7月底開始，關于淘天開征“基礎軟件服務費”的熱議話題還沒冷，阿里新一季財報就來了。

　　不出意外，盤點已經跌超4%的阿里交出了一份不算好的財報。期內營收2432.36億元同比增長4%，但凈利潤卻出現(xiàn)了27%的大幅下滑，阿里解釋稱主要由于經營利潤下降以及投資減值增加所致。

　　具體淘天集團，整體收入下降1%，其中中國零售商業(yè)里客戶管理收入同比增長僅1%，直營及其它下降9%，中國批發(fā)商業(yè)則同比增長16%。

　　客戶管理收入同比增長1%，阿里官方給出的解釋是因為線上GMV實現(xiàn)高單位數增長，部分被Take rate下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集團內當前變現(xiàn)率較低的新興模式所產生的GMV比例不斷增加所致。

　　換句話說，今年上半年淘天實施的低價策略貢獻了大量白牌GMV，而這部分商家沒有太大的廣告投放能力。所以在電話會議上，管理層確認0.6%技術服務費會在本財年的后7個月貢獻收入。

　　不過，這一舉措也被指增加了商家經營成本。且還有商家表示，雖然0.6%也是推高了成本，但在流量推廣的費用面前還是小巫見大巫了。

　　在電商圈有一個廣為流傳的商戶收益公式：商戶收益=實際GMV-成本=(流量*轉化率*客單價*購買頻率)-(生產成本+營銷成本+物流成本)

　　考慮到大多數電商商家的“買手”屬性，生產成本和物流成本并不是他們能控制的。于是現(xiàn)實中很多商家想要獲取收益，往往是如何用盡可能小的營銷成本產生最多的銷售額，即在謀求最大GMV的同時盡可能提高營銷投入ROI。

　　但目前電商行業(yè)運營的一個難點是，隨著淘系等平臺拉高貨幣化率、商家供給也過多等因素，線上流量已接近枯竭，商家營銷投入ROI下降嚴重，成本卻一直高漲。

　　這一問題對中腰部商家的影響尤為嚴重，“開個店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時代一去不復返。

　　早期大眾消費需求旺盛，再疊加商品供給的豐富性嚴重不足，于是品牌怎么投都賺錢;但在后期隨著品牌越來越多，且用戶需求陷入疲軟，消費者有限的注意力不斷地被稀釋，最終結果就是營銷成本不斷升高。

　　時至今日，擺在大多數商家面前的難題是，不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺打工。

　　淘天：商家”減負”還是”加負”?

　　7月26日淘天被曝密集調整商家規(guī)則后，有人總結了其中最主要的三個變化：店鋪流量規(guī)則大改，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據;對高體驗分店鋪松綁 “僅退款”;此外，淘天將開始收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%。

　　消息一出，就有媒體一針見血的指出，阿里這次公布的一連串變動可歸為兩類，一類是圍繞商家收費規(guī)則變化，影響的是平臺變現(xiàn)率(也是商家的成本)，另一類是圍繞消費者體驗和流量分配機制的變化。

　　關于第一類，海豚投研在《淘天大改，阿里能有點“盼頭”嗎?》一文中做了測算，結果是綜合收、減兩部分，本次規(guī)則變動后，淘天新增的收入大約在大幾十億-百億出頭之間。

　　0.6%的基礎軟件服務費在中小商家眼里，就是憑空新增出來的成本。但實際上，在晚點統(tǒng)計的商家經營成本中，包括傭金等在內的平臺服務費用占比雖然超過20%，但還不是最大的項目。

　　“多位商家表示，他們在平臺的流量推廣費在成本結構中占比超過50%，有的甚至能達到70%。”

　　流量成本居高不下也并非一日之功。2018年時電商行業(yè)的平均流量成本就已經到了10%-40%，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。2021年戎美股份上市時，其招股書披露在淘寶的推廣費用兩年累計增長147.71%。

　　到今年，有電商平臺的投手就公開喊話，今年618大促，所有平臺的打法就是低價和強付費，各個平臺流量成本也有越來越貴的趨勢，有些白牌商家的投流成本(投流費用在GMV的占比)高達100%。

