文 | 范東成

　　來源 | �？素斀�(jīng)(ID:haikecaijing)

　　作為一家曾經(jīng)極富話題性的公司，陌陌這幾年稱得上低調(diào)。當然，這話也不一定對，之前的高調(diào)，難說有幾分來自主觀意愿，又有幾分來自它被貼上的“約炮神器”標簽。

　　或許應(yīng)該這么說，隨著時間的推移、用戶的進化，特別是視線范圍內(nèi)更多新銳APP的爆紅，大家對陌陌已經(jīng)見怪不怪，甚至早已用腳投票不再關(guān)心。

　　這多少有點像海克財經(jīng)前幾天提到的微博的景況，雖然社區(qū)氛圍被指蕪雜粗放不加克制，而且自2014年12月上市以來股價多有較大幅度起伏，近日回落至21美元左右后，再度傳出暴跌及腰斬之聲，但至少從營收視角看，當前的陌陌仍是個賺錢的平臺，說它仍在“悶聲發(fā)大財”也不算太離譜。

　　陌陌無疑仍是唐巖的陌陌。從4月28日提交SEC的20-F文件能夠看到，截至2020年3月31日，陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖仍為大股東，持股20.4%，有70.6%的投票權(quán)。

　　而據(jù)3月19日發(fā)布的2019年第四季度及全年財報，陌陌2019年全年營收170.15億元，同比增長27%，非美國通用會計準則下的凈利潤44.93億元，同比增長29.8%，已連續(xù)20個季度保持盈利。

　　但唐巖需要看到的，顯然不只是這些象征著美好的數(shù)字。

　　先且不說當前股價與歷史最高點53.31美元落差懸殊，如下這樣兩個已綿延很久的問題實在值得焦慮：其一，陌陌月活用戶規(guī)模遭遇天花板，2019年年底的1.145億，相較2018年年底的1.133億，幾乎是原地踏步;其二，陌陌營收來源單一，直播業(yè)務(wù)已連續(xù)多年在營收中的占比接近8成，直播業(yè)務(wù)之外，還看不到足以挑起大梁的新生力量，而直播業(yè)務(wù)眾所周知已被抖音快手等短視頻平臺形成合圍，壓力之大可以想見。

　　盡管無論從營收還是從產(chǎn)品看，陌陌都已是一家更像秀場直播平臺的公司，但已坐穩(wěn)陌生人社交賽道頭把交椅的陌陌，并未放棄在社交方向上的創(chuàng)新嘗試，只是它所孵化上線的此類項目，總體聲量不大，所知者不多。

　　這里面唯一有個例外的，就是基于AI技術(shù)的換臉應(yīng)用ZAO，但ZAO在2019年8月底迅速火遍朋友圈后，因涉及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全等因素被工信部約談下架，再之后便淡出了公眾視野，整個周期只有3天。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，9歲的陌陌已經(jīng)算不得年輕，在無數(shù)年輕人的注意力被抖音、快手、B站等大舉收割的當下，如何擺脫路徑依賴，讓自己重新新銳起來，是它當前極為緊迫的一項任務(wù)。

　　01、直播是座怎樣的金礦?

　　如果把陌陌比作人，那么2012年的陌陌和今天的陌陌，長相已大為不同，或者干脆說，這是兩個人。

　　現(xiàn)在打開陌陌，它首先推給用戶的，是帶有“附近”標簽的內(nèi)容。可見，盡管直播是陌陌第一大營收來源，但它最想嘗試引導(dǎo)的，還是基于地理位置的交友需求。

　　在這里，你可以看到周圍人的動態(tài)、目前的在線用戶，而是否發(fā)起聊天，主要依據(jù)差不多是用戶正在使用的頭像。此外，站內(nèi)還有音視頻內(nèi)容、同城KTV之類。

　　這顯然還沒進入到大量用戶愿意付費的內(nèi)容地帶。

　　點擊底部直播按鈕，你才算稍微入了這個聲色場的門。頂部“女神/男神來了”、“音樂”、“游戲”等十幾個頻道分欄無不提示，這才是平臺最有料的地方。

　　有趣的是，盡管已進入直播欄，但產(chǎn)品首先引導(dǎo)用戶觀看的，還是基于地理位置的附近的直播。

　　這并非陌陌一家如此，但這里涉及一個產(chǎn)品邏輯的小問題：平臺推薦的是附近的直播，但對那些真正想要看直播的用戶來說，他們可能更想看到的是平臺最受歡迎的秀場，無關(guān)距離。

