是時候對國內智能手機廠商過去幾年的品牌營銷做一次總結性的回顧了，因為隨著大環境的急轉直下和消費者的成熟理性，過去那些屢試不爽、無往而不利的營銷手段正變得難以為繼。“信仰”再也不能引發一場集體性的“發燒”，而“情懷”也早已淪為廉價且浮夸的矯情。或者干脆說得直白一點吧——把消費者當猴耍的時代一去不復返了。

　　對手機品牌而言，最要命的營銷不是一次失敗的、收效甚微的營銷，而是定位混亂卻自我感覺良好的營銷。因為前者尚有卷土重來的機會，而后者卻在不知不覺中將花式營銷變成花樣作死。盡管沒有哪家廠商愿意承認營銷在品牌發展中起著決定性力量，但毫無疑問的是，不同的營銷模式最終將不同品牌帶向了不同的方向，同時也不斷左右著市場格局。

　　小米、OPPO、vivo、錘子、魅族、華為、榮耀，這些熟悉的品牌在營銷上各行其道，目的都是為了讓用戶對品牌獲得歸屬感、榮譽感，但結果卻命運懸殊。從品牌人格化的視角，回顧這些廠商的品牌建設之路，我們或許會產生類似“日久見人心”感悟。

　　1、錘子：從“驕傲”到“藏鋒”

　　把錘子放在第一個來講，說明這個品牌在我心里還是有一定位置的。2014年錘子T1發布之后，我是眾多為“情懷”買單的消費者中的一員。遺憾的是，產品本身存在的機身發熱嚴重、續航能力差等問題卻讓這份情懷大打折扣。

　　錘子天生“驕傲”，不過這份驕傲更多的是羅永浩個人一貫的姿態在產品上的人格化體現。作為一個闖入手機行業的局外人，羅永浩一開始將錘子形象設定為一個不懼權威的孤膽英雄形象，但這種形象也為錘子的命運增添了一絲悲情色彩。從一開始對小米冷嘲熱諷，甚至對蘋果大放厥詞。羅永浩個人鋒芒畢露，甚至很多時候顯得目中無人自以為是，這些性格色彩也被強加到了錘子品牌上面。

　　但后來因為產能問題，羅永浩不得不承認被“打臉”，同時又因為產品支撐不起較高的溢價，2015年秋季發布會又自毀當年“不做低價機”的承諾，推出千元機副品牌“堅果”。2015年底推出的錘子T2還能看到老羅的堅持和固執，2016年10月份推出的錘子M1和M1L則讓我們看到了一個妥協的老羅，一個被市場磨平棱角的老羅。他不得不取消了三個實體按鍵的設計，也不得不將產品打扮得像部iPhone，以討取更多大眾消費者的歡心。

　　在堅果Pro的發布會上，老羅說：“我們已經是一家成熟的企業了，不會再攻擊友商，私底下也不會了。”伴隨著羅永浩個人的轉變，驕傲的錘子逐漸收起鋒芒。

　　總結來說，錘子的品牌營銷有三個問題：首先是前期樹敵太多，幾乎成了行業公敵;其次是定位搖擺不定，導致核心用戶群體的背離;最后是雖然善打情懷牌，卻高估了“情懷”的作用，也忽視了從情懷到變現的距離。一路走來，盡管錘子依然擁有一幫擁躉，但很多人說老羅變了，錘子也變了。

　　2、魅族：讓人既愛又“恨”

　　曾經的魅族是一個個性鮮明的小眾品牌，有著一幫忠實的粉絲，創始人黃章同樣個性十足，與雷軍之間的愛恨糾葛一度被業內傳為笑談。早年黃章對產品做工的考究，和對品質的精益求精，讓魅族成為一個有著自我堅持、不流俗的手機品牌。在定價上堅持中高端，卻依然長期保持堅挺。但隨著市場競爭愈發激烈，魅族無奈被卷入到了低價競爭的漩渦。

