不知不覺間，一年一度的618已經來臨。眾所周知，在過去的一年，電商行業的主要關鍵詞是“價格戰”。

　　然而，這個618與以往有些許不同，淘寶率先取消沿襲了十年的預售機制、抖音明確商家不給會員優惠就清退、快手打壓不包郵商家的流量……

　　之所以各大玩家使出如此渾身解數，是因為整個電商行業，都在發生一場沉默的巨變。

　　價格已經不再是殺手锏。近一年的狂飆突進下，各平臺之間的價格差已經不甚顯著，繼續盲目殺價，邊際效用也在逐次遞減。

　　商家需要新的紅利，消費者也需要新的刺激。

　　這也可以理解，為何淘寶在今年618前夕祭出一系列激進改革。不僅是帶頭取消預售，在操作端，提升淘寶APP性能、簡潔化改版;在UI端，強化券后價格的表達，便利化消息Tab設置。

　　不僅如此，淘寶天貓還打通淘寶商家和天貓商家的滿減通道，同時推出88vip大額優惠券惠及淘寶商家與天貓商家——這一系列動作，提升消費者體驗的同時，也“無意”提高了中小商家參與積極性。

　　公開數據顯示，今年618淘寶中小商家已經掀起高速增長潮，截至5月21日淘寶消費券商家日均成交額同比去年618大增41%;多個行業出現眾多成交高速增長商家，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長超100%。

　　當行業走入前所未有的變局節點，這個618，也毫不意外地成為行業劇變的一次集體展示。億萬用戶下沉，萬千商家和他們背后的平臺則用實實在在的行動做出改變。

　　01

　　性價比很重要，但價格已不再是絕對主角

　　“這幾天我關注了好幾個講618攻略的主播，才發現自己以前錯過了一個億”。

　　隨著618的到來，本著“價格越低越好、質量越高越好”的原則，李夢雯在各大視頻、筆記平臺不斷地學習整理購物攻略。雖說以前總是感覺“便宜沒好貨”，但隨著形勢更迭，買到高性價比的便宜貨逐漸成為很重要的快樂之源。

　　高性價比，早已成為消費者下單購買的重要標準。

　　導致這種趨勢的原因，在于日益變化的消費大環境下，電商市場供需結構也隨之發生了變化。

　　從總的消費規模來看，2023年，國內社會消費品零售規模上漲了7.2%到47.1萬億元，全年網上零售額15.42萬億元，增長11%。但另一方面，2023年國內全年居民消費價格指數(CPI)比上年上漲0.2%，到年底，CPI甚至同比下降0.3%。總體低位運行。而PPI比上年下降3%，需求不足明顯。

　　然而，形勢也在今年618前后發生變化。在這種大背景和消費氛圍下，各路電商諸侯通過補貼、優惠券等形式大打價格戰，以求攻占用戶的低價心智。你方唱罷我登場，經歷了過去一年近乎瘋狂的價格戰后，電商行業已經內卷到了價格極限狀態。

　　多位接受采訪的商家告訴新偶，如今價格已經大多降無可降，如果還要繼續大幅降價，就只能在產品端縮水了。

　　價格戰本不是長久之計。這并不讓人意外。越來越多商家和平臺都開始意識到，如果只將目標聚焦到價格上，商業只會走進一個死胡同。

　　而對于消費者而言，每一個消費決策，都來自于多方因素的共同促成，而木桶里最短的那個“木板”，往往會真正損害到消費者的利益。

　　回歸消費者，回歸用戶最初的需求，理應成為下一階段電商行業的必然。

　　02

　　這次，淘寶真的大變樣了

　　在價格已經卷不動的當下，服務自然成了行業向前發展的突破口，簡而言之，過去是拼“買的更便宜”，現在則是盡力做到“買的輕松又便宜”。

　　作為一位重度剁手黨，俞一過去最煩的就是電商APP玩價格陷阱，在頁面顯示所謂的產品最低價，但實際上遠非自己所需要的商品的最低價，有時顯示的是各種優惠券疊加的價格，有的甚至不是這個產品的價格而是其他產品的價格。