　　頂部十幾個頻道遵循的也是兩套內(nèi)容邏輯：一是基于位置認識新朋友;二是基于熱度看直播。比如“女神/男神來了”、“顏值”明顯是在引導(dǎo)內(nèi)容，但緊隨其后的“交友”頻道又在提醒你，這依舊是個社交平臺。

　　至此，打開這個APP，自己到底是來交友，還是來看直播的，恐怕你已經(jīng)傻傻分不清楚。

　　陌陌變成直播秀場，大體出于盈利需求，但問題的關(guān)鍵在于，為什么陌陌能夠持續(xù)掘金?一個可供對比的事實是，最早做直播的映客已經(jīng)淡出了舞臺中央。

　　原因或許還是和它最早的標簽以及陌陌到底是什么有關(guān)。

　　就陌陌“約炮神器”一說，早在2014年，唐巖就曾在知乎上回應(yīng)過。他的原話是，除非你具有較強的社交優(yōu)勢，否則在陌陌上約炮是非常困難的。這說的當然是對這個標簽的不認同。海克財經(jīng)早前曾和圖片社交應(yīng)用nice創(chuàng)始人周首在這個話題上有過交流，周首觀點與之相差不多，他認為很多人對約炮可能有誤會，因為單論約炮，可能豆瓣更勝一籌。

　　但無論如何，這個標簽起到了作用——大量男性用戶在那幾年瘋狂涌入而且用戶黏性不低。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，到2018年1月，陌陌男性用戶占比已達77.3%。

　　男性用戶基數(shù)龐大，不妨礙陌陌的人氣和商業(yè)化進程。從某種程度上來講，或許正是因為這種失調(diào)，才導(dǎo)致了用戶訴求出現(xiàn)了某種一致性，使得陌陌在之后的直播變現(xiàn)道路上收獲頗豐。

　　大量訴求一致的用戶群是陌陌發(fā)展的基本面，只要這群人的需求還沒被充分滿足，陌陌就有把商業(yè)化繼續(xù)往下推的動力。

　　直播并不是陌陌商業(yè)化的全部。事實上在找到直播業(yè)務(wù)前，除了廣告，陌陌還有過很多探索，比如2015年年初推出過禮物商城，涉足實物電商，而且也正是在這一年，陌陌開始籌劃直播業(yè)務(wù)。此外，游戲、音樂、會員增值服務(wù)等更是緊鑼密鼓。

　　陌陌為什么要做內(nèi)容，也就是唐巖經(jīng)常提到的泛娛樂?一個簡單的道理是，當大量用戶在此集結(jié)，陌陌需要更多內(nèi)容保證他們沉浸其中。

　　但陌陌開啟直播業(yè)務(wù)前的諸多商業(yè)化嘗試，并未泛起太大波瀾，從2015年第二季度起，其月活一直是往下走的。而等到2016年試水直播業(yè)務(wù)，開掘到了空間和價值，成為營收亮點后，其他業(yè)務(wù)嘗試也就顯得更為暗淡。

　　2017年4月，陌陌打出了全新廣告——“用視頻認識我”，視頻社交成為新看點，同年它還舉辦過一個名為“MOMO音樂計劃”的直播造星活動，而這些動作的目的無不是為了吸引用戶和主播，推廣它的短視頻和直播業(yè)務(wù)。現(xiàn)在看，陌陌短視頻的最高價值是引流，而引流的最高價值是開直播間。

　　今天已經(jīng)很少有人記得陌陌在直播、增值服務(wù)以外的商業(yè)化嘗試，也很少有人提及它還曾經(jīng)做過一款被網(wǎng)易起訴侵權(quán)其旗下產(chǎn)品《新大話西游2》的，叫做《逍遙西游》的游戲。

　　雖然如此，由于深諳早前主流男性用戶心理，同時盡力讓這些用戶維持著相當比例的不拋棄不放棄，從其后來直播業(yè)務(wù)盈利情況看，陌陌像是跨越了時間線，直接把這些用戶平移到了直播時代。

　　這便需要再次提及陌陌直播的特點。

　　如果說抖音女主播主打年輕，那么陌陌女主播無疑主打的是性感。

　　一個簡單的問題，同時也是答案：在陌陌，女性瑜伽健身類短視頻，經(jīng)常會被推送到觀看前列。這真的是因為，相較其他內(nèi)容，陌陌用戶對女性挑戰(zhàn)身體柔韌極限這一內(nèi)容有著更為濃厚的興趣嗎?

