【編者按】我國的快消品營銷理論，是在學習西方的現(xiàn)代營銷理論基礎上建立起來的。現(xiàn)代營銷理論的核心是以4P為中心，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營銷理論。“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”它所代表的完全是以產(chǎn)品為中心的概念，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設計的營銷體系。而現(xiàn)在傳統(tǒng)4P營銷已經(jīng)出現(xiàn)缺陷，作者認為快消品營銷4P時代已經(jīng)過時了。在目前的市場環(huán)境下，快消品必須要立即放棄傳統(tǒng)的4P營銷理論與方法。探索實踐新的符合當前消費變化、市場變化的新思路、新方法。

　　本文首發(fā)于億歐網(wǎng)，億歐專欄作者鮑躍忠;由億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

　　傳統(tǒng)4P營銷的缺陷

　　我國的快消品營銷理論，是在學習西方的現(xiàn)代營銷理論基礎上建立起來的。現(xiàn)代營銷理論的核心是以4P為中心，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營銷理論。“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”它所代表的完全是以產(chǎn)品為中心的概念，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設計的營銷體系。

　　西方的營銷理論，是建立在西方契約文化的基礎上，其重大缺陷就是缺乏對人性的關注，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的，但是一個完整的人不僅僅是理性的，也是感性的。在此假設基礎上設定的營銷體系，講究的是“策略“組合，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。策略是一門藝術，完全要靠人的掌握，組合發(fā)揮好的話，會產(chǎn)生非常積極的價值，但組合發(fā)揮不好的話，就成為一個”坑“。目前，越來越多的特價促銷、限時促銷、組合促銷，變成為一種”釣魚“式的、投機式、欺騙式的促銷，使更多的消費者感覺到的是被欺騙、被耍弄的感覺，越來越不信任商家的促銷、策略，導致很多的營銷手段已經(jīng)失去作用。更為嚴重的是，由于過度使用這些錯誤的營銷手段，最終使商家失去了消費者的”心“，這是非常嚴重的問題。目前，包括大店、小店在內(nèi)的零售店，均在發(fā)生嚴重的來客數(shù)下滑，品牌廠家面臨的是市場滲透率不斷下滑的嚴重局面，這些情況均在反應傳統(tǒng)4P營銷模式存在的嚴重問題。據(jù)尼爾森的調(diào)查：目前，零售已經(jīng)成為顧客流失率最高的行業(yè)，其次是銀行。

　　任何一種營銷模式，都會同時存在優(yōu)勢與劣勢的一面。

　　營銷4P在以往確實發(fā)揮了非常價值的一面。它的最大價值就在于它對營銷工作的專業(yè)化劃分，和提煉的工具化方法。4P把營銷體系細分為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大專業(yè)板塊，在每個專業(yè)總結提煉了工具化的方法。使每一個營銷人員，都可能非常簡單的去理解和掌握這些專業(yè)和方法。然后自己去發(fā)揮。

　　但問題是，任何的商業(yè)模式都有其時代的局限性，都必須隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。

　　西方的營銷理論，是建立在信息不對稱的環(huán)境下，在這一環(huán)境下，商家可以占據(jù)更多的信息，可以居于更主動地位。因此在這一信息不對稱的環(huán)境下，企業(yè)可以憑借自己的信息資源優(yōu)勢，施展相關的策略，運用營銷手段“興風作浪”。但在高度互聯(lián)網(wǎng)化的時代，這一環(huán)境已經(jīng)完全發(fā)生改變，商家的信息優(yōu)勢已消失，不對稱已被打破，在這一環(huán)境下，消費者已經(jīng)可以掌握更多的商品信息、價格信息，企業(yè)與消費者之間的關系已經(jīng)發(fā)生改變，以往企業(yè)的優(yōu)勢傳統(tǒng)地位在減弱，消費者的弱勢地位在加強。如果在這一環(huán)境下，企業(yè)繼續(xù)使用以往的4P營銷手段，無疑將是搬起石頭砸自己的腳;

　　西方的營銷理論已經(jīng)產(chǎn)生幾十年了。幾十年的時間，其社會環(huán)境，市場環(huán)境，人文環(huán)境均發(fā)生巨大變化;特別是今天的市場環(huán)境、消費環(huán)境、商品供給環(huán)境與幾十年前完全不可同日而語;更加特別重要的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的理念、商業(yè)模式、新技術的快速發(fā)展，正在改變、顛覆傳統(tǒng)快消品營銷理論的存在基礎。

