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　　1.2 購物消費意愿在雙十一前已預熱，移動購物行業滲透率小幅增長

　　QuestMobile數據顯示，2025年10月移動購物行業活躍滲透率達87.5%，同比2024年10月增加0.6個百分點，對比2024年11月增加0.4個百分點。

　　1.3 雙十一大促在內容平臺的投入和影響力持續擴大，正從“聲量競爭”轉向“效率深耕”

　　1.4 消費者對雙十一正變得理性與成熟，揭示雙十一進入“價值驅動”的發展新階段，也推動電商生態從“流量生意”向“心智生意”轉變

　　1.5 電商平臺以多入口布局承接流量，便利消費需求的即時釋放

　　2.1 雙十一延續618的營銷戰役的前置與長周期策略，平臺節奏的多元化已成新常態

　　2.2 大促周期的持續拉長已成定局，各平臺進入“長線作戰”時代，持續周期30+天成新基準

　　2.3 雙十一周期三個高峰格局穩定，大促購物節點逐漸日常化

　　QuestMobile數據顯示，11月11日晚高峰21點活躍度飆升，從10月31日的20.38%躍升至23.01%。

　　2.4 移動購物行業用戶基本盤持續擴大，用戶線上購物習慣進一步鞏固

　　2.5 大促預售期更加前置，用戶前期參與度顯著提升;受決策周期拉長，在大促下半場，用戶全周期參與度較為平穩

　　2.6 大促節奏前置，綜合電商平臺用戶活躍高峰隨之提前，并持續到11.11達到頂峰

　　QuestMobile數據顯示，2025年11月11日，淘寶APP用戶規模同比增長4.2%，達5.08億;拼多多APP用戶規模同比增長2.5%，達4.14億;京東APP用戶規模同比增長9.8%，達2.27億。

　　2.7 內容電商平臺用戶活躍波動相對平緩，皆保持用戶規模穩步增長

　　QuestMobile數據顯示，2025年11月11日，抖音APP、快手APP、小紅書APP用戶規模分別為6.32億、1.96億、1.22億。

　　2.8 綜合電商平臺在整個大促周期內跟隨營銷節點保持較為波動的互動頻率，內容電商平臺受內容與社交屬性驅動，形成穩定且高粘性的流量池

　　1、平臺轉向規則從簡的競爭策略，優化用戶體驗，AI技術應用加速深化

　　1.1 對用戶端，平臺促銷規則由繁瑣轉向簡化，有利于提升消費體驗

　　1.2 對商家端，AI應用功能規模化落地，推動交易環節更高效、更智能。

　　2.2 平臺通過雙十一關鍵詞驅動大促熱度，年輕女性人群更易受大促影響

　　2.3 通過搜索引擎、短視頻等站外渠道引流到店，提升曝光與轉化

　　2.4 天貓平臺聯合廣告以傳統行業為主，京東平臺互聯網行業占優勢

　　2.5 頭部電商平臺通過扶持計劃、打通電商轉化鏈路等方式深耕短劇賽道

　　電商平臺旨在通過短劇內容觸達家庭主婦、職場白領、銀發群體等不同圈層用戶。

　　2.6 電商雙十一晚會成為吸納各類內容元素集合體，強互動性、粉絲定制性的特性愈發凸顯

　　電商晚會不斷“進化”，與綜藝、短視頻、品牌直播、場景帶貨等新媒介元素融合越來越多，“線上線下聯動+用戶互動”成為核心營銷賣點。

　　3.1 雙十一大促期間，平臺拉新用戶顯著增長，但增長規模放緩

　　3.2 平臺大促對男性吸引力提升，銀發族與熟齡群體價值凸顯，電商用戶增長轉向“全齡化拓展”

　　3.3 多平臺購物比價成常態，淘寶與京東平臺用戶爭奪更加激烈，拼多多與二者用戶差異拉大

　　1.1 品牌通過加碼廣告創意搶占用戶認知，各行業營銷節奏差異性顯著

　　1.2 重點布局渠道屬性媒介投放，聯動交易轉化優化營銷效率

　　1.3 受平臺營銷政策與行業競爭環境影響，品牌營銷策略分化

　　2.1 美妝護理行業硬廣曝光仍占主導地位，軟硬廣細分品類格局趨同

　　3.1 食品飲品以硬廣曝光為主，軟廣為輔，細分品類營銷資源布局較為均衡

　　3.2 食品飲品行業中，由傳統巨頭主導，新興品牌憑借細分市場的飽和營銷占據一席之地

　　3.3 食品飲品行業直播渠道保持微增長態勢，細分品類行業集中度差異化較大

　　高客單價、高決策成本品類(大家電、生活電器)更依賴軟廣在大促期間進行種草與心智滲透。

　　4.2 家用電器行業的媒介硬廣投放集中度較高，TOP15品牌占據4成以上投放份額，頭部品牌競爭激烈

　　QuestMobile數據顯示，美的和海爾品牌在雙十一期間，硬廣投放曝光量占比分別為9.1%、8.0%，通過高投放鞏固市場地位。

　　4.3 家用電器行業綁定電商渠道聯合投放，投放節奏與品類各有側重

　　與平臺營銷節奏和品類專場節奏一致，聯合京東平臺提前布局、持續觸達，在早期進行商品滲透與引導，而與天貓聯合在中期持續密集發力。

　　5.1 服飾箱包行業硬廣投放占據絕對份額，男女服飾、內衣襪子等品類以硬廣投放為主，而童裝品類則在軟廣投放重點布局

　　5.2 男女服飾和內衣襪品類的品牌數量較多，市場競爭激烈，頭部品牌通過大規模硬廣投放搶奪更多的曝光

　　5.3 服飾、鞋履品類頭部品牌通過官方直播間銷售為主要渠道

　　文章內容僅供閱讀，不構成投資建議，請謹慎對待。投資者據此操作，風險自擔。

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