用快手賣房子可以達成多少銷售額?裝修建材也可以在快手直播間銷售嗎?快手第一屆“理想家創作者大會”公布的數據或許會讓人大吃一驚：快手理想家房產達人“王貝樂講房產”2020年累計成交1500套，銷售額超10個億，只有6萬粉絲的他，差不多一天賣掉4套房子;裝修建材界電商賣貨標桿“祝哥裝修材料”在快手粉絲有552萬，單場直播成交額2000萬……

　　進軍房產家居、鏈接產業，快手看起來正在做與大多數娛樂化短視頻應用所不同的事，不過在正式入局之前，他們仍要面對很多問題——快手頭部家居房產達人的成功是否可以復制?重體驗重線下的房產家居行業如何靠直播產生巨大的商業空間?快手又在其中扮演了怎樣的角色?

　　構筑“強信任關系”

　　短視頻直播帶貨已經是我們熟悉的商業模式，但房產家居行業有其特殊的行業屬性，重線下、重體驗，決策成本高，很多短視頻平臺也不會對這一垂類市場進行布局。

　　無論是上百萬的房產還是幾十萬的家庭裝修服務，都是低頻高客單價的產品，沒有極高的用戶信任，很難實現商業轉換。

　　對于房產家居行業來說，信任的缺失其實也是整個行業的痛點。房產家居行業有著繁雜的產業環節，且行業不透明、難標準化，涉及到的專業知識都有較高的學習門檻，消費者的決策周期較長。在這樣的行業當中，解決了信任問題便很大程度上可以促成交易。

　　內容+粉絲+商業是所有短視頻平臺的通用商業鏈條，而在快手，“信任”則是非常獨特的核心競爭力。

　　在快手擁有超過一千萬粉絲的“家居一姐”設計師阿爽是家居家裝領域的頭部創作者。擔心消費者不能及時與品牌方的售后對接，她在每條視頻內容都下留了自己團隊的售后服務賬號，希望每一個粉絲遇到的問題都能及時解決。“每一個粉絲都是我們的家人，我絕對不會把粉絲拋出去。”阿爽這樣說。

　　“我絕對說不出‘你去找官方客服這種話’。”

　　在快手，粉絲通過視頻、直播和內容創作者建立起聯系，甚至成為朋友。快手內容運營中心總經理劉逍解釋了快手上存在的兩種信任：“一種信任是我喜歡你這個人，并投射給你我所有的喜歡，你推薦的東西我大概率會買。一種則是對知識的信任，你在這個領域比我懂得多，我也會信任你。比如玉石、奢侈品、車、房這種比較貴的東西，粉絲購買大概率不是因為喜歡你，而是相信你在這個領域中懂得比我多。當然，第二種信任也會慢慢轉化成對人的喜歡。”

　　快手的內容創作者們格外珍惜自己的粉絲，很少有主播帶著薅羊毛的心態急于變現，更多創作者把粉絲當做朋友、家人、“老鐵”，當做長期資產來經營。憑借著專業領域的知識輸出和對粉絲負責任的態度，快手的創作者們為自己吸引了一批鐵粉，也打造了創作者與粉絲之間的強信任關系。正是這種強信任關系，讓快手電商實現了65%的復購率。

　　如何培育優質創作者?

　　用戶對內容創作者的信任是快手可以布局房產家居行業的原因，背后的創作者更是不可或缺的重要資源。

　　“我在家是做(建材)批發的，在快手無意間發了作品就漲粉絲，粉絲就要買東西，剛開始我尋思，你買啥呀，我搞批發的，零售我也不賣給你，我就一直不賣不賣。但我喜歡拍這些東西，粉絲越來越多，老是讓我賣貨。”操著濃厚東北口音的祝哥這樣解釋自己在快手帶貨的開端。被“逼著賣貨”的背后，是粉絲對祝哥專業知識和人品的信任。2018年五一期間祝哥的銷售額達到了十幾萬，那時的他還只有十幾萬粉絲。

　　快手理想家負責人紀新軍在大會現場展示了快手在家居房產行業的商業布局，他用了一棵樹來說明快手的內容和商業消費閉環：短視頻、直播等優質內容是這棵樹的根系，粉絲是樹干，商業則是這棵樹的產出。紀新軍認為，做好內容，自然能夠吸引粉絲，產生商業成果也是自然而然的事情。

