兇殘，是2021年社區電商大戰的基調。

　　大規模現金補貼、流量大戰、品牌廣告大戰……在市場格局未定時，有野心的玩家都在搶著跑馬圈地，奪取市場份額，尋求突圍。

　　01、2021年，社區電商大戰持續升溫

　　2020年社區團購大戰成為零售業核心戰場，美團、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等頭部玩家，拿著超過百億熱錢的“彈藥”打得不可開交。

　　社區團購的低價補貼模式沖擊了市場。2020年底，相關部門對社區團購市場正加強監管，一些供應商出于價格保護的目的甚至開始抵制社區團購，但正如我一直強調的：團購是營銷，社區電商卻具有長期價值，這是距離消費者最近的零售場景，與C2M、C2B、社交與社群結合正在出現大量的創新模式，刷新人們的購物體驗，讓供應鏈變得更加高效。

　　正因為此，新年伊始，社區電商賽道依然持續升溫。

　　先是行業明星公司興盛優選就傳出融資消息。1月8日彭博社報道稱，騰訊近日再投興盛優選1億美元，其估值已高50億美元，去年底，其剛拿到京東7億美元戰略投資。此外還有消息稱，興盛優選正在與快手等其他投資者商討進一步融資事宜。

　　巨頭們在給創業公司送彈藥的同時，自己正卷起褲腳下場。

　　投資興盛優選的京東，在2020年底成立京喜事業群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快遞，進軍社區團購，由劉強東親自帶隊，這是劉強東重返臺前后的首個大動作;阿里拿下了十薈團，已在淘寶買菜接入十薈團，大規模導入用戶流量，同時阿里旗下的盒馬、菜鳥等業務均有各自的社區團購業務布局，事實上已形成“賽馬”機制。

　　在阿里與京東兩大電商巨頭外，美團、拼多多與滴滴成為社區電商領域的三大新銳：

　　去年8月上線的多多買菜正在大規模擴張;

　　美團優選已成為美團一級戰略項目，王興認為這是生鮮零售“最高效的模型”，美團高級副總裁、S-team成員陳亮直接負責優選事業部，正快速鋪開“千城計劃”;

　　橙心優選在開年就啟動了規模浩大的營銷攻勢，社區電商成為滴滴IPO前夕的關鍵戰役，2021年成與不成，對其在資本市場的估值模型會有重要影響。

　　在社區耕耘的多年的非團購類玩家，如樸樸超市、美團買菜、每日優鮮、百果園、永輝、大潤發、物美、美宜佳等玩家，比社區團購平臺進軍社區更早，且構建了前置倉、社區店等基礎設施，基于美團配送等平臺的開放物流能力也具備送貨上門能力。雖然它們沒有主打“團購”這一模式，但跟社區團購平臺面向的卻是同一群用戶，解決的是同樣的需求。2021年，這些平臺明顯在增強地推與促銷力度，與社區團購類平臺在社區狹路相逢。

　　社區團購平臺與原有的社區零售玩家，都來到了社區電商戰場，解決社區場景下的零售特別是生鮮零售需求，可以說，2021年不再有社區團購大戰，只有社區電商大戰，競爭更復雜、戰況更慘烈。

　　02、社區電商品牌年，行業第一見分曉

　　社區電商市場雖然有多家明星公司，卻沒有真正的頭部品牌，或者說沒有真正的老大。

　　市場玩家云集，既有社區團購類玩家，同時有原來的生鮮電商玩家，還有類似于永輝、美宜佳這樣的傳統社區便利店或者超市，各路玩家尚在跑馬圈地的階段，大家正在忙著拓展城市區域點位、獲取用戶與做大GMV。

　　2021年，是市場格局定型的關鍵時期，第一陣營、第二陣營、第三陣營差距將會顯著拉開，不排除會發生類似于A與B合并聯手的事件，也不排除一些玩家會被巨頭擠出局，行業頭部玩家，很快會浮出水面。

　　另外，很多公司的社區電商業務因為種種原因尚未理順，一家公司往往會有多個相關業務，比如阿里有盒馬、淘寶買菜、天貓超市、淘鮮達、菜鳥與大潤發合作的“驛發購”、以及投資的十薈團，盒馬又有社區團購業務“盒馬優選”;美團有美團優選、美團買菜、美團菜大全;京東有京喜拼拼、京東到家、京東超市、京東生鮮、7Fresh……完全讓人眼花繚亂，不只是消費者與供應商搞不清楚，很多公司連內部員工都說不清楚A業務與B業務的具體差異。

