這是一場(chǎng)不同以往的618。

　　今年618可謂是一場(chǎng)新較量的開(kāi)始，阿里要鞏固老大地位，完成2021創(chuàng)造1萬(wàn)億新增量的目標(biāo)，京東要捍衛(wèi)主場(chǎng)尊嚴(yán)，為回港上市交一份滿意的成績(jī)單，拼多多則在用戶錢(qián)袋子勒緊的時(shí)刻，又迎來(lái)了一次進(jìn)攻一二線的機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，在618前，拼多多盤(pán)中市值一度突破了1000億美元大關(guān)，漲幅最高達(dá)7.5%，阿里和京東股價(jià)收盤(pán)也上漲了超2%。

　　在資深行業(yè)從業(yè)者阿成看來(lái)，今年618的看點(diǎn)是直播電商和百億補(bǔ)貼。京東和快手聯(lián)合，屬于騰訊系的，對(duì)于京東開(kāi)辟新的流量來(lái)源，對(duì)于快手提升了電商品質(zhì)，屬于互補(bǔ)。拼多多掀起的百億補(bǔ)貼，簡(jiǎn)單粗暴，但可能是最有效的手段。淘寶的體量足夠大，上有京東，下有拼多多，都是一時(shí)難以攻破的對(duì)手，所以衡量淘寶天貓比較好的緯度是防御，而非進(jìn)攻。

　　而對(duì)于“主場(chǎng)”，三大平臺(tái)都有自己的籌碼和說(shuō)法。

　　天貓：宣“主權(quán)”，試增量

　　2019年天貓618落幕的戰(zhàn)報(bào)上，很少有人注意到天貓將618定義成為了“主場(chǎng)”。而到了今年，天貓則不在掩飾奪“618”的“野心”，在眾多公開(kāi)場(chǎng)合，無(wú)論是阿里巴巴副總裁家洛還是吹雪都用了“絕對(duì)主場(chǎng)”來(lái)強(qiáng)化天貓618這一心智。

　　有了雙11的阿里，為什么要再將“618”變成“絕對(duì)主場(chǎng)”呢?一位阿里內(nèi)部人士向「DoNews」分析稱，“雙11”肯定是阿里的主陣地，而618除了本身就是一個(gè)增量場(chǎng)景外，還可以用它來(lái)為雙11實(shí)驗(yàn)新的增量途徑。

　　該人士沒(méi)有提及到的另一個(gè)原因是，阿里的電商版圖受到了來(lái)自京東和拼多多，抖音和快手的雙重?cái)D壓，到了新的不進(jìn)則退的時(shí)刻。資深行業(yè)從業(yè)者阿成告訴「DoNews」，淘寶天貓最大的問(wèn)題是體量足夠大，但是增長(zhǎng)空間有限。所以，阿里要做的是從上下縱向擴(kuò)張轉(zhuǎn)為橫向本地生活擴(kuò)張。

　　在這一次618中，一方面天貓?jiān)?C領(lǐng)域猛烈發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，一方面在同城零售方面低調(diào)發(fā)力。截至發(fā)稿，618天貓3C數(shù)據(jù)顯示，首次參與天貓618的蘋(píng)果官方旗艦店在首日1分鐘內(nèi)就完成了超去年全天的銷售額;而像華為、大疆機(jī)器人、榮耀電視、一加手機(jī)在活動(dòng)開(kāi)始首小時(shí)內(nèi)就完成了10倍、15倍、30倍、50倍的銷量。

　　在同城零售和本地生活面，淘寶上線了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是接入淘鮮達(dá)的高鑫零售股價(jià)一路飆升，花旗研報(bào)中直接將其推薦為“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。而據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，在618期間，淘鮮達(dá)參與商戶較去年同期增長(zhǎng)了62%，門(mén)店數(shù)量同比大幅上升近50%。

　　更值得注意的是，阿里旗下的銀泰線上APP喵街在618期間新零售訂單數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了一倍。此前，銀泰百貨曾經(jīng)提出，未來(lái)五年線上將再造一個(gè)銀泰百貨。這意味著，銀泰百貨線上線下銷售占比將達(dá)到1:1。

　　再看餓了么口碑?dāng)?shù)據(jù)，截至發(fā)稿，餓了么上線天貓的餐飲商家成交額同比增長(zhǎng)接近翻一番;新場(chǎng)景醫(yī)美醫(yī)療訂單在618期間的環(huán)比增長(zhǎng)也超過(guò)150%。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新報(bào)告顯示，1月份到5月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額40176億元，同比增長(zhǎng)4.5%。而這也只占了社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的24.3%。在線上增長(zhǎng)空間有限的情況下，線下還有一片沃土，而要開(kāi)采它，就需要阿里一直在說(shuō)的“新基建”。

