中興手機：舉步維艱，還是復興前夜?

　　市場調研機構報告顯示，中興手機銷量明顯下滑，尚不及小辣椒、樂豐手機

　　■《it時報》記者 戚夜云

　　遮羞布，請拿開。

　　近日，一份來自賽諾的數據《國內智能手機整體市場Top20品牌銷量情況》在網上廣為流傳。與其他調研機構只公布市場前五的銷量不同，這份數據不僅精確到個位數，而且，國內市場前20名的線上與線下銷量、1~6月的每月銷量均“一絲不掛”被曝光在公眾面前。

　　榜單中，中興手機銷量意外成為關注焦點，其銷量竟然排在小辣椒、樂豐手機等二三線品牌之后，只有290萬臺。

　　中興從來未否認過本土市場做得不盡如人意的事實。不過，今年年初中興信心很足，提出不少“響亮、令人興奮的轉型計劃”。如今2016年已過大半，《it時報》記者了解到，中興手機的各項數據及市場表現遠未能夠達到年初目標的高度，在剩下4個月時間里，中興離去年設定的“翻一番”目標，似乎還很遙遠。

　　記者調查

　　上海數碼賣場內“撤柜”的中興

　　徐家匯(002561)，是上海最為繁榮的數碼消費聚集地之一，在一條馬路邊，蘇寧易購、中國移動、國美電器等多個手機賣場一家緊挨著一家。

　　即使在工作日的晚上，蘇寧易購內仍有不少消費者留戀于小米、OPPO、華為等手機展臺。在國美，OPPO與vivo的大大柜臺直接占據了大門入口處的黃金位置，邊上圍繞著華為、蘋果兩家廠商，雖然已是晚上8點，但營業員還在不惜口舌地賣力推銷。中興的展臺在一個拐角處，面積很小，稍不注意，就可能被忽略掉。很長一段時間，中興柜臺始終無人問津。

　　與蘇寧、國美等大型家電連鎖相比，運營商營業廳內的終端銷售柜臺更加金貴。可是記者卻發現，一面中間還掛著“ZTE”標識的柜臺墻面，卻已被全部撤空。

　　“是要搬走嗎，怎么這些柜臺都撤了?”面對記者的疑惑，移動的營業員連忙澄清說：“不是”。他解釋道，這些柜臺撤掉的原因是不好賣，中興的手機有時候一個月都賣不出一臺，他們這邊索性把柜臺撤掉了，同時被撤柜的還有聯想和海信，而能留下的則是更加暢銷的OPPO、華為、vivo以及幾款三星手機。

　　類似的情況還出現在幾百米外的迪信通賣場內。在這寸土寸金的小門店里，只有華為、OPPO、vivo三家品牌都有自己的專柜，中興只有天機7和V7max兩種款型，并與聯想、三星、小米共“擠”一個銷售柜臺。

　　雖然這只是上海數碼賣場的一個縮影，但重要的是，中國移動、迪信通、蘇寧、國美均是中興的重要線下合作伙伴。面對國內手機市場的一片紅海，華為、小米、樂視、魅族等手機品牌無一例外在線下渠道上下苦功夫。而中興也不例外，不僅將今年定為“門店年”，還推出了“開千家門店”的計劃。但遺憾的是，除了北京旗艦店開業的新聞外，在上海，不論是中興的旗艦店、專賣店，或是品牌展示店，都難尋蹤跡。

　　年度目標只完成了1/4

　　2015年，中興全球出貨量達5600萬部。相比起國內憂心忡忡的現狀，中興在國外市場風生水起。在近6000萬的銷量中，海外市場占比超過七成，但國內卻不足1500萬。據悉，去年海外市場部門拿著豐厚年終獎金時，負責國內市場的部門獎金為零。

　　“2016年，中國市場的銷量目標是比2015年翻一番。”2015年年底，中興通訊(000063)副總裁、終端中國區常務副總裁俞義方接受媒體采訪時，對2016年的銷量目標曾雄心勃勃地表態。在今年4月公布的年度財報中，手機終端方面戰略是“聚焦大國、精品，加強渠道、品牌、產品質量管控、團隊建設等方面的運作”。中興終端CEO曾學忠向媒體表示，今年的渠道計劃是中興總體計劃要建設3000?4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會建1?2家旗艦店。

