火星文化：他們通過挑戰賽收割數十億流量，是因為做對了這3件事

2019年03月27日 15:00:10 來源：中文科技資訊

　　在DAU已經超過2.5億的抖音平臺，幾乎覆蓋了抖音各個流量入口的挑戰賽成為吸附用戶注意力的營銷利器。《2019抖音挑戰賽研究報告》(以下簡稱報告)顯示，在分析的284場官方挑戰賽中，播放量超過1億的占到了70%。不過，播放量能超過30億的比例大概只為4%。

　　從挑戰賽的實際營銷效果來看，邁入億級播放門檻相對是一件比較輕松的事情，但是獲得巨量曝光卻并非易事。卡思數據顯示，90天內，官方挑戰賽播放量最高的是由王老吉發起的#開啟美好吉祥年，目前已經收割62.5億流量。

　　報告認為，基于不同的預算，挑戰賽會獲得不同的流量資源配置，但火星營銷研究院認為，平臺和預算只是挑戰賽傳播的第一步，話題名稱、互動玩法及獎勵機制和KOL、明星使用策略3大因素是后天決定挑戰賽傳播效果的關鍵。

　　好話題是吸引流量的基礎

　　#別叫姐叫小姐姐、#三心二億撩到你、#這就是我的LOGO，看到這些話題的第一眼，你會不會覺得這內容有點意思?而查看這些挑戰賽的播放數據，都在20億以上。一個好的話題能夠迅速奪人眼球，為吸附流量提供保障。

　　報告分析了2018年6月到2019年1月播放量top100挑戰賽話題名稱，發現以“dou”“撩”等符合抖音平臺用戶語境的詞語成為主流，而在標題立意上則更加強調自我和輸出個性態度。

　　“我、秀、fun、撩、一起、dou、young、抖出、不服、battle”等

　　符合平臺用戶語境和話題生態的標簽內容成為主流。

　　因此，挑戰賽話題的設置在大方向上一定不能脫離平臺語境，而要根據抖音用戶的個性特點和表達習慣去創意。我們可以按照“開放、趁熱、取巧”三大原則去設置挑戰賽話題。

　　所謂“開放”，是指話題的設置不能一味局限在如何強調品牌露出上，應盡量避免帶有較強廣告屬性的詞語，因為這會影響KOL/UGC主動使用話題的熱情，影響眾創參與的效果。

　　例如，王老吉發起的#開啟美好吉祥年的超級挑戰賽，其話題名稱不僅映襯了春節的大背景，且將自己的“吉文化”和產品名稱進行了巧妙植入，能夠給參與者傳遞出明確的品牌理念。

　　趁熱則是指能快速借勢、蹭熱點的話題，這其中包括詞云熱點和BGM熱點，這樣的話題往往自帶流量，易激發更多用戶圍觀和參與。

　　舉例來說，去年天貓超品為促銷自己的貓糧專場活動，在抖音發起了話題名為#一起來舉爪的官方挑戰賽。當時《學貓叫》這首神曲正在抖音爆火，天貓超品正好借勢這首歌的熱度，話題名稱配合“一起學貓叫”，吸引了眾多抖音用戶的關注。

　　其實，不光在話題名稱上借勢，挑戰互動內容，包括BGM、示范舞蹈、貼紙都將《學貓叫》和貓糧專場活動恰如其分的配合了起來，起到了很好的引導效果。據數據統計，#一起來舉爪#挑戰賽上線4天,觀看量超過24億,視頻投稿量超過88萬人次。

　　取巧是話題設計的關鍵。火星營銷研究院認為，能夠巧妙地反映品牌精神內核與產品特色，同時能夠迎合平臺用戶偏好和語境生態，激發起廣大用戶眾創，甚至能夠激發用戶情感共振的話題，可以稱為最優話題。

　　在這一點上，雅詩蘭黛做了一個比較好的示范。雅詩蘭黛曾發起名為#脫粉算我輸的話題挑戰，其目的是向用戶傳遞雅詩蘭黛Double Wear持妝粉底液能有效解決化妝脫粉難題。而#脫粉算我輸，這一話題將產品賣點進行了展示，同時，表明了一種向上自信的態度，引起了抖音用戶共鳴，激起他們的共感和參與。