　　社區電商市場的品牌十分碎片化，這正是市場早期的必經階段，就像千團大戰、百播大戰一樣，但很快，市場就會有少數品牌甚至單個品牌脫穎而出，華麗現身。

　　當前，消費者、供應商、團長心中尚沒有一個社區電商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，這是品牌的機會，我認為2021年將成為社區電商的品牌年。

　　社區電商平臺要拼用戶拉新促活、拼團長、拼供應鏈、拼城市精細化運營能力、拼物流售后服務，但很容易被忽視的一點是“品牌”。基于品牌大戰的營銷攻勢，能夠快速占領消費者、供應商與團長們的心智，鎖定獨有標簽，甚至實現對“社區電商”的品類封殺，基于此可以大幅降低獲客成本、提高地推效率、增強供應鏈端的溢價能力，給決勝階段奠定關鍵的“心智”基礎。

　　在每一次互聯網細分賽道的“大戰”中，品牌大戰都會扮演“空軍”角色，品牌大戰的典型路徑，就是在擁有精準的差異化定位后，再通過飽和式投放“攻擊轟炸”，搶占對手前占據用戶心智。品牌大戰，成為最終勝利的臨門一腳。每一次互聯網大戰，最后脫穎而出的無不是高舉高打贏得品牌大戰的玩家，如PC時代的58同城，如移動時代的滴滴、瓜子、猿輔導。

　　2021年，社區電商平臺們的新一輪營銷攻勢，正在轟轟烈烈地展開。

　　03、營銷攻勢兇猛，滴滴打響第一槍

　　去年底，美團拿下賈玲與沈騰做代言人。

　　今年初，橙心優選展開新一輪營銷攻勢，打響了社交電商營銷戰役的第一槍。

　　“15元現金秒到賬”——只要你邀請的好友免費領取了商品，就可分批得到15元現金，這是滴滴橙心優選日前開啟的新一輪拉新營銷活動，跟當年的打車紅包大戰如出一轍。與此同時，滴滴App首頁已經開始給橙心優選大規模導流。

　　在用滴滴擅長的手段拉新用戶的同時，橙心優選在新的一年啟動了盛大的廣告攻勢。

　　聘請郭德綱、蔡明、馬麗與李雪琴做代言人覆蓋老中青三代;在廣州等地的滴滴車內，能夠看到橙心優選的導流廣告;滴滴車的車身廣告也越來越多;繼續在分眾電梯媒體高密度投放廣告轟炸;顯然，程維在內部會上說的“滴滴對橙心優選的投入不設上限”，不是虛言。

　　雖然因為“缺乏電商基因”相對不被外界看好，但橙心優選卻成為最激進的玩家。一位社區團購業內人士對羅超頻道(ID：luochaotmt)表示，滴滴聘請代言人的高維廣告轟炸，以及“15元現金”的打法，一下讓行業競爭變得“兇殘”了不少。

　　與此同時，社區電商平臺正在不約而同地高密度投放分眾電梯媒體廣告。羅超頻道在公司與小區的電梯里發現，最近，社區電商特別是買菜平臺的海報與視頻廣告明顯變多：橙心優選的攻勢較猛，打出“每天一款半價鮮肉”的導流廣告；其次，天貓超市、叮咚買菜、美團買菜，樸樸超市也相繼都有加入。

　　為什么社區電商們相繼扎堆梯媒?表面上看，是因為電梯媒體扎根小區的特性與“社區電商”的社區場景十分吻合，深層次看，是因為今天分眾電梯媒體已成為唯一可以引爆品牌的強勢中心媒體，在改變品牌的行業地位和引爆城市主流人群上，擁有無可替代的價值。回顧近十年新經濟的歷次大戰，不難發現，最終成為行業數一數二者，無不積極擁抱分眾電梯媒體。

　　我以前談到過一個觀點，。產品力通過Think different與工匠精神打造出好產品，但很容易被對手復制再通過價格、渠道、營銷以及商業模式等手段去降維打擊。對于企業來說，一方面要不斷推陳出新跑在前面，構建核心技術、專利等壁壘;另一方面要構建品牌，鎖定品類，鎖定標簽，鎖定心智，不懼復制。

　　更重要的是，品牌力讓企業的產品釋放出價值，打造品牌的本質是將產品的優勢轉化成心智優勢，讓消費者認知、接納與追隨自己，最終化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇，進而得到市場份額、產品溢價、原生流量甚至成為行業標準締造者。在生意中，品牌是“道”，流量戰、價格戰與促銷戰是“術”。

　　2021年，社區電商的競爭到了關鍵階段。行業格局定型，頭部品牌現身，尾部玩家出局，大概率都將在今年發生，誰會成為行業第一第二，時間很快會給出答案。