隨著流量和品牌的重塑，手機市場格局已經發生了翻天覆地的變化。

　　時光倒回3年以前，中興、努比亞、魅族等手機品牌還時不時地刷著存在感，但如今這些手機品牌在經受了疫情的沖擊后，鮮少再露面。

　　相比以往，這些手機品牌推出新品的推出頻率更低了，迭代的速度也慢了起來，即便加大品牌的營銷造勢，也往往被貼上“碰瓷小米”、叫囂OPPO、vivo的標簽。

　　與之形成對比的，是頭部品牌商熱火朝天的發布會和“換機潮”。近期，幾大手機廠商陸續開起了發布會，從討論度來看，小米、華為和OV搭載最新旗艦芯片已經稀疏平常，并在高端市場展開拉鋸戰。市場的關注度和輿論熱度都在這四家身上。

　　而同樣也開了手機發布會的魅族、努比亞、摩托羅拉等手機，則討論度寥寥，得到的評價多是對性能和體驗的挑剔，即便是打出性價比殺手的摩托羅拉也正在喪失品牌話語權。

　　Canalys數據顯示，2020年全年，中國前五大手機品牌分別是華為、蘋果、vivo、OPPO、小米，前五大手機產商市占率高達95%。剩余的近百家廠商，在不到5%的份額里激烈廝殺。

　　與頭部手機在自研實力、供應鏈整合能力、設計和營銷策略上實力懸殊，讓中小廠商在殘酷的市場淘汰賽中每況愈下，份額逐漸被頭部廠商搶占。

　　當中小手機品牌陷入集體“失語”的境地，擺在他們的面前又是一條怎樣的道路?壓力之下，中小手機品牌還能堅持多久?

　　1、馬太效應明顯

　　從數據表現上來看，一個直觀的事實是，頭部手機品牌的市場集中度進一步提升。

　　根據Canalys發布的2020年中國全年手機市場份額的數據，在2020年全年，中國大陸智能手機市場出貨總量同比下降11%，其中，華為/榮耀合計出貨量下降13%，OPPO出貨量下降12%，vivo出貨量下降8%，小米和蘋果的出貨量分別增長3%和14%。但是其他中小手機廠商的手機品牌的合計出貨量卻總體下降了47%。

　　2020年中國不同手機品牌市場份額，圖源Canalys

　　經由2020年疫情帶來的手機市場洗牌，中小手機品牌受到更大沖擊，其出貨數量下滑相比于同期整體手機市場更加劇烈。

　　這樣的頭部品牌集中趨勢，早在2017年已經開始顯現。

　　彼時中國的總體市場規模首次出現下滑。根據Canalys統計的數據，2017年中國智能手機的出貨量為4.59億部，較2016年同比下滑4%。

　　Canalys研究分析師Hattie He表示，“中國市場的下滑將對那些嚴重依賴其國內市場的中國供應商產生不利影響”，“這將影響他們的現金流和盈利能力，限制其海外擴張，并威脅其未來的生存能力。例如，金立和魅族等品牌受到的威脅比以往任何時候都更加緊密”。

　　Hattie He還提到，手機市場的重大變化，將導致前五名以外供應商之間的競爭加劇，較小的供應商所剩無幾。

　　2018-2020年中國手機市場份額變化，圖源Canalys

　　數據表現確實如此。2018年以來，以華為代表的手機品牌強勢增長。華為受禁令影響之前，市場份額已從2018年的25%漲至40%以上，蘋果、小米的份額也在兩年間取得了增長。

　　與此同時，中小手機品牌的發揮空間越來越小。2017年至今，中小廠商市場份額從20%進一步下滑至不到10%。

　　另一個值得關注的節點是2019年Q3，當華為手機遭遇增長限制，其他手機品牌卻已呈現慢速增長的態勢，如果以圖中市場占比20%為中軸線的話，可以看出，自2018Q1到2020Q4，華為與第二至第五名的手機品牌商，兩大陣營市場占比變化呈現一個明顯的對稱狀態。

　　這種在數據統計下所呈現的對稱美學，也恰恰闡明了，手機市場已經步入了頭部品牌之間的爭奪，如2019年Q3，華為市場份額下降，蘋果市場占比大幅攀升，至2020年Q3和Q4的時候，華為手機市場占比由于芯片問題出現斷崖式下滑，但是蘋果，小米OV市場占比均開始向上增長。

