時至今日，我們已經很少能看到垂類電商們活躍的身影，唯品會算是其中活得最好的那個。

　　唯品會最新發布的財報數據顯示，2023 財年全年歸屬于普通股東凈利潤為 81.17 億元，同比增長 28.86%，營業收入為 1128.56 億元，同比增長 9.41%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為 29.52 億元，同比增長 32.16%，營業收入為 346.74 億元，同比增長 9.18%。

　　四季度 GMV 為 664 億元，同比增速 22%。平臺訂單量增長 7%，同時客單價大幅提升 14% 到 283 元，原因在于去年冬天部分地區的寒潮促進了羽絨服等高客單價品類的銷售。

　　穿戴類表現矚目，該品類 2023 年的 GMV 較 2022 年增長了24%，不過因穿戴類退貨率較高，導致平臺整體退貨率有所上升，也一定程度上使營業收入增速與 GMV 增速有不小差距。

　　翻看唯品會幾個季度的財報，能在越發激烈的行業競爭中穩定增長，一方面得益于堅持“小而美”的定位，另一方面在足夠大的消費市場，能抓住一個分眾的需求往往足以支撐起一類產業。同樣需要關注的是，四季度財報的幾項數據也提點了“小而美”的另一面：舒適區安全，但缺少一些主動性。

　　01、套路老，但有效

　　垂類行業往往與一個極具特色的經營模式綁定。除了“品牌特賣”這一標簽，特殊品類和高粘性用戶，讓唯品會能夠在飽和競爭之中生存。

　　唯品會的靈感源自“閃購鼻祖”法國VP(Vente privee)名品限時折扣網，主張“以限時搶購的方式折扣限售品牌過季產品”。品牌時裝尾貨對應一套穩固的供需邏輯：溢價高的非標品，以季度為周期高頻更新因此供給過剩;品牌貨源穩定吸引一批對“正品”有執念的客群。低價高質因此在唯品會的語境中得以自洽。

　　再加上“線上試衣間”設定——開通超級 VIP 可享受全年免運費退換貨服務，非常適配時裝品類購物需求，使其在購物體驗層面也與主流電商有一定區分。

　　我們可以從唯品會“從一而終”的廣告營銷思路中看到這套“不變的經營模式”的影子：明星出境，電視劇植入。前者對應最常見的時裝廣告創意思路——名人展示，后者對應目標群體——熱衷于文娛消費的青/中年女性。

　　因女裝占品類大頭，一種最常見的唯品會廣告片創意是，女明星出境，展示多種穿搭或介紹正品與實惠，搭配口播“買衣服，上唯品會”、“都是好牌子，天天有 3 折。”

　　這幾乎是最直白的創意表達，女性名人展示商品，傳達“時尚與風格”。因此“買同款”頻繁出現，廣告片直接告訴消費者，抄作業就好。

　　唯品會也嘗試過一些其他創意形式，比如在 2017 年的電視劇《楚喬傳》中，把品牌融入劇情場景，一個名叫唯品閣的店鋪售賣優質大牌貨品，掌柜名字叫小唯。但實際效果不算明顯，且在當年引發了過度營銷、植入鋪天蓋地的爭議，直至現在，我們最常見的唯品會曝光還是前文提到的模版。

　　與這套廣告創意配套的是多年如一日的鐘愛電視劇/綜藝中插，尤其是話題度、播放量高，女性為主要收視群體的電視劇。從2016 年的《歡樂頌》，到 2024 年的《繁花》，哪里有熱播劇，哪里就有唯品會。

　　“我知道我的廣告費有 50% 是浪費的，但我不知道是哪一半”美國百貨商店之父約翰·沃納梅克提出了廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，指出廣告存在必要的浪費。

　　如果把唯品會的不變看做“對抗浪費，適應生存”，打廣告給最需要的人看。哪怕被認為是“一成不變的題海戰術”，也可以理解為一種“保守派的精準營銷”。只要抓住特定人群的穩定需求，唯品會總有自己的生存空間。

　　財報顯示，四季度活躍用戶同比僅增長 2.1%，但 SVIP 用戶增長了 13%，高頻次和高消費力的高粘性用戶仍然是其增長的主要動力。

　　不過活躍用戶低于預期的增長說明，問題還是那個舊有的問題，一些人壓根沒考慮過還有貓狗拼抖之外的購物選擇，一些人不知道唯品會還活著。

　　02、恒在的擔憂

　　當低價成為所有電商平臺的 Slogan 時，低價反而變得面目模糊。

　　上個雙十一，電商之間的低價競爭堪稱慘烈，從白牌低價一路卷至品牌低價。據《晚點 LatePost》報道，近期抖音電商也將 “價格力” 設定為了 2024 年優先級最高的任務，成為繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內部明確將 “低價” 提升為核心戰略的電商平臺。

