快手巴西上線電商業務，拉美市場風云正起。

　　就像國內網友總是戲稱“南抖北快”，在太平洋對岸的美洲大陸，快手和抖音同樣各霸一方，只不過情況恰好相反，是“南快北抖”。

　　南美洲最大的國家巴西，是快手在海外最大的市場。2019年以來，快手已經在巴西投資了超70億雷亞爾(約87.4億人民幣)。巨額投入取得的回報是，目前快手海外版Kwai在巴西的月活用戶數量已經超過6000萬，這意味著大約每10個巴西人中，就有三個是快手的用戶。

　　隨著巴西市場逐漸穩固，快手在出海領域的新嘗試，也開始在巴西率先落地。

　　近期，快手在巴西正式推出了電商平臺Kwai Shop。該功能推出后，Kwai的用戶將可以在刷短視頻或觀看直播的過程中加購相關商品，并且在Kwai站內完成支付以及訂單跟蹤等環節，實現無縫購物。

　　自此，Kwai也從原本的純內容平臺，進化為兼具內容電商屬性的海外平臺。而快手入局海外電商，也將給有著“全球最后一片藍海市場”之稱的巴西，及其所在的拉美地區，增添一份新的變量。

　　Kwai Shop有備而來

　　從全球市場來看，快手在海外電商領域的動作并不算快。

　　TikTok于2021年率先在印尼市場上線了TikTok Shop，成功擠進電商賽道;拼多多在2022年上線了海外版電商平臺Temu，短短兩年月訪問量已經直逼7億。

　　但具體到巴西市場，快手在當地的電商業務則并不算慢。

　　盡管2023年就有消息傳出TikTok Shop正在圣保羅招聘電商相關崗位，可直到今年年初TikTok Shop才逐步開始在巴西啟動招商以及邀請制內測。Temu則是在今年6月份進入巴西市場。

　　相比之下，雖然今年10月底Kwai Shop才正式官宣，實際上，該功能早在去年12月就已經開始了內測。所以，從真正有所行動的標準上來看，快手在巴西電商市場的籌備是較早展開的。

　　在電商業務之前，2021年10月，Kwai在巴西上線了Kwai for Business，主要是幫助品牌在巴西的重要節日或時間節點進行品牌營銷。據了解，目前有70%的巴西中小企業會選擇在社交媒體上尋求曝光，因此從2021年至今的三年內，品牌營銷業務是Kwai海外營收的主渠道。

　　但一條腿走路終究不如兩條腿走路，隨著最近兩年巴西當地直播電商的增長，感知到巴西當地內容電商的潛力之后，Kwai決定試水內容電商也是情理之中。

　　據報道，紐約市場研究機構Inside Intelligence的分析師曾指出:“巴西的直播電商發展迅猛，超60%的買家會在觀看直播后進行購買。”

　　跨境電商平臺Shopee是巴西當地的第三大電商平臺。2022年，Shopee的直播功能Shopee Live在巴西上線，給平臺帶去了大量流量以及訂單增長。據Shopee官方透露，過去一年，Shopee在巴西市場的直播電商收入增長了十倍有余，在平臺上的300萬零售商中，已經有10萬賣家選擇直播帶貨，預計到今年年底，這一數字將增長至20萬。

　　Shopee的成功印證了一點:巴西的直播電商市場的確大有可為。

　　有著豐富原創內容以及國內快手電商成功經驗支持的Kwai，無疑在直播電商領域擁有天然的優勢。但到了巴西，Kwai也仍舊需要引導用戶建立起在內容平臺上購物的習慣，并與當地的商家、企業達成更多的合作，從而完善平臺上的商品供給。

　　為了吸引更多商家，去年12月Kwai與一家名為Bling的巴西當地ERP(企業管理系統)公司達成了合作，旨在幫助賣家簡化在Kwai的銷售流程。

　　11月20日，快手最新發布的2024年第三季度財報顯示，今年三季度海外市場的整體收入同比增長了104.1%，達到13億元。財報中還特意提到了巴西的電商業務，指出“經過一年多的摸索，在商品、內容、服務和成交率的全鏈路上均取得了初步進展。”

　　根據相關數據，自去年年底內測以來，Kwai Shop的日購買訂單實現了1300%的驚人增長，其中電子產品、家居裝飾以及美妝產品是平臺上最受歡迎的類目。僅內測階段就能有如此成績，如今Kwai Shop正式上線，可以預見的是明年勢必會有更多的商家入駐。

　　為什么是巴西?