　　02、遭遇勁敵圍堵

　　在知乎搜索陌陌，你可以很容易地找到很多陌陌用戶自述的小故事，它們有些涉及酒托、飯托，有些涉及收租、放貸，千奇百怪，不勝枚舉，其中有些故事的精彩程度，足以拍個小短劇。

　　這類故事從未遠離陌陌，只不過，它們現(xiàn)在可能換了個形式。如果一定要見證這樣的橋段，多去幾次陌陌視頻聊天室，你總會碰上這么一出。

　　陌陌視頻聊室天，是個類似相親舞臺一樣的虛擬空間，等你進入時，線上往往已經(jīng)坐了幾位女嘉賓，無一例外年輕靚麗，如果只提供圖片的話，那也都是美女圖。最忙的是主持人，不斷鼓動進場的男嘉賓該對心儀的女嘉賓表示支持，而最基本的支持方式是，先刷個禮物，以獲得和女嘉賓互相關(guān)注ID的機會。

　　如果男嘉賓不行動，在接下來的時間里，主持人就會反復(fù)催促，兼施各種心理暗示、語言嘲諷，直至達成目的或用戶退出房間�？傊�，你有多喜歡女嘉賓，你就要刷上多少禮物，這是陌陌平臺上這類相親交友直播間的至上準則。

　　單純抱著約會交友的心態(tài)，恐怕已很難在陌陌上實現(xiàn)愿望。套路太多，要充錢的地方太多，女主播好像永遠無法企及，很多抱有交友目的完成注冊的用戶，早已經(jīng)不這么想了。

　　這也讓網(wǎng)友開始好奇玩陌陌的女性用戶構(gòu)成到底如何。有知乎網(wǎng)友總結(jié)，在陌陌上刷動態(tài)、打發(fā)時間的“正常女”，屬平臺上8類女用戶中的一種。這一結(jié)論獲得了近5000贊。

　　當陌陌為直播變現(xiàn)而狂奔時，陌生人社交賽道競爭者相繼出現(xiàn)。

　　曾對陌陌江湖地位形成較大挑戰(zhàn)的是探探。

　　探探對標的是Tinder，而且它借鑒了Tinder左右滑動的模式。被陌陌收購前，探探月活據(jù)稱已超2000萬。探探CEO王宇曾在采訪中表示，探探主要考慮的是如何緩解女性用戶社交壓力，只有雙方都右滑了，用戶間才可以展開對話。也就是說，對話發(fā)起的主動權(quán)，主要在女性用戶一方，男性用戶只有被女性用戶認可了，他才能進入她的對話框。

　　與其說探探進入到了陌陌的地盤，不如說，探探開辟了一個新戰(zhàn)場，打開了一個重視女性用戶體驗感、看臉匹配的交友世界。

　　少有人注意的是，陌陌其實早在2016年年初就曾在其APP當中嵌入了這一功能，名為“點點”。但可想而知，陌陌的生態(tài)其實很難支持這種玩法，其中最重要的一個原因是，女性用戶已經(jīng)越來越少了。很難想象一個剛注冊成功，就直接收到陌生人“約么”兩個字的女性用戶會在這類平臺待多長時間。

　　陌陌收購探探，支出不菲，現(xiàn)金加股票共計投入7.71億美元。這也著實說明了陌陌對這一領(lǐng)域的重視和捍衛(wèi)。道理不難理解，盡管已是秀場，但根基還是要研究好兩性關(guān)系。

　　收購探探帶來的好處目前還未被清晰看到，探探依舊處在虧損中，而且由于商業(yè)變現(xiàn)提速，目前的探探長得越來越像陌陌了，它有了直播業(yè)務(wù)，上線了探探幣，收費的地方也更多了。

　　挑戰(zhàn)者絕不只一個探探。

　　已被感知到的，至少還包括2019年1月15日同一天上線的多閃、馬桶、聊天寶。

　　公開資料顯示，阿里在2019年曾推出包括“躺平”、“唱鴨”等在內(nèi)7款社交產(chǎn)品，騰訊推出了包括“回音”、“有記”等在內(nèi)7款社交產(chǎn)品，百度至少上線了3款，字節(jié)跳動、快手、YY、網(wǎng)易、搜狐等均有新品。

　　陌陌自然不會坐以待斃。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來，陌陌及其關(guān)聯(lián)公司已先后發(fā)布過數(shù)十款社交類APP，這當中還包括了國際業(yè)務(wù)。

　　除了眾多選手紛紛在陌陌的優(yōu)勢領(lǐng)地躍躍欲試，對陌陌來說，更為現(xiàn)實的壓力來自直播業(yè)務(wù)營收增速放緩。秀場直播流量紅利見頂，如今已是個不爭的事實，與此同時，這一生意的玩法也變了。