　　這種轉向與消費者們的集體選擇相關。以冬裝為例，去年冬天，凡是被算法捕捉到有潛在需求的消費者大致都刷到過這樣一句推廣，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”。

　　從拒絕溢價的“平替”到非必要不賣的“廉替”，消費降級大環境下，商品附加價值讓位給最純粹的功能性。同樣是寒潮激發了冬裝的銷售增長，與“時尚”、“品牌”幾乎完全不搭調的軍大衣品類突然崛起。我們不能判定軍大衣直接“對沖”了羽絨服，但這指向的是，當消費環境變化、或者新的需求出現時，唯品會缺少一些騰挪空間。

　　據《每日經濟新聞》去年 12 月的統計，淘寶平臺上，為軍大衣付款的人數已破10萬;拼多多平臺則是單家店鋪的軍大衣銷售額就已經超過10萬。

　　除了低價心智逐漸淹沒在大環境之中，“靜止”的唯品會還在面對一個“流動”的世代更迭。

　　以當下的社媒語境，“同款”是一種典型的種草話術，也是最基礎的話術。平臺們相信內容能帶來更確定的增長，巨量的消費信息通過各種渠道呈現在消費者眼前。直播間里、社區討論中，服裝的種草話術從面料、版型、工藝、設計講到個人體驗和生活方式。

　　這是當下年輕一代更熟悉的消費流程，從前，商品的多維度信息被濃縮進“品牌”之中，幫助人們簡化購物流程，“認準好牌子”就行。如今，白牌、設計師品牌們帶著更豐富的選擇，正在與上一個時代立身成名的品牌們同場競爭。

　　大熱電視劇《繁花》的中插廣告，馬伊琍身著淺色羽絨服，從上世紀 90 年代上海的燈紅酒綠中走到大平光照射下的花園布景里，向觀眾推薦唯品會的品牌特賣盡是此類“利落又時髦”的商品。不少觀眾評價“違和”、“尷尬”，可見王家衛手筆下的復古氣質沒有被很好的移植為賣點。這可能是廣告創意執行時有不盡如人意之處，但也是近年來唯品會逐漸有了“過時”印象的一個側寫。

　　在以時尚為標尺的服裝產業透露出“不時尚”的信號是一個提醒。Z 世代不迷信品牌，選擇性看待“同款”，唯品會的經營特色，品牌、低價、活躍用戶，每一項都在各自的語境中發生了一些變化，所以市場總是關注“以不變應萬變”還能靈驗多久。

　　不過在第四季度財報會議上，我們可以看到唯品會已經透露出一些向外求索的信號。CEO 沈亞表示，獲客是唯品會 2024 年的重點之一，2023 年整體的客戶增長沒有達到理想預期，今年將繼續考慮如何堅持品牌特賣定位，繼續拓展用戶，包括嘗試一些過往合作較少但是用戶量比較大的平臺，例如小紅書、B站。

　　03、戰火蔓延之下

　　點開唯品會的 App，會發現它是電商平臺中少有的界面清爽明快、互動簡潔清晰，沒有復雜的功能組件，盡量凸顯商品本身的質感與設計感。它很像傳統百貨商場中的商品陳列，在品牌能給消費者制造安全感的年代，只需要清晰展示，品牌商品與限時特價自有其說服力。

　　所以必須肯定的是，唯品會的存在豐富了我們的線上消費選擇，尤其是在購物行為越來越復雜，決策鏈條被“內容”越拉越長的當下，“都是好牌子，天天有 3 折”展示了一種消費的極簡哲學。況且“線上試衣間”的服務確實解決了穿戴類消費的一些痛點，也只有專注垂類的平臺能穩定提供。

　　也如前文所言，不變的前提是存在“永恒”的需求，這顯然不能用于描述當下的消費環境。低價戰爭還會繼續打下去，電商們還在不斷制造新概念嘗試解讀“新消費者”們，哪怕平臺信奉非零和博弈，堅持在舒適區內經營，也不能否認戰火蔓延之下，舒適區的上限可能會變低。

　　畢竟舊勢力從來不會一夜之間消失。