作為上半年消費重頭戲，618大促傳遞出大幅降溫信號，頭部主播、美妝品牌戰績同比多有下滑，在李佳琦直播間，往年爆品美妝迅速售罄的壯觀場面不復存在，為嚴重依賴大促出貨的美妝業敲響警鐘。

　　財聯社記者了解到，雖然今年618美妝產品數量同比增加，但帶貨頂流李佳琦首場直播火爆程度卻不及往年，首播美妝類目GMV(商品交易總額)同比下滑46%。主要品牌中，珀萊雅(603605.SH)雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數據同比也下滑約31%。

　　“行情一般，同比肯定下滑。”不僅是李佳琦，多位直播業界人士均反饋今年銷售乏力。為尋求轉型，有淘系直播團隊人士稱，公司在向高毛利、非標品發展，今年側重發展白酒業務，“利潤會好一點”。

　　據青眼數據，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時，本場直播共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產品，兩項數據同比均有所增長。

　　分品牌來看，珀萊雅憑借2.14億元GMV，力壓歐萊雅成為首播美妝冠軍。前十名中，巨子生物(02367.HK)旗下可復美品牌名次大幅攀升，從去年的第11名躍升至第二名。財聯社記者注意到，截至20日晚12點，可復美也貢獻了李佳琦本輪直播唯一的售罄美妝品。

　　雖然取得直播間第一名，珀萊雅的GMV卻同比下滑約31%。青眼數據顯示，在2023年618李佳琦首場直播中，珀萊雅GMV達到3.13億元，位列第二名。

　　今年，珀萊雅雖然名次提升，但其GMV卻只有2.14億元，同比減少近1億元。這種下滑是全方位的，TOP10品牌中，除名次大幅提升的可復美GMV同比實現提升外，剩余國內外品牌都呈現不同程度下滑。

　　從歷次大促數據來看，李佳琦首場直播成績是行業的重要風向標，因為其背后的天貓仍是線上美妝消費主戰場。以珀萊雅為例，今年第一季度，其天貓渠道GMV為12.47億元，抖音渠道GMV為7.62億元。

　　珀萊雅這種線上渠道結構在美妝行業是主流，實際上，主要美妝企業中只有上美集團(02145.HK)成功將主戰場轉到了抖音。