一直以來，由于電商平臺假貨泛濫的原因，奢侈品牌對于電商的態度并不友好。以國際電商巨頭亞馬遜為例，多次與奢侈品牌的合作嘗試多以失敗告終，奢侈品牌并不愿意入駐到電商平臺。但近兩年來，電商行業展現出廣闊的發展潛力之余，奢侈品的線下銷售成績不容樂觀，甚至全球奢侈品市場都陷入頹勢之中。因而奢侈品牌開始轉變對電商的態度，逐漸開始了線上電商之路的探索。

　　奢侈品牌此前長期習慣自持身份，這是因為富人消費占比達到八成以上。奢侈品牌只需注重核心消費群體即可，而富人購買奢侈品更多是一種身份的象征。但隨著主流消費群體的更迭，當前更多的財富掌握在年輕人手中，超過50%的奢侈品消費都來自千禧一代。而年輕人的消費觀念里更注重個性化，希望通過消費能夠提升生活品質，而年輕消費者更習慣電商渠道進行購物。

　　當奢侈品牌了解到電商的影響力之后，的確有奢侈品牌開始入駐電商平臺，但奢侈品牌旗艦店的銷量并不樂觀。一方面，電商平臺假貨問題由來已久，而且入駐平臺的經銷商眾多，都會直接影響品牌店鋪的銷售;另一方面，消費者前往奢侈品門店進行消費時，售前售后服務都是購物體驗的一環，但線上購買奢侈品很難給消費者奢侈感。

　　業內人士表示，奢侈品牌開始進行電商嘗試無可厚非，但奢侈品的特性決定其更適合實體零售。奢侈品電商更多應該是為線下店鋪引流，而線下零售場景仍是奢侈品銷售的關鍵。