　　這讓她每次都只能自動忽視首頁標價，只有點進去以后才能看到真實需要的商品多少錢，“有一次想買二十只碗，點進去之前顯示只要5塊，點進去以后才發現是一個勺子5塊”。

　　今年618，她感受到了不一樣。不僅沒有以前冗長又繁復的玩法，淘寶的海報價格、活動價格和最終價格也終于高度一致了。

　　用她的話說就是，“今年我實際下單的價格確實就是我看到的券后價格，對我來說方便很多”。這個618，淘寶開啟了價格治理，旨在強化券后價的表達，并對主圖出現多個不同價格的情況進行治理。

　　變化不止于此，今年618期間，淘寶帶頭取消了沿襲10年之久的預售制度，無論對商家還是用戶來說，都是利好。

　　過去，預售固然發揮了其時代價值，但也需承認時間推移下，該措施也帶來了諸多不便：“尾款”漲價不誠信、預售商品不價保、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實。雖然這些只是少數現象，但劣幣驅逐良幣，一些好的商家被殃及池魚，預售也逐漸失去原有的必要性。

　　縮短大促戰線，簡化大促流程，顯然有利于大大改善消費者的購物體驗。淘寶走出的這一小步，對于消費者體驗的提升，或許是向前的一大步。

　　不僅如此，根據雷鋒網報道，從取消預售開始，淘寶在618前夕還開啟了一系列針對消費者體驗的優化。

　　淘寶對APP首頁進行改版、重新注意到網頁端用戶的需求;呼喚多年的淘寶商品與天貓商品滿減打通也成為現實，一同被打通使用場景的，還有88VIP大額券……

　　可以說，淘寶這一系列變化，大有一掃往年積弊之勢。為了適應今年618背后的消費大趨勢，讓用戶買東西更輕松，從而調動起大家的積極性來，淘寶正在努力從各個層面滿足用戶越來越極限的體驗訴求。

　　這顯然是個好信號。

　　03

　　中小商家唱了一臺不一樣的戲

　　今年618另一個讓外界意外的現象，是中小商家的涌入。

　　滿減與88VIP大額券的打通，不僅讓消費者體驗提升，更帶來了一個“副作用”：淘寶商家與天貓商家站在了一個起跑線上。天貓有的，淘寶也有，大量中小商家得以在今年618拿到了此前夢寐以求的入場券。

　　需要注意的是，今年618據稱是淘寶天貓史上最大投入。以88VIP大額券為代表的超150億消費者紅包，可謂是淘寶天貓真金白銀的付出。這部分真金白銀，不分淘寶、天貓流向不同規模的商家，無疑提振了中小商家的信心。

　　雖然行業大形勢依舊復雜且嚴峻，但這樣的利好，對于廣大中小商家的神經，會是一個不小的觸動。

　　數據不會說謊。根據淘寶天貓最新數據，此前第一波大促開售后，超30萬淘寶天貓商家增補報名，其中，淘寶商家報名數同比去年大漲24%，創歷史新高。

　　中小商家，正在唱一臺不一樣的戲。

　　一直以來，做好長期戰準備的大商家和品牌，可能有充足的余糧和時間對市場的冷暖做出反應和動作。而億萬中小商家，則要更鮮活赤裸地直面當前的消費和市場環境。

　　在一些電商平臺的價格戰延續之下，中小商家尤其不好過。雖然，中小商家為平臺提供了更加豐富多元的貨品。但由于缺乏品牌認知度，這些廠家在價格變動方面話語權相對較弱。中小商家們都要面對的局面都是，“永遠有競爭對手在進場，你不做有的是別家做。”

　　張晉主營著一家零食網店，以他過往的經營經驗，售后服務是他一直以來面臨的最大的壓力。在談到近年來的經營情況時，張晉有些強顏歡笑，“成本難壓，只能說勉強能支撐，如果沒其他政策，就一直這樣下去，感覺自己就像被溫水煮的青蛙一樣了”。

