新年的序曲剛過，春節還有大半月的光景，來勢洶洶的年貨節卻早已打得如火如荼。

　　繼雙十一、雙十二后，直播間再次成為了今年年貨節的關鍵陣地，抖音、快手、淘寶相繼發起的年貨節直播規則中，1月都是借助直播攻城掠地的重點階段。

　　快手平臺某mcn機構負責人告訴娛樂資本論：“每次大節點都是我們漲粉的契機。今年年貨節我們的思路是可以少掙錢，但一定要抓住機會再獲取一輪增長，努力沖千萬粉。不然再往后花錢買流量也會越來越貴，越來越難。”

　　而另一抖音mcn電商負責人同樣表示，要抓住這次平臺的流量扶持，借助抖音的年貨節排位賽斬獲曝光，“現在用戶對我們的認知還不算高，大活動是抓流量的關鍵時期。”

　　悄然間，流量已變為gmv之外不少主播更看重的關鍵詞。在過去的一年間，直播完成了認知度和國民度的又一輪飛躍，代表增長潛力的流量生意，成為mcn機構的痛點所在。

　　直播行業正站在野蠻生長與成熟的交匯處，政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領域充滿了機會與風險。2021年初，娛樂資本論走訪了多家mcn機構和品牌，在經歷了飛速發展的一年后，直播行業有哪些新的趨勢，又暗藏怎樣的危機?我們帶著問題試圖找到答案。

　　越來越貴的流量下，二八效應讓很多人倒在了追風的第一關

　　“沒有一個億，基本上就不要想著培養頭部主播了。”談及當前孵化一個主播的成本，快手某mcn機構負責人阿輝告訴小娛。

　　在他看來，一億還只是保守估計，“前期篩選出匹配的主播能實現盈利，便需要300萬的流量開銷。而在主播粉絲數達到300萬左右時，便到了第一個坎。想在快手上突破這個坎，需要源源不斷在直播間獲取流量上砸錢。這個階段投入大概需要每月一到兩千萬左右的水準。”

　　這樣的案例絕非孤例，培育出快手頭部帶貨主播瑜大公子的mcn機構遙望網絡同樣是真金白銀的捧人方法，據其CEO方劍介紹，遙望在快手的主播孵化非常簡單粗暴：第一批找10個主播，每一個給300萬投下去，淘汰8個，留下2個繼續跑。

　　遙望孵化出的快手頭部紅人瑜大公子

　　“遙望在流量把控上的唯一原則就是持續投入，先不管效率，等花出去幾千萬，錢沒有掙回來的時候，你就會著急，持續去研究，優化結構。”方劍告訴娛樂資本論。

　　大規模成本投入的另一面是流量價格的持續上漲。據阿輝介紹，主播粉絲漲到了500萬以后，運營成本將會穩定在單場直播銷售額的10%甚至更高，這意味著一場gmv2000萬的直播，商業化推廣費用便高達200萬。

　　“2020年我家粉絲體量近千萬的主播，精準漲粉需要5-10元/人的成本。相比2019年貴了兩倍。而今年這一數據也會只增不減。”阿輝感慨。

　　同樣的流量困境也發生在淘寶，在這片生態更成熟、競爭更激烈的土壤之上，有時大額的流量成本投入也難以換一個新“頭部”。以如涵為例，據其2020年財報數據顯示， 過去一財年其銷售和營銷費用超過3億元，相較去年增長近1億元，然而貢獻gmv占比超過50%的頭部網紅仍是張大奕、大金、莉貝琳三人，不僅數量并未增加，公司對三人的依賴度較2019年也變得更強。

　　頭部mcn機構和公會尚且如此，更別提大量中腰部機構了。高入場門檻讓很多新入行的玩家倒在了第一關，也讓直播行業的馬太效應愈發顯著。

　　觀察近三個月秀場直播流水top15機構榜單和直播電商gmv top20榜單后不難發現，無論是秀場還是帶貨，直播領域的頭部mcn機構格局穩固，雖然名次有起伏，但整體格局變化較小，也給部分新入局和生長中玩家帶來了考驗。

　　“這時候就有一些野路子出現了，無論是秀場打色情擦邊球那套，還是帶貨領域虛假紅包誘導、機器人刷量的這種，都非常普遍。”阿輝說。

　　但在行業愈發嚴峻的監管投射下，這樣的方式并非長久之計。去年11月23日，國家廣播電視總局發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，其中針對直播中的低俗風氣和虛假數據進行了嚴厲打擊。整個直播行業也迅速展開了一系列整頓。