　　做好互動玩法才能吸引用戶廣泛參與

　　除了播放量，UGC的參與量也是衡量挑戰賽的一個重要因素。報告認為，挑戰賽互動玩法的趣味性、可參與性直接影響著UGC的互動興趣，其中，示范案例、貼紙的設計、BGM堪稱影響互動玩法的3大關鍵因素。

　　示范案例的作用是告訴參與者挑戰賽的規則和玩法，降低他們參與挑戰的門檻。按照參與形式，挑戰賽可以劃分為模板型和開放創意型兩種，而不同形式的挑戰賽其示范案例的拍攝也有不同的側重點。

　　開放創意型的示范案例中，需要給出參與者足夠多的腦洞創意方向，降低參與難度，激發用戶興趣。模板示范型則盡可能簡單、容易、可參與，且時長盡量控制在15秒以內。

　　小米手機#百萬尋找戰斗天使的開創創意型挑戰賽中，

　　其示范案例通過簡單、清晰的步驟介紹，告訴用戶如何參與挑戰

　　貼紙，也就是所謂的道具特效已經成為抖音用戶視頻拍攝的一個標配，是引爆平臺內容熱點的一個重要工具，也是話題挑戰中品牌露出的一個重要途徑。通常來說，貼紙可以分為2D貼紙、3D貼紙，彩妝貼紙、創新貼紙4種類型，其中，以2D貼紙最為常見。

　　貼紙在設計中可以遵循萌、美、趣、酷4個原則。需要注意的是，產品或者品牌可以成為裝飾的一部分出現在貼紙中，但盡量避免生硬嵌入，過多擠占視頻空間。

　　萌

　　卡通漫畫風，萌出天際-from#一起來舉爪

　　美

　　讓用戶變美的貼紙-from#白天使vs黑天使

　　趣

　　互動觸發機制的貼紙更有趣味from#寶貝刷牙安排一下

　　酷

　　酷炫的貼紙適合表達嚴謹、科學的品牌態度from#抖出智氣/抖出潮范

　　BGM已經成為短視頻內容中必備的一個元素，而在挑戰賽中，BGM也是影響用戶參與的關鍵互動因素之一。品牌可以通過定制BGM將產品信息融合到音樂中，助力品牌傳播。

　　報告通過數據分析得出，定制BGM并不會影響話題播放量和用戶參與率，通過“取巧”的內容和旋律設計，定制音樂往往能更全面地詮釋產品賣點，助力品牌曝光。

　　在播放量TOP100挑戰賽中，55%的品牌挑戰賽使用了定制背景音樂;在使用定制音樂的品牌中，又有34.5%在定制背景音樂中露出了明顯的產品/品牌信息。

　　定制BGM可以從三個方向來設計：

　　一是，改編舊歌舊曲，用一些大家耳熟能詳的旋律配合為品牌挑戰賽定制的歌詞，產出定制音樂;

　　二是，獨家定制，由專業音樂制作人/機構為挑戰量身打造品牌音樂;

　　三是，劇情演繹型，即用劇情背景音配合聲效、音樂構成挑戰賽BGM。

　　這三種BGM在定制過程中各有利弊，品牌需要根據自己的傳播訴求結合產品或者品牌特點進行選擇。

　　善用KOL做挑戰賽

　　在挑戰賽中，如何合理搭配KOL等級，什么類型的KOL能起到更好的傳播效果，選擇幾個KOL做挑戰示范更合適，要不要使用明星?

　　按照播放量top100挑戰賽的情況來看，廣告主最愛使用肩部的KOL，而在頭部KOL使用中，100場中有38場借助了頭部大號做推廣，其中，以代古拉K最為典型，在播放量TOP100的挑戰賽中，代古拉K出現的場次有14場，堪稱挑戰賽“流量女王”。另外，小哥哥如：劉宇、斯外戈、張欣堯，小姐姐如：彭十六elf、貓女林、聶小雨、惠子ssica等都是挑戰賽的座上賓。

　　而在選擇類型上，顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL成為廣告主最愛使用的KOL類型。在KOL示范數量中，5-10個的KOL成為選擇最多的KOL區間，其次是10-20個。