　　企業出海時對于核心市場的選擇，往往會在很大程度上決定企業的出海之路能否開個好頭。

　　從快手出海的歷史來看，Kwai并非一開始就選擇了巴西。2016年剛上線海外版時，Kwai最先在韓國市場發力，憑借著韓國女星的轉發分享，Kwai也曾在韓國短暫霸榜。到了2018年，Kwai在巴西的下載量一度登上Google Play和App Store榜單第一，巴西市場的重要性逐漸開始顯現出來。

　　首先，巴西市場有著極高的人口密度以及互聯網消費潛力。在巴西全國大約2.4億的人口中，中等及以上收入人群約占全部人口的半數以上，這意味著有超過一半的巴西用戶具備穩定的消費能力。

　　其次，巴西目前全國網民數量超1.8億，互聯網普及率超80%，人均每日網絡在線時長超5小時，加之近年來巴西正處于短視頻風口，當地用戶對于短視頻文化的接受程度也高。

　　以上兩點相結合，造就了行業內對于巴西市場的普遍認知——“巴西用戶是全球熱衷于社交媒體消費的群體之一”。

　　一項最新數據證實了巴西用戶的社媒購買力。今年10月，研究機構IAB Brasil發布了《Publi2024:巴西創作者經濟對各代人的影響》，報告顯示有60%的巴西網民每天花費1小時40分觀看網絡達人發布的內容，并且主要是觀看達人發布的短視頻和中視頻內容。

　　更令人感到驚訝的是，有80%的巴西人表示購買過網紅、達人推薦的產品，購買滿意度同樣高達80%。

　　因此，Kwai無論是自2019年開始將海外重點市場放在巴西，還是2023年底將海外電商業務率先在巴西市場進行內測，實際上都源于對巴西市場變化做出的判斷。

　　有了底層的判斷，Kwai近年來也的確沒少在巴西市場花心思。快手海外運營負責人程稷在接受媒體采訪時曾表示:“Kwai在海外發展的過程中，十分重視巴西用戶的使用體驗，更多以巴西本地的內容為主。”

　　具體到實際行動上，Kwai在巴西抓住的錨點是足球和短劇。

　　眾所周知，巴西人民無論貧富、無論老少都熱愛足球，誰抓住了足球誰就能抓住球迷的心。

　　2021年，Kwai成為美洲杯足球賽事的獨家線上合作伙伴，一舉打響了在球迷群體中的知名度。此后，Kwai又陸續贊助了巴西福塔萊薩足 球 俱樂部、弗拉門戈足 球 俱樂部，并且在足球領域的重要賽事節點上展開營銷。

　　據了解，Kwai也正嘗試將國內村超、村BA的成功經驗復制到巴西，由于巴西民眾對于足球的熱情極高，聯合足 球俱 樂部探索新的合作形式，也許將會產生更有效率的玩法。

　　在短劇方面，盡管國內從2023年才開始感知到這個全新賽道帶來的內容變革，但在巴西，Kwai早在2022年就已經推出了專門的短劇營銷品牌TeleKwai。

　　巴西用戶喜歡的短劇多集中在愛情、懸疑等類型，通過與巴西當地的內容制作商合作，Kwai發布了大量具有當地特色、符合當地用戶喜好的短劇內容，上線不到9個月TeleKwai的播放量便超過了75億。