　　這種情況下，對張晉來說，一些新政策就是久旱后逢的“甘霖”。以淘寶近日更新的運費險規則為例，該規則規定，在貨在途消費者退款場景下，運費險可直接賠付快遞攔截費，這意味著在運費險訂單中，平臺可聯動物流自動對在途商品進行攔截，而且商家不需要承擔快遞攔截費。

　　“這個幫著我減少了一部分成本，另外AI客服上線，也節約了我們的時間，幾個方面讓我成本確實降低了一些”，雖然在他看來，電商平臺越來越重視消費者是行業大勢，商家必然需要面臨相應壓力，但從長遠而言，改善消費者體驗，最終商家還是可以從中受惠。而眼下一系列優惠政策的推出，也可以緩解商家的壓力。

　　“淘寶已經是目前幾乎唯一一家真正意識到商家難處，并且一直在想辦法持續分擔中小商家的經營壓力的平臺了”，張晉表示。

　　和張晉有相似感受的是小雅，她是幾家平臺服飾店的店主，這幾年，激烈的競爭下，她不得不通過一再的持續讓利獲得生存空間，“到后來連資金回籠的時間也要讓，我經常得擔心訂單和資金沒辦法平衡的問題”。

　　好在今年618，天貓開啟了免費的極速回款服務，據悉，符合條件的訂單發貨即可免費回款，對其資金周轉壓力的緩解是顯而易見的，“很久沒有過了，以前在大促期間老擔心資金回不來，訂單完成不了，這一個多禮拜，腦袋里的弦不用緊繃那么緊了。”

　　作為交易中“人”的兩極，用戶體驗和商家經營是相輔相成的。在好的運轉體系中，用戶體驗得到升華后，中小商家的客源增加，商家的售后壓力被一定程度上分擔，反過來會反哺到用戶。

　　如今，商家們的競爭依然激烈，但在平臺的新政策下，這種新的競爭環境對中小商家而言，卻是一種新的機遇。變化帶來了新的挑戰，同時也注入了全新的動力和激勵。

　　相比以往，現在的中小商家更愿意主動求變，尋求新的發展策略，以適應市場的變動。他們開始更加關注創新，通過改進產品、優化服務或調整營銷策略來吸引更多的消費者，從而在競爭中獲得優勢。這種積極的變化態度，不僅有助于幫助中小商家在競爭激烈的市場中脫穎而出，也為他們贏得了更多的發展空間和可能性。

　　04

　　寫在最后

　　近年來，大促競爭正在走向新的階段：不再比拼新的玩法，而是追求更好的消費者體驗。對于平臺而言，倘若仍然固步自封、停滯不前，就很難從根本上調動起消費者的購物熱情。

　　作為與一線市場接觸最緊密的一環，電商平臺是最早意識到用戶行為端和商家運營側變化態勢的。

　　早在去年，阿里反復提出要“回歸用戶”，在阿里巴巴日前發布的一季報中，淘天集團營收932.16億元，同比增長4%。這個618，淘寶的用戶戰略仍在持續：取消預售、提升APP性能、對首頁進行改版、整治價格亂象。除了用戶，對商家，淘寶也推出極速回款、運費險優惠、AI工具等多項服務。從用戶體驗端入手，讓客流“活”起來，從而傳導到中小商家的經營端，以期攪活這一池春水。

　　目前能看到的是，在短期內，這些措施給消費者和商家帶來了不小改變。不過，冰凍三尺，非一日之寒。從長遠的角度來看，這些措施是否能夠持續地發揮作用，真正為這個精密構建、全速運轉的系統提供有效的潤滑，這些效果還有待時間來驗證。但變則通，這些改變本身，已經給商家帶來了一系列積極信號，也給不斷向前沖的商家們帶來一些珍貴的信心。