美團正忙著擴大本地生活版圖，從外賣逐漸向多個領域延伸，比如當下火熱的醫(yī)美。今年雙十一，醫(yī)美火爆出了新高度，堪稱醫(yī)美行業(yè)雙十一元年。雙11期間，新氧線上交易額同比增長213%，天貓第一波售賣期醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍。

　　與此同時，美團醫(yī)美也頻現于梯媒廣告中，并在美團與大眾點評APP開屏、信息流第一位等位置加大推廣力度，急欲增加在C端的滲透率。事實上，美團已經布局醫(yī)美3年，且取得了較高的增長。今年618活動期間，美團醫(yī)美線上交易額超過21.7億元，是新氧上半年5.11億元營收的4倍多。

　　醫(yī)美平臺集體崛起，“貼近消費者”成為核心策略

　　盡管醫(yī)美電商市場呈現出垂類電商與綜合電商兩大派系多個平臺群雄并起的姿態(tài)，但行業(yè)內普遍性觀點是醫(yī)美電商市場目前正處于用戶積累和市場教育階段，仍是快速成長中的增量市場。醫(yī)美電商市場重要的“窗口期”剛剛打開，誰能更貼近消費者，誰就能分享到更大的醫(yī)美行業(yè)成長紅利。

　　據調查，2017年的時候，部分頭部醫(yī)美機構的營銷獲客費用只有6.4%流向醫(yī)美平臺，但到了2019年這個比例就達到了33.7%。在今年上半年疫情對全行業(yè)的沖擊下，互聯網醫(yī)美平臺就用新的內容呈現方式將醫(yī)美消費成功的線上化遷移。今年618期間，美團醫(yī)美“云調集”3000多名醫(yī)生，在143個城市提供視頻面診服務，同時打造醫(yī)美服務新場景，上線716場直播吸引超千萬的求美者。引入視頻面診和直播效果突出，數據顯示僅在618美團醫(yī)美線上交易額就超過了21.7億元，同比大增133%。

　　在此趨勢下，醫(yī)美直播也成為了今年雙11期間醫(yī)美消費成交的最大看點。在淘寶直播間，TOP10的主播除了薇婭、李佳琦外，幾乎全都是醫(yī)美主播。從平臺方到醫(yī)美商家都在邀請各路專家、達人來開直播，預計今年雙11至少三成醫(yī)美訂單是來自直播間。

　　消費意識覺醒，“互聯網+輕醫(yī)美”正流行

　　按照艾媒咨詢數據顯示，2018年中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模達到740萬人，預計2020年將達到1520萬人，未來仍會保持50%+的年復合增長率。消費意識的覺醒以及“互聯網+輕醫(yī)美”模式的滲透，未來輕醫(yī)美行業(yè)的用戶規(guī)模持續(xù)增長，而直播場景則是平臺對用戶的觸達及影響非常重要的場景。

　　直播的場景營銷，是在零食、美妝等相對低客單價、容易形成消費決策的快消領域率先興起。而醫(yī)療美容領域由于偏重線下服務且大多是非標品，客單價相對較高，原本很難以標品和統一價格來做直播推廣。同時受輕醫(yī)美潮流的發(fā)展影響，以及年輕族群和中產人群兩股消費力的崛起，輕醫(yī)美市場需求快速抬升。而非手術類的輕醫(yī)美項目因為復購率高、風險較低，產品相對標準化，服務鏈條較短，因此成為直播這種能快速達成消費決策的新形態(tài)發(fā)力的消費領域。2020年雖然疫情影響醫(yī)美市場增速預計同比下降10%左右，但受到輕醫(yī)美強勁增長和消費人群不斷擴大的帶動，仍可能維持15%左右的整體增長。

　　從今年雙11各平臺醫(yī)美消費的細項觀察，“抗衰緊致”的消費訴求，尤其是在常規(guī)的“三針一線”之外，網紅產品熱瑪吉、皮秒激光等相對高客單價、平臺優(yōu)惠力度較大的輕醫(yī)美項目，也成為醫(yī)美“囤貨”消費者大宗選擇。新的輕醫(yī)美項目在這個雙11快速流行起來，美團醫(yī)美數據顯示，活動期間抗衰光電項目“歐洲之星Fotona4D”同比增長2090%。

　　對于“平臺”來說，輕醫(yī)美的優(yōu)勢是極其明顯的。在供給側，和幾乎多年不變的重整不同，輕醫(yī)美的技術迭代十分迅速，新的光電設備、儀器、藥品在不斷迭代，從而拉動下游的消費增長;在需求側，從年輕人到中老年，輕醫(yī)美都是流行趨勢。

　　事實上，美團等互聯網平臺本身具備很強的數字化能力，在打通輕醫(yī)美產業(yè)鏈上中下游的同時，也在推動輕醫(yī)美服務體系的數字化建設。從這種角度來看，今年雙11期間的輕醫(yī)美戰(zhàn)役，各大平臺強勢崛起的新風向，也將成為醫(yī)美行業(yè)數字化發(fā)展征途中的一座里程碑。