　　“最典型就是機器人水軍無法使用了，一大批網紅立刻現出原型了，直播間的人數直接少了一個零，不少原本的肩部紅人，甚至停播避免被發現。”阿輝告訴小娛。

　　在他看來，當下他可以用砸錢沖刺的方式解決流量貴的問題，但是隨著站內價格進一步增長，找到代替入口是遲早的事，“畢竟和行業里頭部機構拼錢不現實。”

　　另一mcn機構星線好物嚴選的應對方式則是逐流量而居，去年4月，這家在淘寶耕耘多年的機構轉戰抖音，主攻抖音平臺直播帶貨。

　　“我們是做流量的，流量在哪，我就在哪，快手流量比較便宜，我就做快手。抖音便宜，我就做抖音，接下來視頻號如果很便宜，我就可能去做視頻號，我們不會是依托于誰。”星線負責人介紹。

　　而對于阿輝來說，快手不是一個輕易可以放棄的平臺，在他看來，如今的流量并不會單一集中在某一個平臺，他們在思考的是如何將多渠道的流量都引導到直播平臺。“如果站內貴，我們就想想辦法，把目光投向站外。”

　　尋求ip價值和可持續發展，頭部網紅也焦慮

　　為流量所困的遠不止中腰部mcn，即使是目前格局穩固的頭部主播，也有著強增長焦慮，平臺的分流、品牌主的強勢和競爭的日趨激烈同樣讓他們焦頭爛額。

　　為了避免二八效應對站內生態的種種負面影響，各大平臺都與頭部主播保持“若即若離”。一邊是節點和日常直播中大力的流量傾斜，一邊是引入更多新鮮勢力以期“制衡”。

　　典型便如同去年大力發展明星主播并向品牌店播傾斜的淘寶，又或是引入大批專業mcn機構，遏制家族直播野蠻生長的快手。

　　“可以說平臺對頭部主播的分流是始終存在的，只是去年變得更加明顯。一是因為經過了19年的發展，直播領域成熟速度極快，流量過于聚焦對行業增長帶來的不利影響更明顯了。二是去年政策監管力度加大，頭部主播都是靶子，分流原有頭部勢力對平臺而言就是分攤風險。”某直播流量服務商負責人Ryan告訴小娛。

　　央視點名燕窩注水事件

　　以快手為例，辛巴、散打哥等家族勢力便屢次陷入負面新聞，對平臺而言是極大的不穩定因素。去年，快手在扶持中腰部主播上動作頻頻，也與更多專業MCN機構展開深入合作，“像這次辛巴燕窩事件之后，快手對平臺內原本的家族勢力會更加謹慎，分流動作也會更明顯。”Ryan介紹。

　　此外，品牌主的決策變化也在加劇頭部主播的焦慮。

　　此前在采訪中，不少品牌主均表示了在直播領域的性價比正在顯著下滑。當前，頭部主播更高的坑位費和更高的傭金已經很難換來2018、2019年同樣效果的投資回報率，ROI從早期的隨便就能1:6-1:7直接壓縮到1：3。

　　“有些不理想的ROI達不到1:2，退貨率高的可能在80%以上。”女裝品牌珂萊蒂爾電商直播負責人刀刀告訴小娛。

　　同時，品牌愈發認為，頭部主播帶貨更像是節點爆發的助力，日常的直播賣貨還需要依靠“店播”，尤其是2020年，淘系大力推廣品牌店播，更是讓不少品牌對頭部主播的依賴進一步降低。

　　零食品牌百草味便告訴小娛，紅人直播即使短時間可以取得不錯的效果，但他們最終還是希望回歸到自播業務。

　　這也對長久依靠強價格優勢吸引粉絲的頭部主播提出了更高的要求：他們需要進一步提升自身ip價值，而不是單純賣更多的貨。

　　直播間視頻內容正變為信息流廣告素材

　　“畢竟相比于單場銷售，品牌更看重的是主播在直播過程中能形成可供傳播的素材，應用于后續在電商、社交媒體等各個平臺的品牌吸睛效應。這需要主播在全網具備認知度和好感度，也是為什么品牌會選擇明星主播的原因。”大眼集團營銷副總裁郭旭介紹。