　　甚至一些依賴線上渠道的品牌商家更難以逃離。比如藍月亮發(fā)布的2024年上半年盈利預警公告顯示，報告期內公司銷售額實現(xiàn)超38%的同比增長，但預計虧損額將達到約6.2億元，同比擴大近300%。

　　營銷成本過重對商家而言只有兩條出路，要么咬牙堅持要么拒絕損耗。經營個人護理用品類目的商家小楊就告訴我們，在淘寶他們只付費了品消寶，投流費用為零。“我們更注重口碑和復購，寧愿將錢投入到產品的研發(fā)和體驗上。”

　　在小楊看來，如果平臺運營成本超過了安全線，那基本產出就覆蓋不了投入，一定是虧的。但轉換到平臺視角，商家保持一定水平的推廣費用，平臺收入才能提升。

　　華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進行直補，表面是刺激流量增長與心智回歸，深層動機則是推動商戶回流。

　　所以淘天上半年的一系列動作就是讓商戶側感知兩件事：

　　1)平臺流量增長趨勢在改善，隱含擴大的增量銷售機會;

　　2)平臺商業(yè)化廣告工具投產比有所改善。

　　而推動商戶回流的本質，則是配合一系列營銷工具以及調整流量分配規(guī)則，促使商家投入更多的推廣費用，帶來相應的增量收入與增量利潤。

　　京東：耐人尋味的“毛保”

　　京東和淘天雖然同是電商平臺，但模式區(qū)別卻很大。簡單來說，淘天是平臺模式，靠廣告和服務賺錢，而京東是典型的賺差價。當然，京東也有賺交易傭金和廣告的第三方商品(3P)，只不過量很少。

　　京東的收入絕大多數由自營貢獻。2023年，京東自營收入達到8731億元，而第三方收入只有2135億元。

　　因為整體規(guī)模較小，且貢獻八成以上收入的自營常常處于優(yōu)勢一方，導致第三方商家在京東的營銷推廣存在明顯的天花板。如果僅看比例，據光子星球調研，如果不采用京東物流的一體化解決方案(入倉)，在京東的營銷開支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約為25%左右。

　　京東的重頭還是在自營層面。

　　本質上品牌商在京東自營相當于平臺包銷，無需繳納平臺費，只賺品牌毛利。但京東為了確保自身利益，通常會在包銷協(xié)議中設定一個毛利保護條款，俗稱“毛保”。

　　有8年京東運營經驗的大洋告訴我們，京東的毛保分為商品毛保和綜合毛保兩種。

　　商品毛保是指，品牌與京東自營所簽的協(xié)議中會設定一個賬面毛利率，通常在10%-25%之間，如果低于該賬面毛利，京東就會在當月或次月貨款中以賬扣方式扣收。具體額度計算公式如下：

　　賬面補償金額=京東當期實際銷售金額×協(xié)議約定賬面毛利率-實際賬面毛利額

　　但這個毛保并非100%觸發(fā)，通俗來說只有在自營毛利受損的情況下才會生效。比如京東強行做活動(類似價格戰(zhàn))，將商品售價下調導致京東利潤受損，那么毛保協(xié)議就生效了。京東要從品牌方的貨款里面扣掉這部分虧損+京東合同利潤。

　　除此之外，京東還有一個綜合毛保，是指品牌商家的推廣費可以抵扣一定的毛保。京東會給品牌商家設定一個推廣費和整體銷售額之間的一個占比，比如商家20%的推廣費可以抵毛保。

　　對商家而言，毛保就像付給京東的一筆“營銷費”，換回確定性的包銷。正常情況下，京東的毛保屬于三方共贏，供應商和京東都拿到了較高的毛利，消費者也從京東獲得了物流、售后等一系列確定性服務。但在價格戰(zhàn)下，毛保就成了京東自保的一種強制手段，而且是品牌方與平臺雙輸的局面。

　　拼多多：商家一邊吐槽，一邊鋪貨

　　天風證券最近在一篇關于拼多多的研報里，回答了這樣一個問題：為什么拼多多可以突出重圍?