　　市場洗牌之下，頭部品牌內部的市場份額此消彼長，但前五大手機廠商市場集中度卻還在不斷擴大。它們之間的“神仙打架”，反而擠走了中小手機品牌商。

　　決定一個手機品牌市場競爭力的，無外乎供應鏈、渠道、自研實力三方面。

　　在自研上，國產手機品牌為代表的華為，國際品牌為代表的蘋果在過去已經牢牢占據高端手機市場份額，并已經占據了難以突圍的專利和技術壁壘。

　　這些專利壁壘包括云技術服務、芯片設計、系統應用等。例如，華為的鳳凰加速引擎，可以加強圖形的渲染，蘋果的指紋識別技術，可以高精準且高效率識別人體指紋并解鎖。這些都是別家難以突破的技術門檻。

　　在供應鏈上，當前主流的手機芯片供應廠商為高通、三星、臺積電，不過這類“明星供應商”產能有限，也意味著手機品牌能夠得到質量和性能保證的芯片總數量有限。

　　而這些有限的資源，正被頭部品牌緊抓在手中，優質的供應商會優先考慮手機品牌的市場穩定性和銷量，同時根據產品的市場反應改進工藝水平，利益綁定下，供應商也不會輕易變更合作方。

　　供應商的爭奪上，根據臺媒體相關消息，在2020年12月，小米OV等品牌都已經抓緊了芯片掃貨，意圖擴大自身的市場份額，臺積電、聯發科接連傳出產能吃緊的消息，手機頭部品牌在供應鏈的競爭十分激烈，更不會有中小廠商的機會。

　　在渠道上，旭陽大數據董事長孫燕飚對連線Insight提到，在品牌和利潤的影響下，線下經銷代理商沒有選擇的余地，只能優先選擇大品牌，對中小品牌而言，線上是僅剩不多的方式。

　　但目前來看，他們的線下渠道也在被侵蝕。榮耀CEO趙明曾表示，隨著線上市場的飽和，未來手機市場的競爭戰場將再次回歸線下，這將直接威脅到中小手機品牌原本就不多的出路。

　　無論從何種角度來看，中小手機品牌日子都越來越不好過，它們急于尋找新的突圍路徑，但能走的線上和線下兩條路，都已經被頭部廠商全面“圍剿”。

　　2、小眾手機消亡史

　　中小品牌手機在市場上開始慢慢邊緣化，有的已經割售賣身，有的仍在苦苦掙扎，也有的已經消失在人們的視野。

　　成立于2012年5月的錘子手機，可以說是羅永浩與雷軍會談的偶然產物。成立之初，其融資路途也還算順暢。自2012年初，錘子科技獲得了陌陌創始人唐巖的1000萬天使輪融資，錘子科技先后獲得數億元融資，并于2014年5月發布了第一款智能手機Smartisan T1。

　　不過錘子手機的變遷卻要從另一個故事說起：2014年，尚處合作“蜜月期”的羅永浩與王自如突然大動干戈，王自如在錘子T1的評測中說到，“帶螺絲的可拆卸后蓋帶來諸多弊端”、“算不上‘東半球最好用’的手機”、“排線容易被靜電擊穿”、“傳感器的折疊方式影響可靠性”。

　　雖然此后錘子手機也繼續順利融資，并意圖鞏固千元機市場，但是卻難掩頹勢。根據證監會披露相關信息，2015年錘子科技全年虧損4.62億元，2016年上半年錘子科技虧損1.92億元，資產負債率高達99%。2016年全年，手機銷量大幅下滑。

　　此后，在手機市場的整體景氣程度持續下滑下，錘子手機也沒有再次翻身，直到2019年錘子賣身字節跳動的信息被爆出，羅永浩也因錘子科技的債務開啟“真還傳”。

　　被市場邊緣化的還有聯想系的手機。以摩托羅拉為例，這是一款存在于老互聯網用戶印象中的手機品牌，也代表著傳統翻蓋手機向智能手機轉型的典型。但是隨著智能手機業務的興起，轉型慢一步的摩托羅拉不得不面臨新生力量的夾攻，以至于其市場份額不斷受到擠壓，在國內也逐漸淪為少有人問津的小眾品牌。

