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　　近日，行業(yè)知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維睿沃(AVCRevo)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季全球電視累計(jì)出貨量1.45億臺(tái)，同比微降0.7%。出貨面積則為113.9M㎡，同比增長(zhǎng)1.8%;前三季度出貨平均尺寸53.3”，同比增長(zhǎng)0.7”。此外，具有偏高端屬性的OLED電視出貨量達(dá)到430萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%。

　　全球彩電也需要打響年度2億臺(tái)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

　　從以上數(shù)據(jù)來看，今年前三季度全球彩電市場(chǎng)有以下幾層特性值得解讀。其一，雖然整體規(guī)模在遭遇“市場(chǎng)承壓”，但以O(shè)LED、miniLED電視為首高端產(chǎn)品與超大尺寸電視仍保持增長(zhǎng)。

　　其二，或?qū)㈩A(yù)示著全球彩電市場(chǎng)也要打響年度2億臺(tái)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。按照，前三季度累計(jì)出貨達(dá)到1.45億臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，這就意味著四季度需要達(dá)到5500萬臺(tái)的規(guī)模，才能保住2億臺(tái)的規(guī)模。

　　按照前三季度總和1.45億臺(tái)的數(shù)值，均攤下來1~3季度單季的出貨量在4800萬臺(tái)左右。如此看來，四季度如果要沖量5500萬臺(tái)，就要相比之前單季均值要多出700萬臺(tái)。考慮到四季度通常是年底“上量旺季”，頭部品牌為沖量可能會(huì)有一些激進(jìn)措施和手段，預(yù)計(jì)會(huì)相比前三季度有些增長(zhǎng)，但要環(huán)比實(shí)現(xiàn)15%左右的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)有一定的難度。

　　此外，奧維睿沃(AVCRevo)預(yù)測(cè)，四季度全球TV出貨量將小幅下降0.7%。在行業(yè)整體走勢(shì)趨于下行的背景下，四季度能否實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，保住全球2億臺(tái)“大盤”不破，也將成為行業(yè)的一大關(guān)注點(diǎn)。

　　頭部TOP5品牌格局穩(wěn)固：或?qū)㈤_啟新一輪“中韓對(duì)決”

　　在前三季度全球彩電市場(chǎng)整體微跌的背景下，品牌格局方面相對(duì)穩(wěn)定。尤其是頭部TOP5名單，從2023年開始幾乎沒有大的改變。不過，名單雖未變，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　例如，增速走勢(shì)上，韓系雙雄三星、LG繼續(xù)“跌”，而中國彩電三巨頭則是保持逆增。數(shù)據(jù)顯示，前三季度全球出貨25.3M，繼續(xù)保持全球第一，但同比下降3.5%。而LG電子則在前三季度的全球出貨15M，依然排名第四。同比下降9.6%，成為TOP5中跌幅最大的品牌。

　　和韓系雙雄雙雙下滑不同，中國彩電三巨頭TCL、海信、小米則是集體走高。其中，TCL與海信分別以2080萬臺(tái)和2070萬臺(tái)緊隨其后，且均實(shí)現(xiàn)超4%的同比增長(zhǎng)。而小米雖然今年彩電市場(chǎng)并不“出彩”，但也沒有掉鏈子。依然在前三季以全球出貨7.4M，繼續(xù)占位第五，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)0.3%。

　　在全球彩電市場(chǎng)整體微增的背景下，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻變化。一個(gè)顯著的趨勢(shì)是：韓系雙雄（三星、LG）出現(xiàn)份額下滑，而中國三強(qiáng)（TCL、海信、小米）則保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　這種“中升韓降”的局面，在專業(yè)人士看來，不僅意味著中國品牌在規(guī)模上已形成對(duì)韓系廠商的實(shí)質(zhì)性擠壓，更預(yù)示著全球彩電競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入新一輪的“中韓對(duì)決”。

　　而新一輪“對(duì)決”的看點(diǎn)，在《視聽圈》看來絕不是簡(jiǎn)單的規(guī)模銷量上的超越，而是將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)聚焦集在高端顯示技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪上。