　　當然包含很多內外部因素，但其中很重要的一項是商家的運營成本。

　　在天風證券看來，中小商家因為抗風險能力差且運營初期資金相對有限，運營成本低是它們選擇拼多多的核心因素。

　　從天風證券統(tǒng)計的數據來看，拼多多對所有農產品以及非百億補貼商家無抽傭，農產品以外的百億補貼商家收取1%-3%的傭金(對比天貓傭金多在2%-5%);京東傭金按照1P與3P區(qū)分，多在3%至10%。

　　基礎技術服務費與淘寶一致收取0.6%，但拼多多商家在參與站內資源位活動時，技術服務費可退。用戶在活動期間取消、退款的訂單，以及確認收貨后的退款訂單，拼多多商家均可享受技術服務費退返權益。

　　而且基礎保證金及特殊類目保證金數額也低于其它兩家。拼多多規(guī)定商家應繳存1000元基礎店鋪保證金，特殊類目保證金在0.2萬-10萬;京東各類目保證金在0.1萬至20萬左右;天貓開店保證金按店鋪類型收取5萬-15萬，對特殊類目收取1-30萬。

　　除此以外，拼多多僅展示有效評價(除去被屏蔽的刷單評價和違規(guī)等虛假評價)且不可修改評價的評價體系設計，也在一定程度上降低了部分商家運營成本。

　　除了上述這些基礎運營成本，商家也會計算綜合經營成本。

　　光子星球提到過一個案例，有水產品類目商家在拼多多每收入100元，其中售后、流量再加平臺傭金，三項成本累計是5-7元。而其他渠道則要12元到27元不等。

　　這有點類似海底撈和星巴克的商業(yè)邏輯，對比普通餐飲品牌的高達20-30%的房租占比，海底撈的房租成本占比只有4%，星巴克為10%。僅這一項就讓它們每年省下巨額利潤。

　　本質上，商家在拼多多賺錢，也是因為少交了“房租”才能做到同樣的商品即便售價更低也能保本甚至賺錢。

　　但這種模式必須有一個大前提，即平臺可以持續(xù)提供低價流量。平臺的成本低，才能讓利給商家。

　　翻看拼多多的成長史，有兩個階段的流量獲取可以佐證。一個是初創(chuàng)期在微信發(fā)起的拼單活動，另一個是始于2020年Q3的百億補貼。但這兩者都只算是錦上添花，從根源上講，拼多多的流量來自確定的低價心智。

　　拼多多內部存在一個拉通相同SKU價格的功能，這早已不是什么秘密。所謂拉通相同SKU價格，是指向商家提供平臺上相同SKU的價格基準線。

　　而對于SKU的界定，平臺這幾年也越來越細。以農產品為例，都是蘋果，煙臺的紅富士和天水的花牛，價格基準線是不同的。

　　而相同的SKU，價格低于這條線，就能獲取免費流量。如果高于也可以，商家自行選擇付費投流就行了。

　　沒有商家不想要高溢價高毛利，但想要在同行遍地的當下勝出，商家必須去開發(fā)、尋找更多差異化的SKU。

　　尾聲

　　有跨境電商從業(yè)者曾舉過一個例子:假設有50把成本6美元，售價19.99美元的折疊椅。亞馬遜代發(fā)貨要收額外的10美元。商家還要自己出從倉庫發(fā)到亞馬遜倉庫的費用。這樣平均下來，在亞馬遜每一把椅了大概的利潤是3美元。

　　放在Temu上，平臺的定價是16美元。但每把椅子的運費差不多是7美元，商家交給海外倉，這50把椅子倉儲費用是15美元一個月，并不高。最后一算，在TEMU一把椅子的利潤差不多還是3美元。

　　Temu能比亞馬遜更便宜，商家利潤還相同，同時TEMU比亞馬遜出貨多太多了，這讓一大批原本是亞馬遜的賣家有動力同步入駐到Temu上。

　　之所以講這個例子，是因為它能完美解釋為什么同樣的商品有人賺錢有人虧錢，關鍵看成本出在了什么地方。

　　所以回到最初的這個公式：

　　商戶收益=實際GMV-成本=(流量*轉化率*客單價*購買頻率)-(生產成本+營銷成本+物流成本)

　　當生產和物流成本一定時，營銷成本就變成了左右銷售額的關鍵變量。