　　最為關鍵都是，在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，其消費理念、方式、都在發(fā)生顯著改變。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新的社群、鏈接手段，正在改變傳統(tǒng)的人文關系，產(chǎn)生了完全不同的新的社會關系。目前，傳統(tǒng)的社會影響關系如傳統(tǒng)媒體的影響力正在減弱，基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的社群、網(wǎng)紅等新的關系影響正在增強。純粹基于傳統(tǒng)市場角度設計的4P營銷體系，已面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的嚴重沖擊。

　　目前的營銷4P在實踐中，已完全喪失了“為消費者創(chuàng)造價值”這一營銷的根本宗旨。演變成一種沒有價值、甚至是欺騙、投機式的經(jīng)營活動。轉變成一種純粹為了吸引眼球的活動。嚴重忽視了為消費者創(chuàng)造價值，特別是創(chuàng)造長遠價值的基本營銷理念。許多營銷變成了企業(yè)化的大賭博，變成了企業(yè)老板博取眼球的時機，譬如老板簽售等方式，完全是屬于一種玩弄消費者的營銷模式。

　　目前，包括雙十一活動在內(nèi)的線上企業(yè)營銷完全走入一條怪圈：惡性價格競爭、惡性封鎖流量、不去比拼營銷的真正實力，完全變成拼爹、拼資本。整體分析，線上零售完全照搬線下企業(yè)的營銷模式，重走線下企業(yè)的老路：惡性價格競爭、企業(yè)之間惡意互黑、砸流量。如此不長遠的營銷模式，必將難以長久維持。因為這種短視的營銷，而最終將企業(yè)送入困境的案例，線下企業(yè)非常多，線上企業(yè)也不少了。

　　目前眾多國際、國內(nèi)一流的品牌企業(yè)嚴重的業(yè)績下滑，也在昭示傳統(tǒng)4P營銷模式的過時。目前包括知名企業(yè)雀巢、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈、青島啤酒等眾多企業(yè)均發(fā)生不同程度業(yè)績下滑。用傳統(tǒng)4P營銷模式分析這些企業(yè)不論其強大的產(chǎn)品力、品牌力，還是更多的營銷策略組合，還是強大的渠道掌控力、深度覆蓋，還是強大促銷力，但在新的市場環(huán)境、消費環(huán)境下，依然表現(xiàn)為嚴重的市場萎縮，業(yè)績下滑。也充分證明傳統(tǒng)4P營銷模式必須要進行變革了。

　　所以講，不論從環(huán)境的變化，消費的變化，還是變了味的4P營銷，還是這些大企業(yè)的業(yè)績下滑的現(xiàn)實來看，都迫切需要轉換一種更好的營銷模式，替代過時的4P營銷模式。

　　營銷的本質(zhì)是什么?

　　為顧客創(chuàng)造價值是營銷的唯一本質(zhì)。為顧客創(chuàng)造價值、為顧客創(chuàng)造實實在在的價值、為顧客創(chuàng)造長遠的價值必須是、應該是、永遠是營銷的唯一本質(zhì)。

　　必須要盡快放棄變了味的4P營銷，放棄“處心積慮、算計消費者”營銷思路，這種非常“短視”的營銷思路，最終將將使企業(yè)陷于“自取滅亡”嚴重境地。

　　必須要非常清醒的看清當前的消費環(huán)境：

　　消費者已經(jīng)成為最重要資源，已經(jīng)成為最稀缺的資源。

　　消費者的資源已經(jīng)嚴重分流，不論是更多零售店的爭搶，還是線上線下的爭奪，還是在新的消費環(huán)境下，更多的消費場景的分流。

　　目前的消費者，不再是以往相對單一的以購物為主的消費場景，已經(jīng)形成了更加豐富、多樣的消費場景，在以往購物是主要消費場景的情況下，當今，消費已經(jīng)更多轉向健康、運動、旅游、休閑、文化、社交等新的消費場景。這些新的消費場景，更多的吸引了消費者的關注。