　　如此便不難理解頭部主播為何頻頻在影視綜中露面了。據不完全統計，薇婭去年參與的影視綜藝節目超過10檔，李佳琦則大力孵化起衍生狗狗ip“never”家族，新晉抖音帶貨紅人羅永浩也在下半年高調參與綜藝節目露面……頭部網紅均在努力完成在大眾心中的認知觸達，試圖達成更高的站外引流效果。

　　“據我觀察，具體在流量上，頭部主播目前主要在做的是深耕私域。基本上淘寶、快手、抖音的頭部主播都在建設完善微信粉絲群，試圖打造個人ip和深度鐵粉。但是這樣的深耕目前還是更多面向存量。接下來，隨著頭部競爭的進一步加劇，尋覓直接的站外買量入口，直接導向直播間，或許會成為頭部主播間的新常態。”Ryan說。

　　平臺爭相入局，抓住流量新機會核心在站外

　　當然，盡管存在種種困境，但這并不意味著直播會是風口上的泡沫，反而是近幾年極具發展潛力，且有望進一步挖掘增量人群的領域。

　　據艾媒咨詢統計，直播電商領域，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上，2000名從未參與過直播購物的受訪用戶中，超過半數表示未來可能會參與直播購物，15.33%的用戶表示一定會參加。

　　其高陪伴屬性和強消費導向，都在不知不覺中改變用戶的習慣，提升用戶消費時長和對平臺的黏性，并不斷將內容和產品帶給更多新用戶。其遠高于圖文、短視頻的消費轉化能力更是意味著在近幾年間，電商類直播必然會處于高速成長模式，朝新常態方向狂奔。

　　遑論更多電商平臺和流量平臺明顯的加碼動作。過去一年，無論是快手直播生態的轉化還是抖音的飛速成長，都改變著行業頭部的競爭格局，崛起的微信號依托強社交背景“低調發育”，也擁有更多的想象空間。平臺的激烈競爭早已從站內蔓延至站外。

　　而秀場直播行業也在今年走向新的10年，陌陌、yy、映客等傳統秀場直播平臺遭遇的增長天花板，發生在快抖等短視頻流量平臺和眾多垂類平臺的權力轉移，游戲直播領域騰訊與虎牙、斗魚的進一步整合都讓這一領域存在強變數，挖掘新機遇、開拓增長點也成為下一階段的重要命題。

　　綜合來看，流量爭奪依然是未來兩到三年直播領域的重中之重，正在跑馬圈地的平臺面臨著更多的用戶擴容訴求，頭部的主播也試圖借助穩健的增長讓自己“站在潮頭”的時間更久一些，而源源不斷從各領域入局或是轉型的mcn機構更是面臨流量運營的強遭遇戰。

　　而隨著各大平臺站內流量的日益稀缺，越來越多參與的玩家將目光投向了站外。可以預見的是，在這一朝著全民化、常態化邁進的領域，爭奪外部流量入口會是下一階段的核心關鍵詞。

　　從已有案例來看，直播領域對站外流量入口有著3大要求：首先需要擁有穩定且巨大的流量場，能夠源源不斷對直播生態輸送新人群；同時這一入口需要存在大批未開發的直播潛在用戶，具備在不同平臺和直播間沒留存的可能；更重要的是，站外流量入口需要具備更高的性價比，即可以以相對低廉的價格成本獲取核心消費人群完成后端轉化，解決目前站內流量稀缺的問題。

　　“綜合來看，從社交平臺切入或許會是不錯的選擇。”Ryan告訴娛樂資本論，“對比國內當前穩定的流量入口，會發現似乎只有騰訊系的生態內用戶未形成強烈的平臺歸屬感和固有的直播觀看習慣，大批量的用戶具備挖掘價值。”

　　小娛也發現，過去一年來，大量平臺方已經選擇在重大營銷節點借助騰訊系完成“周期性喚醒沉睡目標”的嘗試。以快手為例，女排入駐、周杰倫入駐這樣的平臺大事件時，快手都選擇在朋友圈、手Q、瀏覽器和騰訊生態聯盟進行了投放。而在雙十一這樣的節點，薇婭、李佳琦這樣的頭部主播也選擇了在騰訊系開拓外部流量。

　　這或許意味著，未來，將會有越來越多的主播、mcn機構將流量爭奪放在騰訊系這片“洼地”內。一場從站內到站外，觸達數億用戶的注意力搶奪戰，將從這里開始打響。