汽車行業寒意陣陣，全球銷量第一的豐田也被凍得直打顫。在中國市場，它最后一款還能加價賣的車型普拉多也開始降價了。

　　不是普拉多扛不住了，而是整個豐田都扛不住了。

　　近日，豐田發布了其2024全年銷量數據——800199臺�？雌饋恚�豐田是為數不多還在保持正增長的合資品牌，但是如果掀開“正增長”這襲華麗的袍子，豐田在中國其實已經站到了急轉直下的懸崖口。

　　2022年，豐田在中國市場的銷量首次下滑。2024年前十個月，其表現甚至還不如2023年同期。完全是一副王小二過年.jpg。

　　或許早已看到了豐田的頹勢，在一汽有著“董百萬”之稱的董修惠在年中果斷下調銷售目標至80萬輛，目的就是給經銷商泄壓，防止來年突然大崩盤。

　　事實上，盡管提前做了減壓措施，如果不是最后兩個月突然爆發，拿到了一個幾乎與2023年持平的銷量數據，恐怕連這個下調后的目標都難以完成。

　　南邊的廣汽豐田情況則要更凜冽一些。

　　2024年上半年，廣豐銷售新車33.6萬輛，同比大幅下跌25.8%，這一下跌的態勢直到2024年結束，都沒有得到緩解。

　　當下的中國汽車市場早已發生了結構性改變，比亞迪、蔚來、小鵬等車企憑借著先進的技術、豐富的產品線以及極富競爭力的價格，迅速占領了市場過半份額，這對于本就在新能源領域較為“遲鈍”的豐田來說，無疑是有巨大壓力的，現在的豐田想要止血，恐怕已經回天無術。

　　而且，更為關鍵的是，對于豐田來說，如此凜冬，并非只存在于中國市場。

　　去年底，豐田宣布，包括子公司大發汽車和日野汽車在內，2024年11月份全球產量為966,921輛，同比減少9.4%;全球銷量為984,348輛，同比減少0.2%。

　　豐田曾表示，其全球產量連續八個月下降，主要就是因為在美國和中國市場的銷售不力。以去年9月為例，美國的產量下降了14%，中國則是接近2成，達19%。

　　在全球“遇冷”，對豐田意味著什么?

　　豐田2025財年第二財季(覆蓋2024年7月至9月)的財務報告指出，豐田全球銷量在此期間同比下降4%，累計銷量455.6萬輛，盡管銷售凈額與去年同期基本持平，但凈利潤卻大幅下滑55%，僅為5737.7億日元。同時，經營利潤也減少了20%，達到1.16萬億日元。

　　簡單來說就是，豐田的全球銷量在降，產能在降，利潤也在降。

　　豐田縱橫汽車產業數十年，算是燃油時代的“一代雄主”，品牌影響力毋庸置疑。只不過，汽車行業的風向變了，只想靠燃油時代的紅利討生活，已經行不通了。

　　在過去的十來年間，全球汽車市場經歷了快速的增長期，汽車保有量不斷攀升。當市場逐漸趨于成熟，汽車市場的飽和度達到較高水準，消費者對于新車的需求增長自然會逐漸放緩。

　　大背景之下，各家企業的銷量增長空間都會受到一定的限制。這個時候想要穩定增長，拼的就是產品、技術、服務、口碑。而這些，豐田做的著實不算太好。

　　新能源時代，電動化轉型成為必然，對于中國市場或是全球市場來說，皆是如此。豐田雖然在混合動力技術方面有著深厚的積累，但在純電動汽車領域的發展相對滯后，至少到目前為止，我們并沒有看到豐田有什么與眾不同的新能源產品或技術。

　　豐田汽車董事長豐田章男甚至一直對電動汽車轉型速度表示擔憂，認為過快轉向純電動汽車可能引發大量發動機相關領域員工的失業問題。

　　以此，豐田不管在日本國內，還是全球市場，都是更支持發展純電動汽車、混合動力汽車、氫燃料電池汽車等“多路徑方案”。比如，豐田章男就曾表示，純電動汽車市場份額最多可達30%，其余將由混合動力汽車、氫燃料電池汽車和燃油汽車占據。

　　這些態度都意味著，未來豐田電動汽車的轉變仍然不會如預期般迅速，而在電動化上不夠積極，無疑將失去主攻電動化的中國市場以及其他積極發展新能源汽車的全球市場。

　　而在品牌口碑上，豐田過去的確有不少忠實粉絲。但近年來，因為多次陷入質量問題的漩渦，涉及到車輛的安全氣囊、制動系統等關鍵部件的質量問題，直接導致豐田Grand Highlander和雷克薩斯TX車型在美國市場的生產和交付。

　　2024 年，豐田又被曝出在汽車認證申請中存在造假行為，包括提交虛假的行人保護測試數據、使用與量產車型規格不同的零部件以及改寫測試數據等。

　　總之，人心不是一天涼的，中國市場用戶是如此，全球市場用戶也一樣。造假操作、質量問題、發展遲滯……種種因素累積，豐田在全球市場的影響力，如今已大不如從前。

　　而從2024年豐田將其全球銷量預期從原先的1095萬輛調整至1085萬輛這件事上看，豐田對自身所面臨的嚴峻形勢，其實也是心知肚明的。

　　全球汽車市場的春天應該不會很快就到來，對于豐田來說，中國市場的不給力，不過是冰山一角，其更大的問題還是在于，產品與技術不夠先進，服務與質量傷及口碑，如果不盡快改善，豐田倒在漫長凜冬，并非聳人聽聞，君不見，日產和本田已經抱團取暖了嗎?