原標(biāo)題：電商終局猜想：不是流量狂歡的盛宴

　　2020年618的關(guān)注度與補貼比拼，堪稱史上之最，從百度指數(shù)的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數(shù)較去年同比增長 36%，關(guān)注度比去年更高，是近五年來倍受矚目的年中購物狂歡。

　　作為承擔(dān)疫情后消費和經(jīng)濟復(fù)蘇的催化劑，今年618預(yù)熱也比往年來的更猛烈。

　　“淘寶號”列車上300位直播帶貨明星，勢要奪得全場聲量;蘇寧6月12日明星直播帶貨，極限男團線上“乘風(fēng)破浪”;京東將赴港上市的日子選在618這天，也是希望雙喜臨門;短視頻平臺快手抖音直播間，張雨綺陳赫羅永浩等明星網(wǎng)紅輪流上陣帶貨;拼多多則繼續(xù)打著百億補貼的招牌擢取流量。

　　這場盛大的購物節(jié)在6月18日深夜落下帷幕后，各家都趕在凌晨，第一時間紛紛官宣赫赫戰(zhàn)績：天貓電商累計下單金額6982億元，京東618戰(zhàn)報是2692億元，蘇寧易購618當(dāng)天全渠道銷售增長129%，拼多多表示自5月25日以來，平臺訂單量較去年同期增長119%。

　　注意力經(jīng)濟再次取得勝利，但不少消費者對今年618感到疲憊，雖然沒有各種蓋樓、砍一刀的營銷玩法，卻多了各種博取眼球的引流玩法。直播橫亙其中，扮演的杠桿作用尤為突出。從淘寶直播到抖音直播到快手直播到小程序直播，電商迎來了萬物皆直播時代。“2018年電商價格不給力;2019年補貼太給力;2020年直播包圍下的用戶錢包不給力。”電商行業(yè)的確需要走出流量狂歡的困局。

　　流量時代的直播變量

　　618購物節(jié)從最開始的為期1天，到3天，如今提前半個月就已大幕開啟。阿里、京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會、國美8大電商平臺全部參與618鏖戰(zhàn)。

　　從財報數(shù)據(jù)看，阿里、京東、蘇寧截止 2020年Q1的年度活躍用戶分別為7.26億、3.87億和3億。為了618能贏得更多流量，各家舉辦各種聲勢浩大的活動，試圖將用戶吸引至自家平臺消費。

　　6月16日，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合天貓舉辦的《618超級晚》在CSM59城節(jié)目中收視率達(dá)到了2.06%，排名第一。東方衛(wèi)視聯(lián)合蘇寧易購舉辦的《618超級秀》晚會首次將演播室、直播間、線下空間聯(lián)動。拼多多則選擇了湖南衛(wèi)視《618超拼夜》誓將補貼進行到底。

　　2020年各大衛(wèi)視618晚會現(xiàn)場

　　傳統(tǒng)電商平臺正在通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流。而擁有流量的抖音和快手平臺，則在努力完成交易轉(zhuǎn)化。京東和快手的聯(lián)合雙百億補貼是一次流量的合流，蘇寧則與抖音打造“超級買手”直播間。字節(jié)跳動甚至成立了電商一級部門。

　　618購物節(jié)已經(jīng)被打造成流量狂歡，但背后轉(zhuǎn)變也耐人尋味。去年的花式營銷套路在今年各大平臺被舍棄，今年的流量賭局對用戶刺激與ROI等方面也已經(jīng)出現(xiàn)爭議聲音。電商平臺該如何最大化應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，給消費者更好的場景化服務(wù)?一場商業(yè)變革可能正在發(fā)生。這場變局是直播嗎?如果是，直播的變量邏輯又是什么?

　　直播背后的供應(yīng)鏈

　　當(dāng)年淘寶直播成立伊始，團隊尚不足10人，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇就曾提醒：“不要做歪了”。一切流量業(yè)務(wù)終極是為了達(dá)成交易服務(wù)，所以淘寶直播取消了打賞禮物功能。今天薇婭和李佳琦的帶貨能力相當(dāng)程度是淘寶方法論的必然。

　　2020年618開局第1天，淘寶直播帶動成交就超過51億元，整個618期間，開播的商家數(shù)增長超過160%。而50多位國際知名品牌總裁和460多位民族品牌總裁組成“CEO天團”，將京東直播作為618主戰(zhàn)場，開啟了一場轟轟烈烈的品牌戰(zhàn)。蘇寧以“電商晚會+綜藝秀場+直播帶貨”的升級版直播亮相，快手、抖音明星主播戰(zhàn)報連連，甚至以C2C為主的拼多多也嘗試加入戰(zhàn)局。從董明珠到徐雷的“躬身入局”，到羅永浩一晚帶貨1900萬元，而614辛巴回歸快手，單場賣貨12億則更加平添了快手電商的超強注腳。此次618，可以說是直播創(chuàng)新的一次全面“會戰(zhàn)”。

