春節將至，電商門戶、互聯網+智庫——中國電子商務研究中心(100EC.CN)啟動了——中國電商行業100位大佬“三農”電商獨家系列調研訪談(詳見專題：www.100ec.cn/zt/sndlft/)。目前已邀請了京東農村電商、本來生活、一畝田、農商1號、鏈農、食得鮮、大茶網、有種網、小雞啄米、雙安智農、云之鮮生等的電商大佬參與訪談，共同分享創業經歷，探尋行業前景。

　　今天，我們邀請到的是鮮搖派創始人姜軍。

　　高管簡介

　　姜軍，上海宜生源文化傳播有限公司董事長，畢業于同濟大學技術經濟與管理專業，博士學位，鮮搖派及海客樂有機食品創始人，2002年起長期從事創業(風險)投資和創業管理的理論與實踐相結合活動，專注有機食品、電商零售行業十年。

　　公司名片

　　公司名稱：上海宜生源文化傳播有限公司

　　成立時間：2016年6月

　　公司定位：中高端生鮮電商平臺

　　創始人：姜軍

　　核心數據：合作企業逾1000家

　　覆蓋人群超25萬人

　　月用戶增長速度達到228%

　　月銷售額增長率達到380%

　　日均單量同比增長230%

　　配送費用同比下降45%(集中配送)

　　新鮮模式——智能互聯網+生鮮

　　中國電子商務研究中心：您當初開始做生鮮食品行業的初衷是什么?

　　姜軍：2003年前后，我還在做創投行業時，就一直在研究有機食品方面，通過將近3年的調查研究發現：我國食品安全問題讓安全性較高的有機食品有著巨大的市場。但沒想到的是，當時找遍國內所有公司，居然找不到一個合適的合作團隊，于是，就決心放棄了原本投資公司豐厚的薪水，自己出來創業。在2006年，我最終選擇了自己建團隊，從有機食品連鎖專賣的模式切入，在十年時間里，在上海、山東建立了有機農場，自建冷鏈物流體系，開出十余家連鎖門店，積累了大量企業客戶和高端家庭用戶。

　　中國電子商務研究中心：鮮搖派發展初期到現在，您和您的團隊遇到過哪些困難?是如何解決的?

　　姜軍：2007年，我決定在浙江臨安種植高山蔬菜。當時選擇了位于臨安石門鄉的林家塘作為高山蔬菜的生產基地。這里地勢較高，海拔在800米左右，具有適宜高山蔬菜生長的自然環境，種植出來的有機蔬菜不僅口味好，營養也更豐富。但在成立農業合作社之初，碰到了一個很大的難題：如何說服農民接受生態種植理念。幾十年的耕種經驗讓這些農民認為，種菜不用化肥、農藥，簡直就是天方夜譚。而問題在于，種植有機蔬菜，就絕不能用化肥、農藥。

　　我和技術員只得不厭其煩地跟當地農戶交流溝通，好不容易讓農戶接受了這種生產模式，但隨后又碰到了新的問題：農民不愿承受風險，希望做到旱澇保收。最初的時候，為了調動農戶的積極性，也采用包干到戶的做法，蔬菜由農戶種植，公司負責收購。從現代企業管理角度看，農村包干到戶的做法其實是生產方式的倒退，這種方式能夠激發生產積極性，也有它的合理性。

　　但很快就碰到了現實問題，我們要求茄子長到20公分的長度之后便立刻采摘，農戶為了提高產量，讓它在地里多長了一段時間，最終收購上來的茄子已經變老，品質難以保證。”由于生長期過長，已經影響到了口感，但按照約定，公司卻不得不以高出市場價三到五成的價格來收購，這讓我意識到問題很嚴重。于是我重走“生產隊”模式，把合作農戶變成自己的員工，由公司統一安排生產計劃。但這也會帶來出工不出力的隱患，因此只能要求農場管理人員提高管理水平。隨著連鎖超市規模的擴大，“生產隊”模式與公司的整體運營節奏更為合拍。為了滿足連鎖店蔬菜品種數量要求，農場必須常年做到多品種、少批量生產，每個批次生產的蔬菜可能就只有三五百斤。因此由公司統一管理，產量、生產節奏等都可夠自行控制。

　　不管遇到什么困難，我都一直勉勵自己：認準了目標就要執著前行，這些困難也都一一克服了。

　　中國電子商務研究中心：鮮搖派目前獲得了哪些融資?(包括：輪次、金額、投資方、估值)，接下去的計劃融資時間?