　　盡管唐巖在幾年前就曾強調(diào)，陌陌和抖音快手并非完全同質(zhì)化競爭，但現(xiàn)在短視頻平臺已在直播領(lǐng)域長驅(qū)直入，不僅有秀場直播，電商帶貨勢頭更是極為兇猛。

　　一手緊抓變現(xiàn)，不能讓營收掉下來，一手緊抓創(chuàng)新，尤其是不能把陌生交友領(lǐng)地拱手讓人，現(xiàn)在的陌陌需要快速做出改變。唐巖所謂立足社交做泛娛樂集團的構(gòu)想，還遠未撐開局面，而這當中一個關(guān)鍵問題是，陌陌還能不能抓住年輕人。

　　03、95后還相親嗎?

　　陌陌成立于2011年8月，彼時很多85后是它的用戶，算下來二十五六歲，正是大學(xué)畢業(yè)三四年，迫于各種壓力需要約會交友乃至相親結(jié)婚的年齡，但9年過去，同樣二十五六歲的95后們還愿意用它來實現(xiàn)愿望嗎?

　　需要打個大大的問號。

　　2016年11月，當陌陌開始在直播領(lǐng)域大展拳腳時，一款主打靈魂交友，面向90后用戶，名為“Soul”的社交軟件上線。此后兩年，Soul先后完成了3輪融資。2018年9月，一條“Soul登不上”的微博熱搜，讓它成功出圈。。

　　這是一款能夠略微了解95后如何開展陌生人社交的產(chǎn)品。

　　Soul無需上傳真人照片，主要玩法有在線匹配Souler、大雜燴的匿名廣場等，填寫詳細資料，就可以等待產(chǎn)品分配Souler了。戀愛鈴響起說明匹配成功，對話框同時顯示的是兩人的匹配度和距離。

　　不看臉，先通過資料匹配促進興趣交流，通過廣場動態(tài)認識陌生人，是Soul的特點。

　　隨著用戶的增多，Sou其實也已開始面對探探曾經(jīng)面對過的問題：優(yōu)質(zhì)的社區(qū)環(huán)境發(fā)生漸變，靈魂社交轉(zhuǎn)為顏值社交、方向盤社交(發(fā)自己開車的照片)。這些還屬小變化，就產(chǎn)品形態(tài)來說，其中最大一個變化是，廣場似乎成了比私聊更受歡迎的功能。

　　有用戶抱怨說，Soul已經(jīng)失去了原來的美好，Soul上的人已經(jīng)越來越不喜歡聊天了，寧可發(fā)一大堆內(nèi)容到廣場，也不愿和陌生人私聊一句，越來越多的人在把Soul當樹洞在玩。

　　此外，“日拋型”網(wǎng)友，“面基”，“蝦男”(去掉頭就可以“吃”了)這些詞的流行說明，不論男女用戶，在網(wǎng)上結(jié)交異性約會已經(jīng)是一種比較普遍的社交行為了，似乎并不需要為此再專門下個APP。

　　如前所述，在95后社交需求面前，陌陌并未停止探索，只是成功的不多，而且這些產(chǎn)品大概因為都出自陌陌，它們在產(chǎn)品形態(tài)上，有著鮮明的陌陌印記。

　　拿“赫茲”為例，盡管產(chǎn)品風格十分年輕化，極簡風，但玩著玩著你就會進入一個聊天室，開始進行傳說中的相親交友，這很容易讓人感覺又回到了陌陌聊天室。

　　一個更加難于回答的問題是，在這樣一個結(jié)婚率持續(xù)走低的低欲望社會，年輕人還那么在意相親和結(jié)婚嗎?

　　在這一點上，從第一代網(wǎng)絡(luò)平臺世紀佳緣、珍愛網(wǎng)，到第二代網(wǎng)絡(luò)平臺陌陌、探探，再到如今的更加分眾，年輕人觀念已逐漸發(fā)生變化。

　　應(yīng)該說陌陌過去9年間一直牢牢抓住的，并非點對點的異性社交，而是大量男性用戶在當前環(huán)境下無法滿足的某種剛需。用2017年唐巖在接受尹生采訪時的話說，直播的主要價值其實是互動，給用戶一個高效的和漂亮姑娘說話的機會。

　　在年輕人觀念改變，可選擇的APP又極其多，特別是注意力已被分流的情況下，陌陌能不能繼續(xù)讓年輕人中的主力也就是95后，心生好感長期駐扎貢獻營收，是一道難題。

　　大兵壓境，留給陌陌的時間已經(jīng)不多。