　　流量之爭的本質(zhì)是體驗之爭，而體驗之爭則最終指向供應(yīng)鏈。在直播帶貨的泡沫狂歡中，人貨場的游戲規(guī)則終究要回到退換貨率、物流速度、商品質(zhì)量、客服滿意度等多重用戶指標(biāo)。

　　不單純追求直播上半場的流量游戲，建設(shè)供應(yīng)鏈，優(yōu)化用戶體驗，提升履約能力——這是所有電商平臺的歷史選擇，也是零售的本質(zhì)所在。京東在2007年自建物流，蘇寧1997年就開始進行倉儲物流的布局。過去10年，京東的211次日達(dá)和亞洲一號聲勢浩大，京東物流成長迅速，分揀機器人大行其道、配送機器人初試啼聲讓供應(yīng)鏈驅(qū)動的技術(shù)能力表現(xiàn)突出。而蘇寧則通過家樂福、蘇寧小店等近場布局打通線下零售毛細(xì)血管，店倉配一體化就近響應(yīng)的“1小時場景生活圈”同樣讓人印象深刻。尤其10000多家門店開始的店播能夠有效解決直播電商上半場暴露出來的種種問題：退換貨率居高不下，客服不暢，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭投訴。

　　電商終局在直播深入后的第一個猜想是：供應(yīng)鏈制勝。包括謙尋、辛有志家族、二驢的家在內(nèi)的MCN為什么都在涉足組貨，甚至大量新品牌也在由供應(yīng)鏈重新定義。背后都是同樣的供應(yīng)鏈邏輯。

　　電商的本質(zhì)不是交易而是服務(wù)

　　2016年，京東集團創(chuàng)始人劉強東說：“中國消費者的網(wǎng)上購物從根本上改變了。今天，消費者對電商的期望是質(zhì)量第一、服務(wù)第二、價格第三。”

　　但是，同年出現(xiàn)的拼多多，迅速以低價策略在下沉市場崛起，搶占了一波紅利后上市。主打價格優(yōu)惠的直播帶貨平臺同樣火爆，淘寶直播在2019年取得2500億的帶貨成績，快手在2019年的成績大概在2000億左右。電商市場始終圍繞流量游戲和各種營銷套路打轉(zhuǎn)，劉強東的預(yù)言被打臉了?

　　從今年618各家電商平臺的策略看，流量拉新確實依然為主要策略。但流量帶來的最多用戶，卻沒有帶來最高的轉(zhuǎn)化。2020年最“虛幻”的618，可能會帶來電商行業(yè)發(fā)展策略的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響線上活動增加，Q1移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速反彈至1.5%，整體MAU達(dá)到了11.50億。無論移動用戶數(shù)增速接近探底，還是用戶數(shù)接近國內(nèi)人口總規(guī)模，都說明移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利停止。

　　在市場進入存量博弈階段后，電商考驗的是流量聚合、供應(yīng)鏈、場景布局、售后服務(wù)等多方面能力。任何一項的長處無法掩飾其他短板的負(fù)面效應(yīng)。未來誰在電商耐力賽中贏得勝利?咨詢機構(gòu)調(diào)研得出的“電商平臺多面能力圖”中可窺一二。

　　從上圖可以看到，天貓、拼多多、唯品會等平臺型電商在流量聚合、品類布局、平臺賦能等方面都十分突出。京東、蘇寧等自營型電商則在供應(yīng)鏈、物流、售后服務(wù)等方面能力更優(yōu)秀。同樣是線上線下融合，以天貓、拼多多為代表的平臺型電商是以自上而下的方式引流，基于平臺流量和用戶基礎(chǔ)，從線上拓展到用戶生活半徑的最后一公里;而京東、蘇寧等類自營電商，則是以自下而上的方式引流，基于線下場景或前置倉優(yōu)勢，強化用戶的數(shù)字化體驗效率。

　　擁有線下場景的自營電商的履約能力客戶滿意度更高，這也是拼多多和京東爭相入股國美的原因。歸根原因，是因為電商的本質(zhì)不是交易而是服務(wù)，當(dāng)消費者越來越在意購物體驗，而非是一場場流量狂歡時，電商領(lǐng)域的根本性變化就發(fā)生了。這是從價格向價值的轉(zhuǎn)變，電商終局的第二個猜想：服務(wù)驅(qū)動。

　　全場景消費的春天

　　不同于蘇寧深度整合的線上線下融合案例，在天貓推出的新零售計劃中，則是利用技術(shù)賦能實體店。現(xiàn)在實體店可以免費開通天貓“輕店”，實現(xiàn)同城售賣;同時，天貓?zhí)峁┟赓M3D購技術(shù)能力，可以把實體店1:1復(fù)刻到天貓。此外，門店導(dǎo)購可以免費開通淘寶直播，變身主播，在線服務(wù)消費者。天貓也在推進線上線下一體化的場景消費。

　　當(dāng)一部分在線上尋找流量的“天派”電商玩家還在自己造流量，搶購新興流量時，一部分“地派”電商平臺，已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)線下。這種趨勢甚至促使互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶已經(jīng)在商業(yè)競爭中落伍的國美，甚至京東同時還入股迪信通和五星電器。