　　所以講，目前對消費者的競爭，不僅僅是零售店之間的競爭，也不僅僅是快消品之間的競爭，有更多的消費領域、消費場景都在爭搶消費資源，對客資源的爭奪，已不僅僅限于傳統(tǒng)的競爭的概念。

　　在此情況下，顧客資源、流量資源將變得越來越稀缺。這是一個非常嚴峻的現(xiàn)實。當然，不僅是快消品品牌商、零售店，是所有的行業(yè)、所有的業(yè)態(tài)都將面臨的一種嚴峻現(xiàn)實。

　　企業(yè)不可能再像以往“一次促銷”就可以“號令”更多的消費者到店。決不能再沿襲以往的“促銷來了、促銷結束走了”粗放的顧客營銷手段，必須要建立“吸得來、留得住”的新的營銷顧客的方法與思想。

　　快消品企業(yè)品牌商、零售商，必須要建立“提升單客貢獻度”的新的經(jīng)營思想，也就是說，要在顧客資源稀缺，任何一個品牌、零售店都不可能再像以往獲取更多消費者的環(huán)境下，如何細分你的目標顧客，如何為你的細分目標顧客提供更好的商品與服務。在此基礎上，如何更好的建立與你的目標顧客更深入的聯(lián)系，切實增強粘性，如何使你的目標顧客能夠帶來更多的貢獻，是當前和未來必須要轉移和發(fā)展的重要方向。

　　在這一巨大的變化現(xiàn)實面前，未來不論是品牌商、零售商、所有企業(yè)，在經(jīng)營中唯一核心要素已經(jīng)不是商品，而變成為顧客，企業(yè)的競爭實力，比拼的不再是企業(yè)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)規(guī)模，更多比拼的是看誰擁有更多穩(wěn)定的目標消費群體，誰擁有更多的粉絲，誰能維護好自己的粉絲。企業(yè)的經(jīng)營，將由目前的特定產(chǎn)品主導，轉變?yōu)閲�繞目標消費群體，圍繞粉絲，組織其需要的、能滿足更多需求的商品與服務。企業(yè)的規(guī)模、品牌只會是經(jīng)營顧客的一個背書標簽。

　　顧客將是企業(yè)經(jīng)營的最重要的要素，或者說是唯一的要素。

　　如何經(jīng)營你的顧客?如何維護好你的顧客?如何永遠黏住你的顧客?最重要的核心只能是為顧客創(chuàng)造價值，創(chuàng)造實實在在的價值，創(chuàng)造可以維持長遠關系的價值。

　　其實目前來看，這樣的確實為顧客創(chuàng)造實實在在價值的企業(yè)成功案例，已屢見不鮮。

　　胖東來企業(yè)是一個非常值得大家特別關注的線下零售企業(yè)，縱觀胖東來的經(jīng)營核心點，充分體現(xiàn)是對顧客的關愛，為顧客創(chuàng)造的是實在的價值。我多次考察過胖東來，在許昌、在新鄉(xiāng)，老百姓對胖東來的認同是發(fā)自內(nèi)心的，是實實在在的接受胖東來。感受到的胖東來的員工是實實在在的關愛顧客，沒有虛偽、沒有“策略”。深入了解胖東來的經(jīng)營技術，包括新開的新鄉(xiāng)大胖店，對比其他企業(yè)依然講不上先進。還是理貨員手工補貨、理貨員分貨架管理。都是比較傳統(tǒng)的超市管理技術。但是正是源于胖東來實實在在的為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念，他就可以打敗家樂福、大商。

　　線上企業(yè)三只松鼠也是一個創(chuàng)造顧客價值的典型示范。不論是其對產(chǎn)品品質(zhì)的高度關注，還是高度細節(jié)化的消費過程關注，還是充分滿足體驗需求的客服，還是發(fā)展線下體驗店增強直觀的消費體驗，使三只松鼠真正俘獲目標消費者的心，我對三只松鼠的感受也是實實在在的企業(yè)，也是沒有那么多的“策略”。

　　目前環(huán)境下，營銷已回歸本真，快消企業(yè)要盡快破除與顧客耍心眼的各種營銷策略，要盡快建立實實在在為顧客創(chuàng)造價值的新理念。

　　作者鮑躍忠，億歐專欄作者;微信：bc111246