　　在阿成看來(lái)，阿里在美妝、服飾方面的防守較好，618期間迪奧等奢侈品牌紛紛入駐開(kāi)店，新基建也是提升短板的一部分。

　　京東：物流之外尋找長(zhǎng)板

　　18日下午，京東618數(shù)據(jù)顯示，從6月1日0點(diǎn)到6月18日下午兩點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)到2392億元。京東表示，已經(jīng)有超過(guò)100個(gè)品牌在京東超市成交額超億元，3000個(gè)單品成交額破百萬(wàn)，200款商品成交額破千萬(wàn)。

　　除此之外，京東還公布一組亮眼的數(shù)據(jù)，京東大藥房藥品急送成交額達(dá)到去年618全天的162倍;618開(kāi)售半小時(shí)，家電換新用戶量同比增長(zhǎng)400%;京東物流六線城市配送訂單的增長(zhǎng)是一線城市增幅的150%;京東生活旅行生活繳費(fèi)業(yè)務(wù)成交額同比增長(zhǎng)9倍。

　　而在這組亮眼的數(shù)字之后，“618”還是京東的主場(chǎng)嗎，依舊是最大的疑問(wèn)。

　　17年前，為了讓京東的店慶有點(diǎn)搞頭，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，晚上大家在論壇討論都很熱烈，便想到用促銷秒殺的方式再添一把火。彼時(shí)，很多3C粉絲都會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)從床上爬起來(lái)守在電腦前，等著百元內(nèi)的精品鍵盤(pán)、鼠標(biāo)。京東618“月黑風(fēng)高”的傳說(shuō)也就從這里開(kāi)始。

　　17年后，為京東立下汗馬功勞的3C數(shù)碼家店品類受到了猛烈的進(jìn)攻。京東到底還是不是主場(chǎng)的爭(zhēng)議也從這里開(kāi)始。

　　蘇寧在京東618發(fā)布會(huì)前兩個(gè)小時(shí)，啟動(dòng)“J-10%”，隔空喊話;天貓搬來(lái)了蘋(píng)果官方旗艦店坐鎮(zhèn)，并且這是蘋(píng)果在全球唯一在第三方平臺(tái)上設(shè)立的官方網(wǎng)站，京東一時(shí)間淪為了“渠道商”;拼多多不聲不響拉攏了國(guó)美，再加之百億補(bǔ)貼，華為、小米等多款商品在拼多多上確實(shí)做到了全網(wǎng)最低價(jià)。

　　17日晚，易觀發(fā)布《618主流電商平臺(tái)3C數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測(cè)》報(bào)告稱，天貓3C家電的銷量已超越京東，排名第一。

　　京東不再“靜默”，18日一早，京東發(fā)文回應(yīng)易觀，質(zhì)疑數(shù)據(jù)不實(shí)，未經(jīng)核對(duì)，但卻未提供具體的數(shù)據(jù)證明。

　　一位高端家電品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)「DoNews」說(shuō)，在京東上追求出貨量，在天貓上建品牌。他告訴我們，近兩年來(lái)，雖然整體出貨量京東還高于天貓，但增速在下降，和消費(fèi)者互動(dòng)方面，天貓的選擇要多一些。

　　在阿成看來(lái)，3C品類被擠壓，雖然不能完全說(shuō)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不在，但至少說(shuō)明京東的“防御”出現(xiàn)了問(wèn)題。“物流是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，下沉市場(chǎng)和快消品都在增長(zhǎng)，但不能讓人把‘老巢’抄了。”

　　拼多多：來(lái)勢(shì)洶洶

　　6月17日，燈光舞美，準(zhǔn)備就緒，拼多多的“超拼夜”登上湖南衛(wèi)視。拼多多不再是那個(gè)喊著“每天都是618、雙11”的“小透明”了。

　　六年前，“貓晚”橫空出世，打開(kāi)了高端大氣“電視購(gòu)物”的先河。雖然很多人質(zhì)疑它，但不可置疑的是阿里成功打造了一個(gè)屬于雙11的專屬I(mǎi)P。現(xiàn)在，拼多多也要有樣學(xué)樣。實(shí)際上，在“超拼夜”的前一天，天貓也同樣首次在618舉辦了一場(chǎng)超級(jí)晚會(huì)。

　　對(duì)于打造“618主場(chǎng)”的心智，拼多多沒(méi)有明說(shuō)，但卻沒(méi)有讓步。在各家爭(zhēng)搶的3C品類上，拼多多找到了國(guó)美，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而在百億補(bǔ)貼的加持下，iPhone 11最低價(jià)降至3979元，華為P40 Pro降至4998元，“真香”定律再次發(fā)揮作用。

　　除了與國(guó)美的合作外，618期間，拼多多還低調(diào)的做了兩件事。拼多多先是和廣州白云區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)設(shè)“美妝優(yōu)品館”，將阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后等腰部美妝品牌正式請(qǐng)入了平臺(tái)，為開(kāi)辟美妝品類打下了基礎(chǔ)。