　　半年已過，賽諾公布上半年銷量數據無疑給中興潑了一盆冷水。中興官方對這份數據不予置評。同時，國際統計機構IDC也為《it時報》記者提供了中興上半年的出貨量數據，中興(包括努比亞品牌)智能手機在中國大陸的出貨量為740萬臺，中興相關負責人表示，對此數據無異議。

　　IDC分析師金迪還透露，中興在2016年上半年的智能手機出貨量環比、同比都有一定降幅。對標“銷量翻一番”的目標，中興只完成了1/4。

　　“銷量翻番”的目標不變

　　對于銷量的下滑，中興方面對《it時報》記者表示，原因在于“上半年我們旗艦機天機7在5月末發布，因為時間差的關系，這塊銷量無法在上半年的數據中體現出來。”雖然銷量不盡如人意，但中興“中國市場實現銷售額同比環比提升，2016年上半年，中興終端營業收入保持同比增長，實現144.15億。”

　　中興年報顯示，144.15億指的是中興消費者業務的收入，所謂消費者業務，不僅包含手機終端，還有家庭媒體中心方面網絡視訊及機頂盒產品以及固網寬帶終端產品。2015年半年度時，手機終端業務收入(99.59億)在消費者總收入(140億)中占比71%。

　　對于年初制定的公司戰略，中興官方對記者進一步闡釋，“年初所定下的業績增長指的是收入，并不是指整體出貨量，而我們要在電商、公開市場的銷量實現翻一番。”

　　此外，門店建設上也與旗艦店、自營店、加盟店方式有所區別。“我們主要采用自建門店、與合作伙伴共建兩大方式并舉。在與合作伙伴共建方面，一方面中興與迪信通、國美、蘇寧等國內連鎖巨頭以及全國性和地方性的連鎖經銷商合作，全年計劃簽約戰略合作伙伴300家以上，計劃銷售額超過30億元，截止到8月份已簽約200多家。另一方面，與運營商一起建設校園門店，截至8月已經在建近700家校園門店，全年計劃建設超過1000家，共覆蓋31個省份的高校。”

　　中興自我評價：正漸入佳境

　　天機7、Blade A2、小鮮4努比亞的Z11、N1、布拉格S上半年從產品節奏來說，中興步調不慢，但是，在總結中興上半年的表現時，ComTech of Kantar Worldpanel消費者研究總監梁亞光用了“低位徘徊”來形容，在他們的統計數據中，近一年多的時間里，中興市場份額最大的是去年Q2，也只有1.6%。

　　“中興產品差異化不明顯，缺少讓人眼前一亮的東西。”電信專家付亮在接受記者采訪時說道。華為偏商務，OPPO拍照好、閃充強，小米講究性價比銷量靠前的手機品牌，消費者對品牌都有很清晰的認知。但是中興終端產品，“說不上來”。

　　中興的渠道合作機制以及市場營銷的投入是影響中興銷量又一大原因。“我們的3D touch早于iPhone，黑白、彩色雙攝像頭早華為半年的時間在技術上，我們有優勢，銷量不如其他廠商，是我們在渠道和品牌營銷上做得相對欠缺。”中興相關負責人表示。

　　此外，去年銷量中，中興的運營商渠道占比達到六成(線上10%、公開渠道30%)。“中興一直與運營商保持合作，其低端智能手機的出貨量仍然占較大比重，”金迪認為這也是中興市場表現平平重要原因，“這影響到其本身品牌形象的塑造，不利于培養相對年輕的群體以及商務專業人士。”

　　不過，中興并不認為自己上半年表現差，“中興簽約了國際鋼琴家郎朗作為天機旗艦系列產品代言人，還推出了‘洪荒girl’傅園慧的‘洪荒之力’同款手機，中興剛剛發布上半年財報顯示，中興手機出貨量重回行業第六。這說明，經歷轉型和調整，確定了‘旗艦機系列+精品機系列’兩大產品線，在渠道加碼、品牌發力之后，中興手機已經漸入佳境。”

　　經過幾年的轉型之后，中興認為轉型成果已經開始顯露，“中興手機在2017年、2018年將會有大爆發。”

　　回到年初，曾學忠發表《找回初心，2016王者必將歸來》的內部信。他的目標是讓中興手機在未來三年內再燃創業激情，“重返國內市場前三”。激情中興是有的，但走向復興這條路，業內人士相信，不僅艱難，而且還很長。