　　姜軍：暫未融資，未來有融資計劃。

　　中國電子商務研究中心：請談談對公司未來發展的展望。

　　姜軍：鮮搖派社區化生鮮電商會定期開展線上邀約線下體驗的活動，聯合周邊商家、企業、用戶多方參與，以高頻剛需的生鮮作為切入口，用跨界全營銷平臺型智能硬件進入社區個人及商家的一切消費和銷售場景,通過創新的樓小二服務系統提供全方位服務，通過活躍社群，精準并粘住用戶，為多方提供溝通契機，強力拉動社區化生鮮電商銷售張力，從而最終為其提供高品質生活所需以及高頻次營銷所需，將“一切消費即娛樂”的愿景變成現實：在CBD，同一寫字樓的白領用戶通過樂搖寶智能云屏和鮮搖派APP，可以進行近場社交，分享美食，便捷購物。在家里通過智能機器人實現自主購買生鮮，進行健康檢測、體重監控、營養搭配建議等。

　　鮮搖派線下體驗店

　　供應鏈是生鮮電商的“偽命題”

　　中國電子商務研究中心：鮮搖派在2016年的主要發展情況如何?商業模式是怎樣的?

　　姜軍：鮮搖派應用“智能互聯網+生鮮”模式(“智能互聯網+生鮮”模式是以智能互聯網思維打造的社區經生鮮為入口的智趣生活平臺方案)，定位中國超2億基數的中高端人群，將樂搖寶、小寶機器人等平臺型智能硬件鋪設在CBD寫字樓、中高檔小區家庭和廠園企業，精準定位同一屬性用戶群體，以IP化運營方案活躍社群、黏住用戶。

　　2016年，是鮮搖派運用“智能互聯網+生鮮”商業模式上海落地元年，以社區化生鮮為入口，打造上海首家智趣生活平臺。運營三個月以來，鮮搖派在上海為核心的長三角區域取得很大突破，以平臺型智能硬件作為載體，以特色休閑零食、下午茶為CBD切入口，已經與萬科別墅、上海科博會、大華商圈、綠城香溢花城、蘇河灣一號街等中高端社區達成戰略合作;合作企業突破1000家，其中包括中國電信、東方網智慧社區、上海新世界集團、360搜索、長甲集團等大型企業，覆蓋人群超過25萬人。

　　中國電子商務研究中心：與其他同行企業相比，請問鮮搖派的核心競爭力主要體現在什么地方?

　　姜軍：“智能互聯網+生鮮”的模式與傳統生鮮電商相比，最突出的優勢就在其盈利模式上，不是一味的燒錢獲取低粘性用戶，而是通過智能硬件的集中投放，獲取相對區域集中的用戶，形成相對集中的訂單,大幅提升配送效率，降低配送成本。

　　另外，平臺型智能硬件樂搖寶、智能機器人都精準鏈接了CBD和中高端家庭的用戶，提升了黏性。在區域集中的前提下，打造高黏性客群，形成穩定單量，走向盈利。社區化生鮮電商核心競爭力列舉出來就是以下幾個方面：

　　1、用戶層次高：定位中高端用戶，集中投放智能硬件，集中精準獲取CBD白領和高端社區用戶

　　2、用戶黏性高：智能硬件與用戶高頻線上線下互動，體驗式消費，提升用戶黏性黏性

　　3、物流成本低：專業樓小二配送體系，解決最后1公司的配送問題，配送效率至少提升3至5倍，降低配送成本;

　　4、獲客成本低：以智能硬件搶占入口，用強關聯功能自然吸粉，改善線上平臺“純補貼”的獲客模式，降低獲取用戶成本;

　　5、超級流量入口：樂搖網超級流量入口

　　6、商業盈利性高：盈利性高，除了電商收益、還有新媒體經營、入口價值、開放平臺、利潤資本化等多種收益來源;

　　中國電子商務研究中心：生鮮電商行業發展目前存在哪些掣肘?鮮搖派要實現市場突破，您覺得最需要突破哪些難點?

　　姜軍：品控、物流、倉儲、流量、SKU、損耗等一系列問題，是困住了不少B2C生鮮平臺的大問題。

　　想要實現突破，關鍵在于顛覆，顛覆其他生鮮電商首先把供應鏈當做重點的做法，顛覆電商企業一貫的拓客營銷方式。

　　其實，對生鮮來說，供應鏈不存在問題，或者說是一個偽命題。對于普通電商而言，自建供應鏈或能夠優化配送時間，但若生鮮電商也用這套做法，換回的或許是更長的供應鏈周期和損耗，而眾所周知，做生鮮電商，降低損耗對盈利至關重要。

　　“鮮搖派”APP首頁截圖

　　用戶和成本是傳統生鮮電商兩大痛點

　　中國電子商務研究中心：近年來，生鮮電商發展火爆，行業也誕生了眾多的企業，為什么這么火?這種火是真火還是虛火?