　　到了2014年1月，經營不順的摩托羅拉賣身聯想，意圖傍上這棵大樹以東山再起。聯想作為傳統消費電子的整合廠商，在供應鏈的整合能力并不弱。但隨著聯想手機業務架構頻繁調整，摩托羅拉開始頻繁換帥，從2015年到2016年期間，其手機業務操盤手相繼經歷了劉軍、陳旭東、喬健、常程、趙允明等人。

　　這期間，摩托羅拉雖然手機型號也在不斷更迭，比如摩托羅拉推出過折疊機、刀鋒系列，甚至走向IoT的道路，推出過智能手表Moto 360 Sport、摩景-360°全景攝像模塊，但依舊沒能挽回頹勢。

　　在路線問題上，摩托羅拉走得也不順暢。近些年來摩托羅拉靠著供應鏈上的優勢，拿到過不少芯片首發權，走上極致性價比的路線，但屢屢碰瓷小米，雖然偶有價格優勢，但在產品設計，創新速度上依舊慢上一截。此外，摩托羅拉獲得的線上和線下市場流量也乏善可陳。

　　兩個手機品牌的沒落史，是國內小眾品牌整體衰亡的縮影，除了錘子和摩托羅拉，在市場上苦苦掙扎還有一加、魅族、中興手機等。

　　出道即巔峰的魅族，曾經依靠屏幕顏值和設計特色俘獲一批國內受眾，不過在后來手機市場的競爭中，魅族意圖通過機海戰術，高端旗艦的策略獲得市場，但是產品同質化，性能參數跟不上，又喪失了性價比，這讓魅族遭遇市場滑鐵盧。

　　一加手機成立于2014年，其淵源與OPPO頗深，不僅是OPPO前副總經理劉作虎創立，在股權上也有歐加集團的背景，其一開始的打法是走下沉市場。作為一款獨立的品牌，一加品質較好，但也缺乏亮點，同時一加的營銷造勢也遠比不上其他手機廠商，市場銷量并不樂觀，在國內市場也一直歸為“Others”。

　　雖然它們的命運各異，但總體來說，這些手機廠商存在類似問題。

　　首先是缺乏清晰的定位，大部分手機沒有找到合適的突圍路線，當手機品牌競爭日趨激烈的情況下，中小手機品牌意圖進軍高端市場，但在品牌營銷上高不成低不就，也常常導致“高價低配”的現象，最終失去用戶。

　　例如曾經的金立手機，當智能手機遍地開花時，金立手機依舊停留在功能機的時代。直至2016年，金立手機突然覺醒，意圖一步開啟智能的高端市場。但在觸屏、響應時長等手機性能上的嚴重滯后，讓金立悻悻離場。

　　其次，中小廠商們忽視了手機供應鏈的整合難度，這部分手機品牌代表有錘子、360手機、格力手機。這類公司創辦手機業務，看到的是手機的短暫風口，也想復制小米互聯網模式，他們認為國內手機業務就是做“平臺整合”，把一幫供應商集合起來完事。

　　但是他們忽視了，手機業務的供應商比較復雜，同時市場上的優質供應商數量有限，產能有限，如攝像領域僅有索尼、三星，芯片領域僅有高通、聯發科等幾家頭部供應商。在供給緊張的情況下，頭部手機品牌才能得到這些供應商穩定的出貨保障。

　　第三是手機業務的戰略失誤，如聯想系的手機，經歷過多次業務調整、領導層變動;中興通訊前副總裁的曾學忠在總結中興手機存在問題時，直言出現了重大戰略失誤，沒有提前觀察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過了功能機向智能機轉換、升級換機兩個風口。

　　3、存活倒計時，出路在何方?

　　手機格局的定型，如同曾經PC市場一樣，當主流品牌成為不可撼動的大樹之時，留給眾多手機品牌的只有夾縫生存的空間。

　　國內小眾手機急于尋找新的出路，模仿主流手機廠商的性價比，拓展海外業務，包括走向垂類品牌游戲手機。

　　但在國內供應鏈和渠道上的劣勢下，中小手機品牌難以降低成本，最終只能淪為“高價低配”的困境之中。

　　旭日大數據董事長孫燕飚對連線Insight提到，“手機時代已經過去，在后手機時代，中小手機已經沒有東山再起的機會了，在行業格局固化的情況下，即便中小手機品牌想要重振，也不可能再以手機為核心業務出現在人們眼前。”