　　從2014年底開始，魅族推出面向中低端市場的品牌“魅藍”，并以快節奏的機海戰術連續推出魅藍，魅藍S，魅藍note，魅藍metal一系列產品，盡管這些產品超低的定價為魅族迎來一次次尖叫，但隨著低端產品銷量占比的提升，也逐漸拉低了魅族品牌的定位，同時配置和售價都十分接近的眾多產品讓用戶陷入選擇困難。魅族對魅藍的定位實際上十分明確，就是面向年輕人群，但是魅族忽視了年輕人群所需要的并不只是低廉的售價。

　　當然現在還不是為魅族惋惜的時候，事實上即便從今天來看，魅族依然是智能手機市場舉足輕重的手機品牌。GfK發布的2017年第一季度互聯網手機品牌銷售排行中，魅族排在榮耀和小米之后位列第三，銷量接近460萬臺。而從最新發布的魅藍E2上，我們也看到了魅藍在設計上的創新回歸，和向中高端市場轉型的嘗試。價格不再是魅族撩撥用戶的主要手段，讓人既愛又恨的魅族正在逐步擺正自己的位置。

　　有一段時間，魅族的品牌營銷充滿了火藥味兒，接連在發布會上和宣傳海報中挑釁小米、華為、錘子等品牌，這或許是魅族面對競爭壓力的一種釋放，但對品牌形象的傷害也顯而易見。因為受眾以年輕群體為主，魅族常常把發布會搞成演唱會，以這種方式迎合年輕人的喜好。不過在一個把挑釁友商當樂趣的魅族身上，年輕人很難在價值觀上找到認同感和歸屬感。好在魅族的營銷正逐步回歸理性，我們也期待一個全新的魅族歸來。

　　3、榮耀：在做自己中打造青年文化

　　榮耀品牌成立已經三年有余，它的成長對許多對手來說顯得有些猝不及防，三年時間我們幾乎是眼睜睜地看著榮耀迅速成長為一棵參天大樹。

　　2017年第一季度，GfK發布的中國智能手機市場報告顯示，榮耀以1052.2萬部的銷量排在互聯網手機品牌的首位。盡管他們對未來一樣有焦慮和困惑，但2017年開年三個月，榮耀連續登頂互聯網手機品牌第一，讓人感嘆或許只有時刻保持危機感才能成功地化解危機。

　　回顧榮耀過去三年發展，可以看出，他們的品牌定位一開始就十分明確，用戶群體鎖定在年輕人群上。一定程度上，榮耀是為對標小米而生的，對此榮耀從不曾回避，但在其發展過程中卻從不曾公開挑釁對手，而是秉承“你打你的，我的我的”的原則，踏實打造自己的品牌文化。

　　在這一點上榮耀與其他品牌有著很大不同，許多同樣面向年輕用戶的品牌只是打著“年輕”的名義，卻很少為塑造年輕文化付諸實踐，而榮耀盡管在輿論場上聲量不高，但他們卻是真正融入到年輕人生活中，用與年輕人打成一片的方式，讓用戶在品牌上找到歸屬感，這也讓他們在主戰場之外，不知不覺地成長為一個所有廠商都不能忽視的對手。

　　公益、運動、音樂、電影、創業，在這些年輕人出現的地方總能找到榮耀的身影，而年輕人則從榮耀品牌上找到了屬于自己的標簽，這些標簽同樣被賦予在了榮耀的產品上。和年輕人一樣，榮耀熱衷于一次次扮演時代引領者的角色。從全網通的普及到雙攝像頭的風靡，榮耀都是主要的推動者。從有著出挑外觀設計的榮耀8，到代表著前沿科技的人工智能手機榮耀Magic，榮耀總是能夠在智能手機行業掀起一場場革命與風潮。

　　品牌文化是一個品牌的靈魂，一個沒有文化內涵的品牌是沒有未來的。榮耀的品牌營銷之路本質上是一條年輕文化的塑造之路，而當它的品牌文化滲透至年輕人生活的每個角落時，年輕人自然能從品牌中獲得歸屬感和榮譽感。

　　4、OV：簡單粗暴但卻粗中有細

　　OPPO和vivo的品牌營銷一向簡單粗暴，雷軍看不上OV的模式，說跟小米是反著的，小米不學。但從市場份額上看，OPPO和vivo卻是毋庸置疑的成功者，2017年第一季度市場調研機構Counterpoint公布的數據顯示，OPPO和vivo分別以17.5%和17.1%的市場份額排在國內智能手機市場的第二、三位，與以19.7%的市場份額排在首位的華為差距微弱。

