以“閱同行、悅京彩”為主題的京東圖書文娛頒獎盛典暨供應商大會，本月11日隆重亮相北京國家會議中心。在大會上，京東圖書文娛業務部總經理楊海峰發布了2016年圖書音像市場年度報告，報告分用戶特點篇、用戶習慣篇、用戶喜好篇、暢銷單品篇、出版情況篇共五部分。

　　根據報告能夠看出2016年圖書音像銷售、讀者閱讀以及行業市場相關特點和情況，如：在新書數量大幅縮減的同時，新書定價有所上漲;在童書讀者大幅增加的同時，童書也成為2016年銷售最好的圖書品類;移動端購物熱潮在2016年全力爆發。同時報告根據不同地區和城市分級，總結出的一些細分特點值得留意，如：地區的經濟發展強弱與移動端銷售占比、銷售品類之間的關系。

　　用戶特點篇

　　性別不同購買興趣不同

　　購買圖書音像的用戶中，男性用戶占比比女性用戶高。但具體到各個品類，又各有特點。購買科技書的用戶中，男性用戶占比達到73.8%，女性占比只有26.2%，這一數據結果并不奇怪，一般來說，男性對科技更感興趣一些，從實際工作中看，科技工作者中也以男性居多。經管勵志類圖書和社科類圖書男性用戶也比較多，男性用戶占比為65.5%左右。相比較而言，購買童書的用戶中，男性用戶占比低于整體平均占比，只有52.6%。

　　26-35歲用戶是主要購買力

　　購買圖書音像的用戶以26-35歲用戶為主，占比超過50%，而且這一比例從2015年到2016年不斷擴大，可以看出中青年成為絕對的購買主力。

　　年齡段不同購買品類傾向不同

　　70后、80后、90后和00后用戶喜歡的圖書品類有什么區別?根據京東圖書文娛業務部的數據，70后用戶集中占比最高的前三個品類是文教書、童書和生活藝術類圖書，80后用戶占比前三個品類是文教書、、童書、文學書，90后用戶占比前三是文教書、文學書和經管勵志圖書，00后用戶占比前三是文教書、文學書和生活藝術類圖書。可以看出，年齡越大，閱讀興趣越偏實用，對70后來說，文學書只排名第四。而在90后和00后的選擇中，文學書均排第二名。

　　廣東、北京、江蘇地區用戶最喜歡讀書

　　各省、自治區、直轄市中，哪里最喜歡讀書，哪里最舍得在讀書方面花錢呢?

　　根據京東圖書文娛業務部數據，最喜歡讀書的十個省、自治區、直轄市是：廣東、北京、江蘇、四川、上海、山東、河北、浙江、湖北、陜西，這些地方購買圖書音像的用戶最多。

　　購買圖書音像的用戶，2016年增長最多的前五個地方為貴州、寧夏、甘肅、青海和陜西。新疆也值得格外關注，無論是人均年消費金額還是用戶數量增長速度，新疆都位于TOP10。

　　年度人均消費金額北京排名第一

　　從年度人均購買金額看，北京、上海、西藏、浙江、江蘇五地金額位列前五名。其中，北京人均購買金額286元，上海人均購買金額242元。北京、江蘇、上海地區用戶人均購買金額同比增長最高，在14%左右。這說明，這三個地區的用戶最舍得在圖書音像方面投入金錢，當然也跟這三個地區經濟發展得好、用戶收入偏高有很大關系。

　　電子書用戶大幅提升

　　電子書市場一直備受關注。在紙書用戶繼續增長的同時，電子書用戶也在大幅增長，增長速度超過紙書用戶。根據京東圖書文娛業務部的數據，2016年電子書用戶同比增長超過200%。當然，這也跟中國收費電子書用戶整體基數偏小有很大關系。

　　用戶數量增加的同時，電子書總閱讀時長提升379%，總下載圖書數量提升85%。

　　用戶習慣篇

　　移動端的優勢全面爆發

　　從2015年到2016年移動端發生了很大變化。2015年，雖然從京東圖書音像的訂單數量和用戶數量來看，移動端已經超過PC端，但銷售數量和銷售金額還是PC端更有優勢。這種情況可以理解為，很多用戶開始在移動端購物，但購買大量商品和大額商品，仍然選擇在PC端購買。

　　到了2016年，移動端的優勢全面爆發，從京東圖書文娛業務部的數據看，訂單量、銷售數量、銷售金額和用戶數量，移動端全面超過PC端，占比均比2015年提高了約21個百分點。

　　移動端和PC端下單高峰不同

　　上班早高峰，可以在公交車、地鐵上看到很多“低頭族”，但這些人可能多數都不是在用手機在購物。

　　通過京東圖書文娛業務部數據可以看出，移動端20點以后是下單高峰，占比為28%;其次是下午1點至5點，再其次是9-11點半和17時至20時。移動端下單最低峰是在早上7-9點，這一時間段下單占比只有6%。PC端的下單高峰與移動端有所不同，是下午13時至17時，占比27%;其次是晚上20點以后。