　　姜軍：看起來“火”。生鮮電商作為行業的最后一塊肥肉，而生鮮本身就是生活剛需品，有著巨大的市場，具有黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性，也讓其在資本方眼里成了生錢的“香餑餑”。

　　然而，火爆投資的背后，并不能掩蓋生鮮行業損耗率高、普遍虧損等現狀。此外，相對于普通快消品，生鮮電商更為突出的服務難點也慢慢浮出水面，生鮮電商的硬傷也逐步暴露出來。相對于前幾年，生鮮電商已經沒有那么火爆了。

　　中國電子商務研究中心：您認為目前生鮮電商行業主要存在什么樣的問題?該如何解決?未來的趨勢如何?

　　姜軍：生鮮電商與其他的電商不同。其他的電商公司都是一線燒錢，而生鮮電商則是兩線燒錢，線上要燒錢打市場、樹品牌、拉用戶，線下要燒錢控基地、做分揀、建冷鏈。冷鏈物流比起普貨物流成本高40%—60%，一個標準化冷庫建設成本需要1500—2000元/平米，相當于普通倉庫的4—5倍。再加上分揀、包裝和加工環節也需要耗費大量人力成本，所以生鮮供應鏈總成本居高不下。一般來說，生鮮線下的供應鏈投入相當于線上投入的2倍以上，所以在相同體量下，生鮮電商比起其他電商燒錢多2倍以上。

　　錢燒出去了，資金的回流卻看起來遙遙無期。一方面，自建的物流體系，雖然相比第三方物流節約了部分成本，但是因花費巨大，回收周期相應更長，至少在5-10年。另一方面，隨著媒體的碎片化，受眾的注意力分散，現在企業的營銷成本不斷攀高，開拓一個新客的成本至少在500元以上。但是如此高昂成本開拓出來的客戶，又幾乎沒有復購率或者復購率極低。

　　《2015年中國生鮮電商研究報告》顯示，目前已經形成高頻購買習慣的用戶并不多，其中一周買一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，而偶爾購買的用戶高達65.8%。粗暴一點的理解就是，生鮮創業公司不能不燒錢做推廣，但燒的推廣錢大部分打了水漂。

　　只燒錢，沒進賬，僅靠大資本硬砸，這樣的商業鏈，誰還能比它更脆弱?這就是生鮮行業最大的痛點。另外，傳統生鮮電商盈利難點還在于用戶黏性和物流成本。一般生鮮電商平均每單物流成本要在15-18元左右，對于毛利水平本身就偏低的生鮮領域，一個客單價100元的訂單，扣除物流成本，幾乎對于企業沒有毛利空間可言。

　　而物流成本的降低，需要高密度的用戶滲透來支撐，據測算，日均1萬單以上，物流成本可降低至12元左右，此時才有可能盈利。但為了獲取產生日均1萬單的客戶基數，意味著投入大量的市場費用和補貼，黏性用戶少難以讓單量穩定在高水平。

　　解決之道：鮮搖派選擇了從下游做起，即在找貿易商和原產地進行合作的同時，提前找好儲值用戶，確保有人來買——先消費再生產。

　　拓客方面，目前普通電商的拉新成本平均在300元/人左右，而生鮮電商受眾相對窄化，對應成本更高，平均達到500元/人以上。以日均1000單估算，一個生鮮公司的月平均推廣成本就高達千萬計。而生鮮產品由于其本身的非標準性，產品滿意度、顧客忠誠度相對其他行業更低，花費巨資拉來的新客戶，很可能因為一個小細節不滿意，在進行一次購買后再無復購，那么前期的拉新投入就打了水漂。此外，2015年曾盛極一時的朋友圈營銷，通過新客注冊優惠或者分享優惠活動拓展的大部分客戶，沖著優惠而來，一旦商家的優惠活動取消，這部分客戶迅速流失，幾乎沒有復購。