　　談到OV的品牌營銷，有一個十分值得注意的問題，就是OV的定位從六年前推出智能手機開始至今，基本沒有變化，就是主打音樂和拍照，現在又多了一個快充和續航，受眾人群也一直以女性用戶為主，這一點可以說從來沒有改變。明確而又穩定的定位，是OV最深入人心之處。

　　有很多人認為OV的品牌是用錢砸出來的，理由是大手筆地投放電視廣告，冠名娛樂節目，但是與簡單粗暴砸錢不同的是，OV的營銷有其粗中有細的一面。它很清楚自己的用戶需要的是什么，所以不厭其煩地向用戶傳遞手機的核心賣點，同時花重金請來眾多明星代言，而明星代表著時尚和流行，很容易引發年輕人的追隨效應，與自己喜歡的明星使用同一款手機，這既是對虛榮心的滿足，同時也能夠獲得歸屬感和榮譽感。

　　OV另外一個值得稱贊的是它的渠道鋪設，它看準了三四線市場的空白，并趁眾多品牌扎堆線上時，迅速在線下市場取得了絕對的優勢。這一點也能看出OV思路細膩的一面，單論線下市場，OV是當之無愧的主導者。二者的品牌影響力也不可小覷。

　　5、小米：花式營銷還是花樣作死?

　　如果小米是家上市公司，趁現在抄底還不算太晚。這么說雖然有些刻薄，但雷軍在一次采訪中不也親口承認小米已經“觸底”了嗎?雷軍認為2017年將是小米的“反彈”之年。IDC公布的數據顯示，2017年第一季度小米環比增長了21.6%，但要知道2016年小米銷量大幅下跌了36%，且這還是在ODM機型紅米手機占絕大比例下的成績，退一百步前進五十步，這樣的成績顯然并不值得炫耀。

　　小米的問題究竟出在哪里，所有人都在為這個問題尋找答案。小米手機從推出之時就以性價比著稱，直到現在這個理念依然沒有大的改變，用雷軍的話來說：“我就是要一條道走到黑，就是要做出感動人心但價格公道的產品。”這個表態本身就很“感動人心”，但是需要注意的是，小米一路走來也傷害了許多人心。最讓人詬病的就是它的所謂“粉絲經濟”。

　　十幾天前，雷軍在武漢的一次活動中說了句意味深長的話，他說：“如果小米哪天活不下去了，我相信米粉會心甘情愿地為我們捐款。”這句話如果放在幾年前，我也會相信，但現在很難說。米粉會為曾經的小米捐款，但絕不會為現在的小米捐款，現在的小米早已不是當初那個讓無數人為之發燒為之癡迷的小米了。

　　小米的饑餓營銷愈發讓用戶感到厭倦，幾年前人們盲目地相信需要在線搶購的緊俏產品一定不會差，但現在人們已經了解這只不過是商家精心策劃的營銷手段。而就產品本身而言，為了留住市場份額，小米猛推面向低端市場的紅米系列，導致品牌形象陷入低端死亡漩渦，以至于其試圖以小米旗艦機型向中高端轉型時遇到的阻礙，是自己為自己打造的。

　　市場份額的大幅下滑也讓小米的品牌營銷亂了陣腳，雷軍在創業之初曾一再宣稱小米絕不做廣告，現在卻開始走起OV的明星代言路線;曾經小米為信仰發燒的極客范兒，現在卻莫名其妙地走起賣萌、逗比乃至鬼畜路線;曾經宣稱不做線下渠道，現在卻放言要在全國開1000家門店;曾經雷軍引以為傲的輕資產模式，現在已經走到盡頭。

　　這一系列變化讓小米在曾經的米粉眼中變得愈發陌生，小米的花式營銷在今天看來更像是花樣作死。盡管我們不得不承認小米創造的互聯網手機銷售奇跡曾經給了所有國產手機品牌以信心，中國的消費者也應該感謝小米為智能手機普及所做的貢獻，但是小米在營銷上因為自我感覺良好而導致的混亂和迷失，也足以成為營銷史上的一份典型的反面教材。