　　中小手機品牌仍在積極嘗試其他路徑，其中之一便是出海。

　　出海業務上，傳音控股可以說是成功的典范，雖然在國內主流的手機品牌市場，傳音控股就像是名不見經傳的四五線品牌，其知名度尚且不如一加、金立等手機品牌。

　　但是在非洲手機品牌市場，傳音手機的市占率居高不下。根據IDC的數據統計，2016年傳音手機在非洲市場的占有率已經達到了34%，根據2020年第三季度IDC發布的《全球手機季度追蹤報告》，傳音手機繼續以44%的市場份額占據非洲市場的主導地位。

　　傳音手機旗下的最知名的子品牌是TECNO，在另一家知名數據調研機構Couterpoint發布的2020Q4全球智能手機市場份額排名中，TECNO的全球市場份額占比為2%，同比上升了11%，在頭部品牌集中度進一步提升下，傳音也算是走出了一條逆勢突圍的路線。

　　2020Q4全球智能手機市場份額排名，圖源Couterpoint

　　傳音控股用的是以“空間換時間”的打法，通過開拓非洲這一3G功能機市場，由此繞開國際上4G乃至5G的品牌大戰。

　　但是當非洲通信市場逐漸邁向成熟，其3G移動轉向4G時，華米OV等國內手機品牌，再次殺氣騰騰奔赴這一市場時，傳音控股也正遭受沖擊，根據IDC數據，傳音在非洲市場的巔峰市占比為52.5%，如今這一市場占比已經有所下滑。

　　在向智能機的轉型中，傳音面臨的困境終將逃離不了芯片、屏幕、圖像CMOS等核心技術供應難題，這些都是4G時代的關鍵部件。

　　此外聯想系手機、魅族、一加也在積極出海。聯想此前收購的摩托羅拉在歐美市場的影響力尚在，海外業務暫時穩固。

　　而早前出海的魅族和一加已經轉向發力國內市場，在去年，也可以看到在歐美市場，小米OV市場銷量的增速上揚，不給一加、魅族等品牌留下喘息空間。

　　小眾品牌還在發力垂類手機品牌如游戲手機，近期努比亞推出了紅魔6，IQOO的Neo系列、聯想的拯救者正在預熱，但在其他手機品牌的圍剿下，游戲手機正在“遭殃”：一方面主流手機廠商的旗艦機越來越兼顧游戲性能，游戲手機的差異化不明顯，另一方面游戲手機在設計上也沒有出色的表現，游戲手機成為一個越加小眾的市場。

　　孫燕飚提到，“后手機時代，討論中小手機品牌的意義在于其轉型，是否能夠在未來的趨勢中找到契合自己的方向，例如5G，視頻，泛IoT產品。”

　　從市場和消費者的角度，資深數碼測評人士桑磊對連線Insight表示，“以目前手機產品的變遷來看，有兩個比較值得注意的方向，一個是云手機;另一個是手機的模塊化設計。”

　　云手機最大的作用在于解放手機性能，將算力全部遷移到云服務器，這對于當下對高端供應鏈的領域，如手機芯片有較大的解放;手機模塊化設計，則類似于手機DIY的方式，將手機的攝像頭、電池、屏幕等各個部件模塊化，從而讓消費者自主選擇，以貼近消費者的個性化需求。

　　桑磊補充道，就市場普及情況來看，目前這兩者的發展并沒有達到預期，無論是各類軟件應用，還是在便攜程度上，4G時代仍未過去，5G所帶來的風口革命還尚未到來。

　　好的一方面是，5G所醞釀的智能機轉型前景并不明朗，頭部手機品牌盡管在IoT產品、人工智能等方面提前多點布局，但經營的精力有限，如果能踏準新的風口方向，也有望再次東山再起。

　　但另一方面，這樣尷尬的場景會讓時下的中小手機品牌備受煎熬，在經營不順，現金流的壓力之下，最終頂不住壓力賣身乃至破產。

　　當萬物互聯、5G新革命到來，屬于4G智能手機的時代終將慢慢落下帷幕，未來新的商戰還在醞釀之中。對于中小手機品牌而言，在目前主流市場的洗牌里，注定逃不了衰落的命運，如何抓住5G新的風口，將成為他們轉型突圍的關鍵。