　　鮮搖派在拓客上摒棄了電商企業一貫的做法，而是利用平臺型智能硬件，把平臺型智能硬件鋪設到CBD企業和中高端小區家庭，直接覆蓋到目標受眾。對他們來說，智能硬件既是流量入口，是內容運營端，也是精準客戶的數據收集器。我們的平臺型智能硬件主要有樂搖寶智能云屏與智能機器人兩種。

　　樂搖寶智能云屏針對企業用戶，可實現企業品牌形象宣傳、人臉考勤、安防監控等實用功能，幫助企業文化建設、節約行政費用、提高員工效率、增加員工凝聚力等。

　　智能機器人主要針對社區家庭用戶，無論是魔鏡機器人，神燈機器人還是小寶機器人，都集成了投影儀、氛圍燈、相機、體脂稱、空氣凈化器，水分測試儀等多種功能，還有健康管理、在線教育、文化娛樂、生鮮電商等家庭實用功能，方便人們生活，增添家庭樂趣。

　　這樣，通過社區化生鮮電商解決方案不僅迅速嵌入到上百萬白領消費者的工作與生活場景中，成為他們新客的超級入口，同時，由于智能硬件的長期保留性，這種“入口”并非一次性或者重復收費的，從而大大降低了企業的營銷成本。

　　未來趨勢：隨著消費主力的迭代更替，80后、90后以及即將要登場的00后們，才是目前以及未來生鮮電商的主力消費群體。對于他們而言，消費不僅僅只是購買所需的一件東西，更是好玩、有趣的一種娛樂方式。在這個泛娛樂化的時代，一切消費皆娛樂。

　　中國電子商務研究中心：傳統生鮮企業也紛紛轉型，您認為生鮮行業擁抱“互聯網+”的機遇與挑戰在哪?

　　姜軍：繼李克強總理提出“‘互聯網+’國家行動計劃”成為國家戰略以來，備受各個行業關注與追捧，幾乎所有的產業鏈都離不開互聯網，金融互聯網、地產互聯網、汽車互聯網等等，說明了現在的各種行業和互聯網已經形成了結合體，并不是單純的互聯網加上傳統企業，而是傳統企業與互聯網的深度融合與創新發展。

　　2017年可能不會再出現“行業+互聯網”和“互聯網+行業”的話題了，一個高度融合云計算、大數據、互動化的智能互聯網將成為新常態。智能互聯網的一個重要標志就是智能硬件的普及，通過平臺型智能硬件與互聯網設施，形成了“萬物互聯”的格局，并借此催生創新的商業模式，生鮮行業也是如此。

　　在傳統互聯網時代，生鮮電商依靠燒錢、打價格戰爭奪消費者，極低的價格傷害產品的價值。價格優勢一旦消失，消費者大量流失，最終導致商家利潤降低。

　　2017年的互聯網世界將會更加吸引眼球，對商業、營銷、傳播以及人們的日常生活，產生顛覆性影響。以智能硬件為載體的智能互聯網時代，商家將通過場景化營銷實現價值創新與服務升級，進而創造全新的商業模式將會是生鮮行業擁抱“互聯網+”的新機遇。

　　中國電子商務研究中心：在生鮮電商競爭激烈的現狀下，該如何打造自己的市場品牌?

　　姜軍：目前國內生鮮電商競爭激烈，可以說是尚無霸主，生鮮行業存在的問題也是大多數生鮮企業存在的共性問題。這種現狀下，要打造自己的市場品牌，需要做到以下兩點：一是以創造用戶的高品質生鮮美食消費體驗為核心，推進自主特色;二是選擇能帶給消費者高參與感的場景化消費平臺，提供給用戶更多增值服務。

　　據中國三農電商網企業數據庫監測顯示，農村市場成為電商戰略發展的新重地。目前農村電商市場包括：1)平臺電商：農村淘寶、京東、中國惠農網、蘇寧、有種網等;2)農資電商：農商1號、田田圈、云農場、七公里、農一網、草帽網等;3)農產品電商：買菜網、優菜網、美菜、鏈農、優配良品、小龍女、本來生活、中糧我買網、沱沱工社、胡須先生、食得鮮、大茶網等;4)網絡品牌商：三只松鼠、百草味、小雞啄米、新農哥等。

　　近日，中國電子商務研究中心獨家策劃100位電商大佬系列訪談第四期之三農電商系列，包括農村電商、農產品電商、農業互聯網、生鮮電商等平臺與品牌。我們編著的國內首部《互聯網+農業》著作即將截稿，歡迎聯系：莫老師，微信互動：modaiqing166。此外，《2016年度中國三農電商市場研究報告》編寫正式啟動。