在經(jīng)歷了數(shù)年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)票房進(jìn)入了平緩期，2017年一季度，全國(guó)票房為135.27億元，較去年同期下滑6.6%，這是五年來(lái)一季度票房首次負(fù)增長(zhǎng)。在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境中，環(huán)球影業(yè)重磅推出《新木乃伊》影片，該作品不僅重塑了1999年《木乃伊》這一IP，也為環(huán)球影業(yè)未來(lái)的重頭戲——“黑暗宇宙”系列電影拉開了帷幕，可謂意義重大。

　　“電通傳媒與環(huán)球影業(yè)一直保持著良好合作關(guān)系，《新木乃伊》對(duì)環(huán)球影業(yè)意義非凡，因此我們雙方都非常重視此次推廣。”北京電通傳媒數(shù)碼業(yè)務(wù)部全國(guó)群總監(jiān)魯曉介紹道，“在接到項(xiàng)目時(shí)，我們深感充滿挑戰(zhàn)，因此在程序化廣告公司的選擇上非常慎重，最終，電通傳媒選擇新數(shù)網(wǎng)絡(luò)作為合作伙伴，共同推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目。”

　　3個(gè)階段4個(gè)維度，高效觸達(dá)受眾

　　暑期檔歷來(lái)被諸多大片爭(zhēng)相追逐，如近期《加勒比海盜5》以及《神奇女俠》等，均獲得了不俗的票房。為讓《新木乃伊》從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，電通傳媒數(shù)碼業(yè)務(wù)部與新數(shù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)周密安排，把“從意識(shí)到行動(dòng)”作為策略核心，將影片上映前的三個(gè)周末分為三個(gè)階段，在此基礎(chǔ)上，從競(jìng)品人群、影片興趣人群、影迷、影院生活周邊四個(gè)維度來(lái)制定推廣策略，幫助《新木乃伊》觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，影響最終購(gòu)買決策。

　　針對(duì)《加勒比海盜》等競(jìng)品受眾：攔截策略

　　在推廣的前半段，《加勒比海盜5》和《神奇女俠》紛紛熱映。考慮到該類影片與《新木乃伊》的目標(biāo)人群相似，新數(shù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)搜索過(guò)這兩部影片相關(guān)關(guān)鍵詞，或觀看過(guò)相關(guān)預(yù)告片的人群進(jìn)行定向覆蓋，激發(fā)這部分高價(jià)值人群對(duì)《新木乃伊》的觀影興趣。

　　針對(duì)冒險(xiǎn)奇幻類節(jié)目受眾：拓展深挖

　　根據(jù)《新木乃伊》的明星陣容和內(nèi)容風(fēng)格，新數(shù)網(wǎng)絡(luò)利用智能在線視頻廣告平臺(tái)OTV+系統(tǒng)左右開弓——一方面抓取近1個(gè)月觀看過(guò)盜墓、冒險(xiǎn)、奇幻、驚悚類影片的觀眾，另一方面挖掘湯姆·克魯斯相關(guān)電影作品的觀眾，有重點(diǎn)地拓寬受眾范圍。

　　針對(duì)購(gòu)票類APP等泛影迷用戶：影響決策

　　具有影院觀影習(xí)慣的用戶，歷來(lái)是電影宣發(fā)活動(dòng)的高質(zhì)量受眾。新數(shù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)MOB數(shù)據(jù)DMP，智能分析移動(dòng)設(shè)備的APP構(gòu)成，針對(duì)裝有電影購(gòu)票APP(如：貓眼電影、淘票票、格瓦拉等)的群體，發(fā)起廣告包圍，影響用戶購(gòu)票決策。

　　針對(duì)影院周邊生活圈：聚焦打擊

　　大眾的電影票購(gòu)買決策周期通常較短，具有一定的隨機(jī)性。新數(shù)網(wǎng)絡(luò)針對(duì)這一特征，利用LBS技術(shù)介入重點(diǎn)院線附近的生活圈，根據(jù)用戶出現(xiàn)時(shí)間、頻率進(jìn)行居民/上班族區(qū)分，針對(duì)性發(fā)起廣告投放，吸引影院附近的用戶參與觀影。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次投放共完成OTV曝光0.28億次，信息流曝光0.45億次，目標(biāo)完成度分別達(dá)到101%和108%。

　　“憑借扎實(shí)全面的投放執(zhí)行，我們順利完成了傳播推廣任務(wù)。” 新數(shù)網(wǎng)絡(luò)CEO趙士路強(qiáng)調(diào)：“此次與電通傳媒合作的推廣項(xiàng)目十分成功。我們非常期待下一次攜手為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。”

　　附：《新木乃伊》上映首日，就以48% 的排片斬獲了70% 左右的票房占比，包括零點(diǎn)場(chǎng)共斬獲接近1.3億元票房。《新木乃伊》也創(chuàng)下了湯姆克魯斯主演電影在國(guó)內(nèi)首日票房紀(jì)錄，高達(dá)3.53億。

　　推廣截圖：

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