熱衷于唱衰H5這種傳播形式的移動營銷業界人士，最近的臉似乎都有點疼。

　　原因無他。只是天貓近期發布的雙11“穿越宇宙的邀請函”，這款H5作品一時刷爆朋友圈的盛況，讓人不得不質疑所謂“H5將死”的言論。

　　當然，關于H5這事，內行人想看門道，外行人還是先瞧熱鬧。

　　熱鬧，首先是開啟這款天貓雙11邀請函H5的第一感受。

　　從初始場景的巴洛克式宮殿開始，在充滿戲劇性的舞臺布景中央，天貓的形象，在絢麗無匹的光源和裝飾性立柱拱頂下，如歌劇主角般亮相，氣氛華麗隆重，節奏剛勁有力，天貓的身畔，則是盛裝舞者、禮帽衛兵、助興騎手和宴席鼓號手們，整座宮殿里洋溢著興致勃勃的歡樂感。

　　然而仔細看，穿插在舞者衛兵騎手鼓號手們之間的符號，卻是頗具代表性的現代消費元素——禮袋、購物車、KFC的漢堡和薯條，Beats的新款耳機，NIKE的經典鞋款，還有天貓超市的快遞箱子——都毫無違和地、熱熱鬧鬧地融入在畫面里，正契合巴洛克式風格不拘泥形式的兼容理念，又同時能夠強烈地傳達了此次天貓雙11狂歡嘉年華熱鬧不設限的情緒。

　　這樣暗示著想象力無窮盡的藝術表達手法，貫穿于這件H5作品的全程。

　　從宮殿出來，畫面縱深無縫銜接到更多更熱鬧的魔幻現實主義場景，威尼斯擺渡人的扁舟上載著盛禮，德式蒸汽火車和行進的儀仗車輛在高架橋上暢通無阻，從歐洲商業街的街角到紐約第七大道購物廣場，而浮游在天空的，除了氣球、飛艇和夢境島嶼，還有英國的四面鐘。事實上，從最初天貓雙11做“網購狂歡節”到“購物狂歡節”再到今次的“全球狂歡節”，天貓雙11能夠觸達和跨越的范圍，確實更加國際化、更加全球化。因此這些視覺符號，既完美地契合了天貓打造雙11的品牌心智，在觀看的意義上也可以強化此次傳播受眾的認知和期待。

　　一副VR眼鏡的切換，場景切到了大氣層外，便是真的開始穿越宇宙，表現天貓的征途，理應是星辰大海。

　　于是遇見各種或真或幻的意象，星球，星系，航天衛星，紅包火山，直到最后定格在天貓形狀的星云上，首尾呼應，主SLOGAN浮現“盡情盡興，盡在雙11”字樣。至此，也確然令人盡情盡興地體驗了一場由天貓奉獻的H5視覺藝術盛宴。

　　盡情盡興，是此次天貓雙11全球狂歡“穿越宇宙”毋庸置疑的絕對母題，全球所有參與此次狂歡活動的合作品牌，其訴求都將圍繞“盡情”展開，如盡情SK-II等等，而同時這份H5所切換的每個場景也都巧妙融入了天貓雙11的主活動版塊內容，方便觀眾盡情盡興完成狂歡攻略。

　　而這份雙11邀請函H5作品的亮點，關鍵就在于能夠淋漓盡致地表現這種盡情盡興，從而引發觀眾沉浸于場景體驗，并基于強烈共鳴情感，自發傳播。

　　其中的門道，就不只是外行人看熱鬧了。

　　天貓團隊的初衷，顯然是希望做一個足夠酷炫、足夠顛覆大眾對H5傳播效果刻板印象的視覺作品，而不是簡易模板的生硬套用或者貧乏圖文的無趣拼貼。所以，除了新鮮優質的內容外，真正富有獨特創意、能夠做出震撼效果的實現形式，也是確保這件H5作品獲得關注的法寶。

　　因此，天貓團隊選擇采用VR技術進行呈現。

　　盡管VR是當下時興的技術，但若將之應用于H5宏大主題場景的制作和傳播，保證加載順利運行流暢畫面不卡幀，且不干擾受眾正常體驗，這仍然是一樁高難度的挑戰任務。為此，天貓團隊顯然進行了尋常難以想象的努力，在許多技術難點上取得了突破。

　　比如，從天貓團隊內部放出的這張素材圖片，可見天貓團隊在素材制作上大量使用了很多base64格式的圖片，而非常見的JPG或者PNG，并將圖片疊加，使用算法依次加載。雖然這種格式的圖片儲存體量略大，但如此操作，在運行過程中則可以有效減少對服務器的請求數，提升整個H5的加載速度。這是許多大素材H5項目制作時可資借鑒的處理方案。

　　爾后，利用大小縮放和3D陀螺儀等功能，營造各畫面元素間的立體縱深感和相對移動距離，并在對應層級嵌入代碼，實現簡單互動。據說，這份H5作品素材制作耗時超過1個多月，內置多達225張素材圖片，通過拍攝、合成、鏡像、3D渲染等多種方式獲得并以2D圖片的方式導入。

　　天貓團隊前些日曾發布了一張H5全景的海報，可以一窺素材繪制的工作量。

　　同樣，因為這份H5的素材內容庫太過龐大，分層圖片太多，所以考慮到實際的調用效率和流暢體驗度，常用的虛擬3D開發引擎CSS3此次也被團隊放棄，而選用了threejs + webGL的組合來繪制3D場景。當然，webGL確實更加擅長表現3D場域，但它對內存的占用曾經一度無法支持低端機流暢觀看通過webGL制作的網頁，好在現下由于移動操作系統的普遍升級和今年微信對內置瀏覽器的進一步優化，大大消弭了這一隱憂，令我們得以欣賞天貓雙11這樣的H5精品案例。

　　不錯，盡管有著海量的人物場景素材，但最終，在天貓團隊將近兩個月項目費盡心思的優化調試下，整件H5作品的體量被奇跡般地控制在了5MB以內，市面上絕大多數的手機及其他移動終端可以毫無壓力地流暢觀看，相較于某些動輒10MB以上的大型H5來說，幾乎稱得上業內良心。

　　回到開頭來講H5這種傳播形式。必須指出的是，正如天貓雙11這份“穿越宇宙的邀請函”一樣，好的內容，好的創意，好的藝術內涵呈現，好的視覺表現手法，加之主題妥帖完美契合，體驗周到無微不至，將種種維度做到極致之后，H5在移動營銷領域相較于傳統傳播媒介的傳播力優勢，無疑也將得到極致加成，又談何H5將死?

　　讓H5這種傳播形式一度陷入無門無路境地的，或許，是許多移動營銷從業者們，對于傳播內容的制作，對于傳播形式的設計，乃至對于傳播受眾的體驗，都沒有那么多體貼的想法而已。

　　而如今，我們驚喜地發現，天貓團隊，帶著雙11“穿越宇宙的邀請函”這份有誠意有信念的H5作品，正在為H5這種傳播形式、為移動營銷領域，帶來全新的可能，和全新的生機。