2023 年，百度宣布國內(nèi)第一款對標 ChatGPT 的生成式對話產(chǎn)品“文心一言”邀請測試，彼時的發(fā)布會中就已經(jīng)提到計劃全面嵌入包括搜索在內(nèi)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以求補充、升級搜索體驗。

　　時隔兩年后，百度搜索終于迎來了一次較為徹底的改造。

　　就直接體驗來講，最大的變動發(fā)生在搜索框和搜索結(jié)果頁。

　　百度搜索框變大，成為“智能框”，支持超千字長文本輸入、加強拍照、語音、視頻等能力，并支持直接調(diào)取 AI 寫作、AI 畫圖等功能。智能框會突出更多個性化服務(wù)，比如隨手拍圖搜索會給到導(dǎo)游式的風(fēng)景講解;難以用文字描述的故障維修查詢可以通過拍圖解決;對生成/創(chuàng)作類的需求有更好適配。

　　在搜索結(jié)果頁，區(qū)別于以前直接給出多個鏈接，現(xiàn)在會基于升級后的“百看”功能呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，力求圖文、音視頻并茂。百度還表示會陸續(xù)接入智能體、真人等服務(wù)。

　　輸入和輸出端都有了直觀的變化，比從前任何一次改動都更為徹底，隱隱透露出搜索生態(tài)革命的信號，也側(cè)面反映了百度對拿回搜索場景“定義權(quán)”的決心。

　　01、搜索“急”變

　　整個搜索行業(yè)近幾年頻繁遇到“范式?jīng)_擊”。

　　第一波沖擊來自社交/內(nèi)容搜索，本質(zhì)是利用社交網(wǎng)絡(luò)、興趣社群等關(guān)系圈層，加上綜合考慮評論、分享等歷史行為數(shù)據(jù)，讓搜索結(jié)果實現(xiàn)從單純的信息匹配，變?yōu)榻Y(jié)合“人際信任”。

　　這一歷程與中文互聯(lián)網(wǎng)社交/內(nèi)容平臺的崛起是同頻的，前期代表如微博后期典型有小紅書，也因此時間跨度較大，且對用戶行為的改造尚未完全結(jié)束。

　　而此時第二波由 AI 帶來的新勢力已經(jīng)進場，這其中包括多模態(tài)理解、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容呈現(xiàn)、可信機制優(yōu)化等種種能力突破，對交互的改造更為顛覆性。

　　新立場在《2025 搜索之戰(zhàn)愈演愈烈》一文中曾有分析，互聯(lián)網(wǎng)競爭局勢的瞬息萬變在于，看似終局可能只是序章。當小紅書以日均百萬發(fā)布的“真實經(jīng)驗”筆記逐步接管決策類搜索場景，AI 搜索帶來的變量已超出預(yù)期，二者正在以一種交織并進的狀態(tài)，沖擊傳統(tǒng)搜索的地位。

　　需要指出的是，如果說對社交/內(nèi)容搜索的試探可以追溯到 2010 年谷歌收購 Aardvark，這一賽道至今都還不能斷言已經(jīng)走向全面成熟。但 AI 搜索從 ChatGPT 火爆的 2022 年底開始算起，不到三年間已經(jīng)催生出不少明星產(chǎn)品，引發(fā)廣泛從行業(yè)到公眾的討論。

　　當下，范式革命的速率持續(xù)加快，用戶行為的迭代也呈現(xiàn)出更清晰的軌跡。

　　比如以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)，其搜索功能的使用頻率近年間顯著增長;與此同時，抖音、快手、B站等平臺也在積極強化自身搜索端口的建設(shè)，并深入探索其商業(yè)化的潛力。

　　不少用戶逐漸適應(yīng)了從“被動看內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“主動搜決策”，尤其是在商品決策場景、或本地生活消費中，用戶越來越依賴實時 UGC 信息，而非傳統(tǒng)搜索引擎。

　　與此同時，不斷涌現(xiàn)的 AI 搜索應(yīng)用正在為新范式打樣。

　　什么才叫“帶來體驗革命的 AI 搜索”，有人說是全面升級的自然語言理解能力;有人說是多模態(tài)交互，打破輸入與輸出內(nèi)容的限定;也有做法是跳過信息呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，直接接管用戶決策，于是我們看到越來越多的 App 集成了一鍵生成行程安排、對比表格、或者攻略詳解。