　　圖源:TELA VIVA News

　　結合快手最新財報，一系列的本地化運營下來，今年三季度Kwai在巴西的日活躍戶同比增長了9.7%，巴西日活用戶的日均使用時長也同比上漲了4.2%。

　　因此，整體來看，Kwai選擇巴西作為電商業務的首要市場，一方面是基于對巴西市場潛力的判斷，另一方面也離不開Kwai此前在巴西當地打下的用戶基礎。

　　拉美電商風云起

　　盡管從快手自身的發展情況出發，巴西是一個有著絕對優勢的最佳選擇，但放眼望去，在以巴西為代表的拉美地區耕耘電商業務的競爭者其實也不少。

　　排在隊伍最前頭的是拉美本土最大的電商平臺美客多。美客多1999年創立于烏拉圭，2007年在納斯達克上市，是拉美地區首家在美股上市的科技公司。根據相關報道，2016年至2023年，美客多的GMV一路從8億美元增至45億美元，年增長率將近30%，平臺上的賣家數量也增加了16.4%，達到了8500萬。

　　緊隨其后的是老牌電商巨頭亞馬遜。今年7月，研究機構Conversion發布的巴西電商市場數據顯示，亞馬遜巴西站的月點擊量為2.3億，占據當地8.6%的電商市場份額，是巴西訪問量排名第二的電商平臺。

　　再之后的則是與國內資本有關的幾家出海先行者，比如騰訊參投的東南亞跨境平臺Shopee、阿里旗下的速賣通以及快時尚跨境平臺SHEIN。

　　前文已經提到過Shopee在巴西直播帶貨業務上的成績，從這個角度來看目前的Shopee與Kwai已經形成了最為直接的競爭關系。而從整體的電商業務來看，Shopee在巴西市場處于一直與亞馬遜不相上下的市場份額，實力不容小覷。至于速賣通和SHEIN，則是在跨境業務上搶占了巴西市場的先機。

　　除了以上這些海外電商業務已經十分成熟且運營穩定的平臺，Kwai在巴西市場也將面臨同為“后來者”的TikTok Shop、Temu的競爭。Temu雖然今年6月才開始在巴西運營，但是憑借其強大的裂變傳播能力、高性價比的商品供給，截至9月，Temu在巴西的活躍用戶數已經達到了2500萬。

　　某種層面上來說，近年來入局巴西的電商平臺越來越多恰恰說明了拉美電商市場有著極大的增長空間。Statista《拉丁美洲2017-2029年電商用戶數量》報告顯示，2019年至2023年，拉美地區的零售電商復合增長率高達29%，未來三年仍將保持兩位數增長。

　　但在搶灘新市場的階段，也注定了電商平臺仍需要獨自解決諸多急迫的基礎問題，比如關稅、清關和物流方面的難題。

　　在拉美最大的市場巴西，每個州的稅收法規都不一樣，復雜繁復的稅法政策很容易給平臺和商家帶去各種各樣的問題。并且拉美地區多山脈、雨林，物流運輸成本極高，據統計當地的物流成本約占商品總價的35%。與此同時，拉美的清關環節專業且嚴格，稍有不順同樣會影響物流時效。

　　而高效的物流和準時的交付正是電商行業的命脈，無論是美客多、亞馬遜還是速賣通、Shopee、SHEIN都曾在拉美的物流履約上花費大量的時間和金錢。即便美客多在當地已經做到了Top1，今年3月該平臺仍舊又宣布將在巴西和墨西哥分別投資46億美元和24.5億美元，用于進一步擴建物流網絡以及技術創新等方面。

　　拉美電商市場如今正風云涌動，尚不見頂的增長吸引力背后，同時也蘊藏著新的變量。Kwai即便在內容側具有先發優勢，如果想在當地站穩腳跟，也離不開后續更大的投入與持續的建設。

　　在中國直播電商出海的歷史進程中，勝利未必屬于最早發現機會的企業，但會屬于那些更有韌性、更堅持長期投入的企業。

　　參考文章:

　　1、網紅帶貨能力太強了 超八成巴西用戶愿意買單，電商報

　　2、快手橫掃巴西電商 對手就剩Shopee了，騎鯨出海

　　3、快手的出海征程:多年探索 一朝突圍，連線Insight

　　4、電商萬億級新藍海 企業該如何布局拉美市場，霞光社