　　中國品牌能否憑借MiniLED、RGBMiniLED、SQD-MiniLED等創(chuàng)新型技術(shù)和超大屏形成“組合拳”，進(jìn)一步突破在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)OLED的規(guī)模替代，從而真正改寫全球高端彩電的競(jìng)爭(zhēng)格局。---這或許是未來幾年全球彩電市場(chǎng)的關(guān)鍵看點(diǎn)。

　　中腰部品牌：創(chuàng)維蓄勢(shì)待發(fā)，Vizio成“黑馬”

　　和頭部TOP5形成明顯“中韓對(duì)壘”格局不同，前三季中腰部品牌也在“蓄勢(shì)待發(fā)”，準(zhǔn)備更上“一層樓”。

　　這其中，尤以創(chuàng)維和Vizio的表現(xiàn)值得關(guān)注。在今年前三季度創(chuàng)維以620萬臺(tái)的規(guī)模排名第六，和身前排名第五的小米(740萬臺(tái))雖然有120萬臺(tái)差距。但是，在整體走勢(shì)上，創(chuàng)維正通過海外擴(kuò)張縮小和小米之間差距，特別是收購Funai北美業(yè)務(wù)后，創(chuàng)維在北美市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，三季度海外貢獻(xiàn)顯著提升。若這一勢(shì)頭延續(xù)，創(chuàng)維有望對(duì)小米第五的位置形成巨大威脅。

　　之外，對(duì)小米電視形成威脅不止創(chuàng)維，還有一個(gè)“行業(yè)黑馬”其就是Vizio。去年被沃爾瑪收購后的Vizio電視，憑借沃爾瑪渠道支持及代工廠產(chǎn)能優(yōu)先保障，在今年前三季度累計(jì)出貨量達(dá)450萬臺(tái)，排名第七。前三季同比增長(zhǎng)超30%，是TOP10榜單增速最高的品牌。在整體市場(chǎng)承壓萎靡的當(dāng)下，Vizio電視還保持3成以上的增長(zhǎng)，可以說是如今全球市場(chǎng)中的一匹“成色很純”的黑馬。

　　一位行業(yè)人士向《視聽圈》表示，從排名來看，小米雖躋身前五，但具體到數(shù)據(jù)層面，小米、創(chuàng)維、Vizio則是都算做中腰部品牌陣營“中間力量”。面對(duì)“不進(jìn)則退”的殘酷法則，三者之間的“卡位戰(zhàn)”，將是未來格局的關(guān)鍵變量。

　　與頭部和中腰部品牌的激烈纏斗不同，尾部品牌陣營在存量市場(chǎng)中普遍承壓。排名8至10位的飛利浦+AOC(360萬臺(tái))、海爾(280萬臺(tái))與索尼(260萬臺(tái))，出貨量均不足500萬臺(tái)。尤為引人注目的是，昔日排名前五的索尼以260萬臺(tái)出貨量位列第十(榜單靠后)，凸顯其在市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入存量階段后，在技術(shù)迭代中面臨一定的市場(chǎng)困境。

　　后記點(diǎn)評(píng)：從數(shù)據(jù)上看，前三季度全球彩電前四強(qiáng)(三星、TCL、海信、LG)合計(jì)份額已高達(dá)56%。這一數(shù)字的背后折射出，全球彩電市場(chǎng)的洗牌正加速推進(jìn)，行業(yè)格局呈現(xiàn)出明顯的“寡頭化”趨勢(shì)，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯，腰部以下尾部品牌的生存空間被擠壓。

　　未來，在面板價(jià)格波動(dòng)和外部環(huán)境不確定性的雙重壓力下，市場(chǎng)洗牌只會(huì)進(jìn)一步加速。對(duì)于排名靠后的品牌而言，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分賽道的拓展上(如特定場(chǎng)景、差異化功能或區(qū)域市場(chǎng))尋找差異化突破口，已不是發(fā)展問題，而是生存命題。

　　文章內(nèi)容僅供閱讀，不構(gòu)成投資建議，請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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