一年一度的雙11購物狂歡節即將到來，這已經成為眾多電商平臺集體促銷和消費者瘋狂采購的一個全民盛宴。不過在第8個年頭里，市場卻出現了一種倡導理性消費的新聲音，但這背后邏輯卻頗為耐人尋味。

　　矛盾的態度差異化，被迫參與的促銷大戰

　　10月18日的京東雙11媒體溝通會上，京東拋出了一個新的觀點，今年喧囂娛樂和沖動消費將不再是“雙11”的主流，消費者對雙11的態度正回歸理性，回歸對品質和服務的精挑細選上。

　　不過11月1日開始之后，京東就仿佛變了臉，開始大規模投放朋友圈廣告和線下各種廣告，并推出“超級秒殺日”正是拉開京東雙11購物季大幕。而眾所周知，秒殺是最難言理性的一種搶購形式。這和京東的理性消費又產生了沖突。

　　其實京東產生這樣的矛盾心理，很大程度上是迫于無奈。雙11這個概念由阿里巴巴推出，經過8年的發展，已經發展成全民狂歡的購物節，電商領域幾乎所有重量級的玩家都加入了這場大戰之中。電商平臺之間的競爭是一場長期的較量，但雙11早已深入人心，當日產生的巨大流量和用戶購買激情是任何一家平臺都沒辦法忽視的。

　　當然京東也造成了618這樣的電商節日，但無論從參與平臺數還是用戶數來看，618的影響力都遠遠比不上雙十一。從2016年數據來看，京東6.18當天下單量同比增長60%，由過往數據我們可以推算出2016年6.18促銷日的訂單量應為2400萬左右，這個數字要遠小于其2015年雙11的3500萬單。

　　從這個角度來看，京東需要加入雙11電商大戰。雙11的本質是將消費者需求和對需求的期待促成在同一天發生，再把供給整合到這一天，使得在最高點的峰值實現供求匹配。隨著雙11當日的銷售額幾何式的增長，這早已從單純的促銷戰變成了企業之間綜合實力的比拼。

　　雙11某種程度上已經變成了電商平臺秀肌肉的賽場，他們不僅給商家和消費者各種補貼，還會在外部盡可能的采購流量，以便讓雙11變得更為熱鬧。但非理性帶來的一時狂歡最后企業能獲得多大好處，個別滋味或許并不好說。而不管是任何平臺加入雙11，在面對天貓淘寶接近千億的銷售額時都會淪為陪跑者。而這也是為何我們能看到京東產生前后矛盾心理的原因了。

　　狂歡還是理性?冷思考背后的消費升級

　　在京東看來，以往雙11大促之后，總會發生各種不佳的消費體驗，這使得近年來消費者對電商更加趨于冷靜和理性。新中產階級崛起帶來的消費升級，也讓他們開始更加關注品牌、品質和服務。這是京東今年宣傳回歸理性消費的背后邏輯。

　　雙11是否產生了大量的非理性消費?這確實是一個值得深思的問題，以網絡消費為例，根據市場研究機構麥肯錫的研究，網絡零售中的39%屬于新增消費。麥肯錫公司全球董事陳有鋼認為，“要是沒有網絡，這部分新增消費可能被抑制。而新增消費的比例在三線及以下城市更高，達到57%”。

　　雙11當天，商家會通過各種促銷、降價、減免、免郵等手段，刺激消費者產生新的消費需求。從這個角度來看，雙11很大程度上創造出了一個新的消費增量。這種增量在全民瘋搶的氣氛下，確實一定程度上產生了不少非理性的消費行為，很多人買了大量無用的東西。

　　但就整個雙11來看，恐怕又并不能這么看。事實上經歷了8年的發展，雖然每年雙11都會增加一些新的玩法，但萬變不離其宗的仍然是性價比。即使存在一些商家先提價再降價的行為，但相比平時，這仍然會有一個極大的優惠。姑且是否不論真的產生了非理性消費，但消費者確實得到了實惠，這個就是為何雙11的呼聲能一年高過一年的關鍵所在。而從商家的角度來看，雙11恰逢秋冬換季和企業去庫存的關鍵月份，再加上元旦春節備貨的節日氣氛，商家自然愿意讓利促銷給消費者帶來優惠。

　　無論是商家、消費者還是電商平臺，都需要在這個時間點給整個電商市場帶來的促進作用，這自然不會是非理性。事實上，越來越多消費者的決策過程中早已發生了變化，他們從初期的雙11當天搶優惠，變成雙11之前挑選好需要購買的商品，集中到商家給大幅度優惠活動時集中采買。

　　消費者不僅沒有被紛繁亂雜的優惠促銷活動迷花眼，他們早已經變得足夠理性。從這個角度來看，京東所倡導的理性消費其實并不是什么新鮮的概念，因為這原本就是市場上繼存的現象，消費者早已按照自己的理解在對待雙11。所以京東倡導理性消費，希望能夠給阿里巴巴造成致命一擊，但最終很可能最后只是一場營銷。

　　服務才是核心，價格早已不是關鍵因素

　　雙11的可怕之處其實是在極短的時間里消耗掉消費者未來數月的購買力，消費需求在短時間內集中的爆發，這或許是任何一家平臺都沒辦法忽視的。因為一旦你錯過了這個時間節點，很可能會在較長的時間，面臨消費者已經沒有余錢消費的窘境。

　　每個人都想買到好東西，而今年的雙11有一個比較重要的趨勢就是單純比拼價格已經體現出疲態，各家平臺都開始強調服務。這背后是則是因為影響消費者網購選擇的因素不再只是價格，產品、服務以及渠道都將被考量。

　　而讓消費者感知最貼切的還是老生常談的物流，物流是整個消費體驗中最為重要的一環，因為再便宜的東西，如果買了之后，要很長時間才能收到，那種優惠帶來的喜悅之情必然會蕩然無存。

　　這對京東其實可能是一件糾結的事情，我們知道京東賴以生存的護城河就是物流優勢。但每年雙11期間的物流環節配送的快件量都會迎來爆發式增長。從歷史數據來看，2014年天貓“雙十一”產生物流訂單就超過2.78億件，這一數字已經遠超聯邦快遞和UPS全球業務單天包裹數的總和。

　　而在繼續高速增長的情況下，京東已經無力去獨力完成雙十一的包裹配送任務。一個不為人知的事實是，平時京東一半左右的包裹都是由菜鳥生態完成的配送，今年618京東第一單就是由圓通配送完成的。

　　今年的京東計劃將雙11將打造成一個購物季，而不僅僅是將消費者的購物需求壓縮在一天。這和京東一年一度的618電商狂歡節(6月1~20日)如出一轍。這是解決短時間物流服務嚴重飽和的無奈之舉這自然是解決的好辦法，但將消費者對需求的期待分散到購物季，必然會失去節日的氣氛。回歸常態，最后只會淪為平庸。