　　今年3月，拼多多10億美元入股國美。5月28日，京東宣布以1億美元戰(zhàn)略投資國美。國美與京東合作是希望加強線上流量能力和物流觸達(dá)能力，而與拼多多的合作，是希望利用國美在家電領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力，來換取下沉市場的線上流量。

　　而早就悄悄布局全國線下場景的蘇寧，終于迎來了全場景的機會。2019年初，蘇寧買入萬達(dá)百貨旗下37家門店，年中又收購家樂福。蘇寧還一直通過蘇寧小店和蘇寧云店布局農(nóng)村市場，目前蘇寧小店已經(jīng)超過6400家。至于京東，在今年618，直接和間接帶動超過300萬家線下實體門店參與，成為2000多個超億元品牌和數(shù)十萬商家的最大增量場，也是17年來行業(yè)參與度最高的一次。

　　很多人說，蘇寧與京東向線下要流量的行為很傻，畢竟線下流量依舊很貴，而線上流量洼地獲客成本很低。實際上，線上存量市場已經(jīng)所剩無幾，線下場景價值更應(yīng)被重估，電商終局游戲中，“實體零售的比特化”依舊有巨大機遇。

　　2020年1至5月，實物商品網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中的占比達(dá) 24.3%，零售數(shù)字化還有巨大的增長空間。這一波新增長紅利中，更加場景化的消費將成為電商主流模式。電商終局的第三個猜想：場景至上。

　　自營電商：命運操之在我

　　當(dāng)然，自營型電商平臺在今年618中，整體聲量依舊遜色于平臺型電商，主要因素在這場流量狂歡中，平臺型電商在需求性消費基礎(chǔ)上，沖動型消費比例在增加。

　　比如，在某短視頻直播平臺上，iPhone11原定價格是4299元，結(jié)果明星張雨綺直接報價3899元。當(dāng)主播辛巴提醒1萬多臺手機要補幾百萬元，希望其冷靜一下時，張雨綺豪橫表示：“沒事，姐有300億。”平臺型電商對價格的主導(dǎo)權(quán)有限可見一斑。

　　張雨綺直播帶貨現(xiàn)場

　　這種吸引眼球的營銷活動，并不具備長期可持續(xù)性。但對于自營電商則不同，京東、蘇寧都是自營平臺，擁有iPhone等重要產(chǎn)品的官方授權(quán)，平臺從選品、交易到支付全鏈路掌控，提供長期實惠服務(wù)更加可持續(xù)性，這也是蘇寧在618期間，有底氣在3C領(lǐng)域發(fā)動猛烈價格戰(zhàn)的主因。618前夜，張近東現(xiàn)身家樂福、蘇寧小店等一線市場門店，強調(diào)要把蘇寧價值鏈能力狠狠落在給用戶的實惠價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。結(jié)合門店網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈前置能力，蘇寧618啟動全面補貼，不設(shè)額度上限，不設(shè)結(jié)束具體時間。618期間，蘇寧大快消訂單增長223%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%，零售云門店銷售增長416%。

　　同樣，據(jù)“京東黑板報”消息，京東在618期間為手機、電子數(shù)碼以及日常消費產(chǎn)品，推出了“保值換新”、“買貴就賠”、 “定期購”等服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東超市充分滿足消費者囤貨需求的“定期購”服務(wù)累計成交額同比增長10倍。綜合來看，截至6月18日24點，京東物流618開放業(yè)務(wù)收入同比增長超過80%。618期間，京東物流倉配一體訂單當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)占比超91%，全國范圍內(nèi)24小時達(dá)覆蓋區(qū)縣占比超過90%。這一切，似乎都在驗證自營模式的客戶體驗更受歡迎。

　　從自營到開放平臺再到自營。電商正在走過一條新的發(fā)展曲線。電商下半場終究PK的是自營能力值，從這個角度看，京東、蘇寧表現(xiàn)出明顯的馬拉松優(yōu)勢。6月17日，京東零售集團CEO徐雷在接受采訪時，針對拼多多的崛起回答意味深長：我不太在乎只成立四年的公司，能否持續(xù)要留給市場和顧客去檢驗。顯而易見，掌握體驗，掌握物流，掌握商品，掌握訂單完整信息的閉環(huán)模式更容易贏得消費者的持續(xù)認(rèn)同。這是電商終局在上半場流量與下沉后的第四個，也是最后一個猜想：自營為王。

　　斷言“終局”當(dāng)然為時尚早，但毫無疑問，在流量紅利逐漸散去，甚至終將耗盡的大趨勢下，如何回歸零售的本質(zhì)，是所有電商玩家都應(yīng)該深入思考的問題。越過山丘，以用戶需求與用戶體驗為中心，以技術(shù)與供應(yīng)鏈驅(qū)動，我們預(yù)測以京東、蘇寧為代表的自營電商終究會行穩(wěn)致遠(yuǎn)，我們也期待天貓、拼多多的創(chuàng)新之路殊途同歸。