　　答案沒有定論，但可以確定的是當新的搜索心智正在形成之時，舊時代的搜索“霸主”不可能旁觀，將固有優(yōu)勢拱手讓人。

　　02、大力才能出奇跡

　　百度應(yīng)對前后兩撥搜索“范式革命”的策略亦有區(qū)別。

　　為應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代各類“流量虹吸”應(yīng)用對用戶的分流，百度很在就開啟了對 App 的內(nèi)容化改造。一個公認的時間節(jié)點是 2016 年今日頭條日活躍用戶暴漲，同年手機百度上線信息流資訊產(chǎn)品，開始探索相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　與前文提到的內(nèi)容呼應(yīng)，這段耗時較長的內(nèi)容化之旅先后見證了諸多短視頻、圖文平臺的崛起甚至沒落，在于各方的纏斗之中，百度守住了自己的護城河，但沒有形成絕對優(yōu)勢。

　　進入 AI 時代，在一眾激進派的環(huán)繞下，溫和演變顯然是不夠的。

　　文心一言被百度最先用以試探搜索新形態(tài)。去年 9 月，百度官宣文心一言 App 正式升級為文小言，推出富媒體搜索、多模態(tài)輸入、文本與圖片創(chuàng)作、高擬真數(shù)字人等“新搜索”能力。今年 2 月，百度宣布在其 Web 首頁正式上線 DeepSeek 入口，將 DeepSeek 滿血版與百度的聯(lián)網(wǎng)搜索功能同和。

　　當前決定大改，終于是對主要搜索入口的呈現(xiàn)形態(tài)到內(nèi)容生態(tài)都做了改動，力求超車領(lǐng)跑。

　　用戶對搜索功能的需求存在一個樸素的標準，即優(yōu)先去更“大”的數(shù)據(jù)庫(包括數(shù)量和質(zhì)量)尋找答案，畢竟結(jié)果是全集和子集的關(guān)系。所以新立場認為，MCP 開放生態(tài)會是一個重點。

　　據(jù)官方信息，MCP 的目的是將海量的第三方內(nèi)容、服務(wù)、工具乃至小程序整合進搜索的 AI 框架，目前該服務(wù)已覆蓋生活、金融、電商等多個場景。簡單來說，就是用百度搜索“旅游攻略”，AI 除了提供方案，還能直接調(diào)用社交媒體上的 UGC 內(nèi)容，票務(wù)網(wǎng)站的實時信息，聯(lián)動各種應(yīng)用去“實現(xiàn)”這個方案。

　　某種程度上，百度是用新時代的效率工具，去復(fù)現(xiàn)搜索引擎的古典邏輯：一個調(diào)度中心，海量信息反饋。只不過此處的信息輸入與輸出形式都已經(jīng)超越過往技術(shù)限制，尤其是在覆蓋的廣度和結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)的精度上。

　　這套設(shè)計指向的深層目的不難猜測，是把用戶真正留在應(yīng)用內(nèi)，使其不會因為外求信息和服務(wù)被引流至站外。這也提醒了我們，AI 搜索想要融入實用并探索商業(yè)轉(zhuǎn)化，可能必須要朝“超級應(yīng)用”的方向努力，而不僅僅做一個信息的中轉(zhuǎn)站。

　　03、寫在最后

　　不同于前幾年對搜索引擎常有唱衰之聲，當下人們都不能否認它仍然是互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，尤其是在消費鏈條的后端——決策場景。這部分因為內(nèi)容平臺也開始發(fā)力搜索來提升轉(zhuǎn)化效率，部分源于行業(yè)發(fā)現(xiàn)了 AI 搜索有鏈接服務(wù)的潛力。

　　一種最終極的品牌價值是憑一己之力代表整個行業(yè)，就像“可樂”之于碳酸飲料，過去的“百度”之于搜索引擎——它在互聯(lián)網(wǎng)語境中一度從名詞變成了一種動詞。

　　所以如前文所言，百度改造搜索的本質(zhì)上是為了拿回搜索場景“定義權(quán)”，因為心智的缺席往往比一時的增長失速更為致命。

　　就像“百度一下，你就知道”“有事問度娘”定義了一整個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)前期，它的新征程，是將“百度一下，都能做到”刻入一代人的記憶。