　　用戶喜好篇

　　童書最受讀者歡迎

　　根據京東圖書文娛業務部數據，按銷售碼洋計算，2016年最受讀者歡迎的圖書品類是童書，其次是文教書、文學書、生活藝術類圖書、社科書、經管勵志類圖書、科技類圖書、原版書。從銷售數量來看，童書增幅超過70%。

　　這一特點，與北京開卷信息技術有限公司近日發布的中國圖書零售市場數據一致。根據開卷報告，2016年童書以23.15%的碼洋比重成長為碼洋比重最大的細分市場，童書是去年整體市場增長的最主要推動力量，同比增速最快，增幅超過25%。

　　童書之所以成為占比第一名，一方面是因為家長越來越重視孩子教育，愿意為孩子的成長投入金錢;還有一部分原因是，2014年實施的單獨二孩政策，也在一定程度上帶動了童書的銷售。從用戶數量上看，2015年京東童書的用戶數量排名第四，落后于文教書、文學書、生活藝術類圖書用戶數量之后。但2016年童書用戶同比增長最多，近70%。2016年童書用戶數量僅落后于文教書用戶。用戶數量的大幅增加，帶動了銷售的大幅提升。

　　開卷報告認為，隨著年輕一代平均文化水平的進一步提高、整個社會對于“全民閱讀”的持續推動，以及二孩政策帶來的生育率回升，以少兒和文學為代表的大眾出版依然會持續成為圖書零售市場的增長點。

　　暢銷單品篇

　　年度暢銷榜：新書賣不過老書

　　從TOP10可以看出，除了《習近平***系列重要講話讀本(2016年版)》是新書外，其他圖書都是2015年甚至更早出版的品種。其中最“資深”的是楊絳先生2003年出版的《我們仨》。不僅TOP10，總榜TOP50的書單也體現出新書少、老書多的特點。這也在一定程度說明，經典圖書生命力更長久。這一特點，與開卷公司近日總結的2016年中國圖書零售市場特點不謀而合，開卷報告中認為：老書占領榜單，現象級暢銷書缺席。

　　年度新書榜：本土原創占主流

　　新書TOP10榜單特點突出：2016年暢銷新書是勵志書和文學書的天下。從榜單可以看出，10本書中7本是文學書，2本是勵志書。文學書占比高不奇怪，因為從每年新書的出版數量和讀者購買喜好來說，文學一直都是比較大的市場。但勵志書表現如此突出，跟2016年雞湯文橫行微博微信不無關系。

　　新書榜與總榜不同的一點是，總榜TOP10多為引進版圖書，而新書榜TOP10中，本土原創占主流。

　　年度好評榜：文學書占主流

　　京東圖書年度好評榜綜合了年度銷量和讀者好評率兩個維度。進入這個榜單的品種，可以說得到了來自市場和讀者的兩方面認可。

　　在這樣一個酒好也怕巷子深的時代，在海量圖書讓讀者不知如何選擇的時候，商品的好評度無疑對購買能夠產生積極的促進作用，帶動圖書的良性銷售。

　　年度音樂榜：經典歐美音樂號召力依舊

　　通過TOP10榜單可以看出，2016年音像榜單主要以內地流行為主，許嵩、李宇春、鹿晗等內地歌手搶占了不少市場。《泰勒·史薇芙特：1989 豪華版(CD)》、《阿黛爾 Adele：25(CD)》2015年上榜，2016年持續上榜，也在一定程度說明了經典歐美音樂號召力依舊。TOP10榜單進一步證明了京東音像在渠道中的領先地位。TOP10中，許嵩、李宇春、好妹妹樂隊、魏晨、張學友、韓庚的上榜產品都是京東獨家銷售。2016年京東音像與版權方進行了深度多元化的合作，不只是銷售唱片，還開展了衍生品及藝人跨界等多方面合作。

　　年度電子書榜：實用類圖書占主流

　　電子書暢銷TOP10與傳統出版物銷量TOP10有比較大的不同。前者偏實用閱讀，后者偏休閑閱讀。之所以有這樣的不同，原因是免費電子書以文學品類為主。再加上現在微信、微博內容的豐富，很多人不愿意再在手機上花錢購買休閑類電子書閱讀。實用類電子書不同，這類電子書免費內容少，很難找到;再加上收費電子書排版講究、錯字少，更容易受到用戶青睞。

　　出版情況篇

　　新書出版品種繼續減少

　　近三年來，新書出版數量持續減少。2015年相比2014年，新書品種數量縮減了3%。在2016年新書出版數量繼續下滑——與2015年相比，2016年新書品種數量下降15.4%。

　　整體來看，從2015年到2016年，各個品類新書數量占比并無變化，占比順序從高到低依次是：文教、社科、童書、科技、生活家教藝術、文學、經管勵志。

　　具體到細分品類，文教、童書和生活藝術品類新書數量占比略有下滑，而文學、社科和經管勵志品類占比略有上漲。