回顧過去幾年：

　　2020年是家電拐點之年，當時我們講長期主義——《于遠處看中國家電》;

　　2021年我們講疫情背后的現實——《無增長的繁榮》;

　　2022年我們講用戶的消費分級——《從個體理性到群體理性》;

　　2023年我們講情緒價值破局供需錯配——《尊重用戶情緒價值，韌性中見強者》。

　　2024年，我們既要看到眼下的高增長，也要于遠處做長期主義下的冷思考!

　　從產業周期看，我們把2024年定義為家電“國補”助力的第四階段。第一階段是2010年之前，圍繞成本效應的工廠競爭;第二階段是2011年至2019年，圍繞零售轉型的渠道競爭;第三階段是2020年至2023年，大魚吃小魚、效率導向的品牌競爭。2024年開始，會是圍繞模式革新的用戶競爭。

　　分品類看，奧維云網(AVC)推總數據顯示，2024年僅廚小電和空調出現小幅下滑;從“國補”前后對比看，強安裝屬性的大家電以及品質健康類的小家電受益最明顯。

　　從消費趨勢看，我們總結家電需求在2019年之前為弱“倒三角”的升級階段，2020年至2023年為強“啞鈴型”的分級階段，2024年為強“倒三角”的升級階段。

　　2024的高增長

　　高增長一：9071億!2024年家電零售規模破歷史新高

　　奧維云網(AVC)推總數據顯示，2024年中國家電全品類(不含3C)零售額9071億，同比增長6.4%。9071億是繼2019年8910億之后的全新記錄。

　　高增長二：中高端結構獲得高增長

　　奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價位段的產品結構均有明顯的提升;彩電、空調、油煙機等品類線上市場高端價位段的產品結構提升。若沒有9-12月“國補”的拉動，2024年多數品類將面臨內卷縮量的結果。

　　高增長三：品需產業整體高增長

　　奧維云網(AVC)推總數據顯示，2024年干衣機、洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機7大類品質需求的產品快速滲透，全年零售額的同比分別增長25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策統補納入洗碗機、凈水器，我們認為：一是兩大品類2024年受益“國補”明顯;二是兩大品類均有水效標準做抓手;三是在政策的角度從剛需品類到品需品類做進一步的嘗試，為家電的長期增長打基礎。

　　高增長四：8類趨勢產品高增長

　　奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年Mini Led 彩電，新風空調、水伺服恒溫燃熱，12KG 洗衣機、平嵌冰箱、高速吹風機，扁桶電熱、超薄+跨界煙機，可調節底盤灶具，0涂層內膽電飯煲，一級能效的空調、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機、電熱、彩電，遠場語音的彩電、揮手控制及煙灶聯動油煙機持續滲透。對應的消費者功能利益分別是樂享、舒適、高效(空間、時間)、顏值、省心、健康、綠色、智能八大趨勢賽道。

　　2024的冷思考

　　冷思考一：量的增長 ≠ 消費者信心的提升

　　于遠處做長期主義思考：截至2024年11月，全國消費者信心指數86.2，仍處在低位。單純依賴國補實現的量的增長并非長久之計。要想真正推動行業的持續發展，必須做好用戶的激活工作。用戶激活意味著要讓消費者從被動購買轉變為主動選擇，從僅僅因為補貼而嘗試使用產品，到真正認可產品的價值并形成長期的消費習慣和忠誠度。這需要企業在產品研發、服務優化以及品牌建設等多方面發力。

　　冷思考二：價的增長 ≠ 創新加速

　　于遠處做長期主義思考：企業要在產品研發環節加大投入，開創新技術。在產品設計上，注重人性化與個性化，滿足不同消費者群體的審美和使用需求。同時，優化生產流程，提高生產效率，確保產品質量的穩定性。只有通過供給端的全面升級，才能在價格補貼政策調整或市場競爭加劇時，依然保持強大的競爭力，實現真正的創新驅動。

　　冷思考三：店流 ≠ 客流

　　于遠處做長期主義思考：通過線上營銷活動吸引潛在消費者，將他們引流到線下實體店進行體驗和購買;同時，利用線下實體店的優質服務，將進店消費者轉化為忠實用戶，實現口碑傳播和二次消費。

　　冷思考四：短期節奏 ≠ 長期規律

　　于遠處做長期主義思考：“國補”會改變一些品類線原有的發展節奏，但是長期規律并不會改變，我們要依據長周期的產業規律做未來的規劃與思考。比如冰洗，換新從2019年就已經開始了，要研究2008-2018年的產品和用戶;彩電城鎮保有量107、農村保有量109，要重點研究2014-2016年城鎮用戶和2010年左右的農村用戶;空調2/3的用戶正在換新，對應2008-2016年用戶，側重城鎮(2023年保有量172)，剩余1/3的換新大周期約在2028年左右，側重農村(2023年保有量106);廚電因國補2024年提前開啟換新大周期，同時仍有局部農村持續滲透;熱水城鎮保有量97.2、農村保有量78.1，電燃熱分區域、分農村和城鎮去分別看待。

　　冷思考五：“國補”延續 ≠ 25年高增長

　　于遠處做長期主義思考：若拉通2024-2026，三年的復合增長率很難在2023年的基礎上實現高增長。2025年增長越高，2026年下滑會越明顯。

　　2025的解題思路：經營人、升級貨、深耕場

　　在用戶濃度高的地方獲取增量用戶、抓存量用戶的回流復購;飽和式創新、堅持剛需產業的加速迭代推新賣高以及品需的市場培育;OMO提效、網格化運營。以用戶為始終，用貼近用戶的產品/內容/體驗、貼近用戶的溝通，并在貼近用戶的地方賣給定位吻合的用戶。把重點放在消費者利益的提升上，而不是價格上。

　　做家電長期主義者：一是態度，順勢而為，主動出擊;二是方向，要么降本、要么增效;三是邏輯，經營人、升級貨、深耕場。