　　第二件事，拼多多將“全球購(gòu)”直接開(kāi)到了阿里的大本營(yíng)杭州。在杭州綜合保稅區(qū)的直播是其“百億補(bǔ)貼”頻道保稅倉(cāng)的首場(chǎng)直播。據(jù)了解，這一場(chǎng)直播涉及了123家商家，SKU備案商品超過(guò)8萬(wàn)個(gè)。據(jù)拼多多內(nèi)部人士透露，“全球購(gòu)”直播系列已經(jīng)帶動(dòng)全球購(gòu)、百億補(bǔ)貼相關(guān)進(jìn)出口商品銷售額超過(guò)5億元。

　　雖然拼多多沒(méi)有公布任何一二線市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但是它的布局已經(jīng)非常清晰，除了農(nóng)產(chǎn)品，其它品類也開(kāi)始豐富起來(lái)。

　　而在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，拼多多更明白，在用戶錢(qián)袋子都緊張的時(shí)刻，建立真正“物美價(jià)廉”的心智有多重要，順勢(shì)提出了“補(bǔ)貼不設(shè)上限”的承諾。

　　直播大考

　　“3天起號(hào)，7天變現(xiàn)，漲粉200-1000，只要你愿意從事直播行業(yè)，我們帶你入局抖音。”

　　在一直播主播群中，這條主播課程宣傳頻頻刷屏，課程費(fèi)原價(jià)299元，優(yōu)惠價(jià)格1元。信息發(fā)布者小雪說(shuō)，“如果報(bào)名的人不多，我們也不會(huì)經(jīng)常開(kāi)課了，現(xiàn)在報(bào)名完全趕得上618。”

　　直播帶貨大熱，從平臺(tái)到商家品牌，從MCN機(jī)構(gòu)到素人主播全部被卷入了這場(chǎng)浪潮中，并在618徹底爆發(fā)。

　　直播火熱背后所折射的還是各家平臺(tái)對(duì)流量的焦慮感。去年雙11還是和天貓一起“玩耍”的小伙伴快手，轉(zhuǎn)向了京東;抖音和阿里的合作協(xié)議還沒(méi)有最終敲定。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，淘寶直播成為了主力軍。

　　淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截止16日早上7點(diǎn)，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%，誕生了13個(gè)成交額累計(jì)過(guò)億的直播間。

　　在電商直播方面，阿里真正應(yīng)該擔(dān)心的是抖音和快手。此前，抖音將今年電商GMV的目標(biāo)定為2000億，快手則將電商GMV提升至2500億，均超過(guò)了2019年淘寶直播的全年GMV。

　　今年618，抖音快手全面進(jìn)攻。在活動(dòng)上，抖音推出了品類主題日大促，涵蓋食品生鮮、服飾鞋包、文化教育、家居生活、美妝日化、二手奢侈品、珠寶玉石;快手則在親子、汽車、美妝、3C、家裝、夏季夜宵等方面發(fā)力，除了京東合作外，還與寺庫(kù)聯(lián)手解決了奢侈品商品問(wèn)題，以圖爭(zhēng)奪一二線用戶群。

　　線上線下，各大平臺(tái)，似乎無(wú)論走到哪里都可以看到直播。一位證券分析師告訴記者，觀察直播真正的作用，還是要看最終所帶動(dòng)的GMV，而這一點(diǎn)在京東、天貓和拼多多的財(cái)報(bào)中還都沒(méi)有顯示。

　　在拼多多的直播商家群中，有3C商家表示618直播的流量已經(jīng)達(dá)到了平時(shí)的15倍。對(duì)這一增長(zhǎng)，阿里一位工作人員也告訴記者，不能只看流量，最重要的最終成交額。

　　在直播流量的爭(zhēng)奪上，三家電商平臺(tái)甚至展開(kāi)了“明星”battle,京東直播草莓音樂(lè)節(jié)，阿里宣布匯聚了300多位明星，拼多多也請(qǐng)來(lái)了迪麗熱巴、周濤等一系列明星來(lái)站臺(tái)。

　　更直接的是，三家平臺(tái)在日常補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，在直播中再次進(jìn)行低價(jià)補(bǔ)貼，在聚劃算劉濤的直播間中，銷售額突破2.2億。在主持人周濤坐鎮(zhèn)的拼多多直播間中，直接打出了每場(chǎng)直播再補(bǔ)貼1億元的優(yōu)惠力度，戴森吹風(fēng)機(jī)低至了999元。

　　電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)都在直播的戰(zhàn)場(chǎng)上正面較量，攻守之間，言勝負(fù)還尚早，但今年618直播所帶動(dòng)的成交額將影響彼此的下一步戰(zhàn)略布局。