　　在扶持創作者，鼓勵更多優質內容的產出上，快手可謂不遺余力。

　　一是圍繞創作者的分發邏輯。與其它平臺圍繞用戶喜好做分發的邏輯不同，快手的分發邏輯更多圍繞創作者。前者主要判斷用戶的興趣點，不太關注創作者，讓內容自己優勝劣汰;而后者則致力于幫助每位創作者找到自己的觀眾。快手這樣做其實會犧牲一部分用戶體驗，平臺推送中可能會分發用戶并沒有那么極致喜歡的內容，“三秒成癮”的程度也不會很高。但創作者的體驗更友好，每一條內容都可以被看到，創作者的積極性也會更高。

　　二是關注創作者成長。隨著視頻發展日漸國民化、產業化，直播表達更加專業化，創作者能否有確定性的成長并且擁有自己的經營陣地顯得至關重要。劉逍表示：“在以商家主頁、POI詳情頁、短視頻小黃車、直播間小黃車為代表的快手交易能力體系助力下，創作者個人成長將邁入新的階段。”

　　三是做好電商服務。在快手已有的交易能力體系之外，快手利用自身的產業鏈整合能力，幫助創作者對接更多貨品，打通人和貨的商業鏈條。此外，POI+服務電商的打法，讓房產家居的創作者可以觸達更多的本地粉絲，充分利用服務電商能力，打造區域服務終端。

　　2020年，快手房產家居相關視頻累計播放量年增長37%達到1403.4億，直播累計觀看時長年增長101%，用戶總消費時長更是突破11.32萬年。據悉，快手計劃2021年全年投入20億流量扶持優質作品，培養上百位優質達人、扶植上萬個優質作品，打造房產家居“百花齊放”的新局面。

　　快手可以為家居行業帶來什么?

　　跟顏值、美食等垂類相比，深耕房產家居行業并不是特別劃算的投入。消費屬性較強的行業面對的消費群體更廣泛，消費頻次較高，會更快見到收益。房產家居這種明顯高價低頻的行業則需要深耕，持續產出內容，不斷影響消費者。

　　即便短期內收益不明顯，但房產家居行業的內容需求和消費需求依然存在，行業不透明非標準的痛點，讓消費者渴望更簡單地獲得專業知識，更放心地下單購買。

　　劉逍解釋快手布局房產家居是為了認知價值和產業價值。認知價值是希望用戶認識到快手也可以滿足其在房產家居行業的需求，而不僅僅是用來刷刷搞笑視頻打發時間。產業價值則是快手更深層次的戰略布局：短視頻、直播平臺的競爭，歸根結底是內容的競爭，誰能擁有更好、更多、更豐富的內容，誰就可以提供更全面的服務，未來的商業化空間也更大。

　　短視頻、直播與產業結合，可以產出更豐富的內容，產業鏈不同環節的從業者，都可以進行相關內容的制作、相關流程的直播，極大豐富了創作者的類別，同時增加了內容產出。正如粉絲追著祝哥在線賣建材一樣，許多的消費新需求或許就在內容的傳播中產生出來，而快手便可以探索行業中的商業機會。

　　短視頻平臺如何賦能房產家居行業仍是一個探索中的命題，快手當前的嘗試，或許可以給行業帶來一些啟示。

　　對房產家居行業的內容創作者來說，他們既可以直接帶貨獲取收入，也可以通過視頻、直播等獲取商業線索，導流到線下相關門店，還可以直接與品牌方進行廣告合作。這一過程中，快手作為平臺方，更多起到了通過內容串起需求和供應的作用。

　　對消費者來說，快手增加了房產家居行業各個生產環節的曝光度和大眾熟知度，行業不透明的痛點得到很好的解決，用戶信任度提升，消費體驗得到很大改善。

　　對相關品牌方來說，快手培養起的用戶信任為品牌宣傳帶來極大利好，也有越來越多的品牌選擇入駐快手，進行自己的內容輸出。歐派、索菲亞等品牌也早早搭建起自有MCN機構，培養頭部帶貨達人。

　　此外，快手也利用自身的直播平臺優勢和供應鏈整合能力，在成都、佛山落地了家居產業帶直播基地。位于產業鏈源頭的直播基地，將持續為全國主流媒體、MCN、電商平臺無縫鏈接本地品牌，開展長期、穩定的供應鏈合作。

　　寫在最后

　　快手理想家團隊渴望能通過快手這個平臺，提升房產家居行業的效率，但想要切實賦能產業，還有許多難題需要慢慢解決。

　　分析幾位頭部創作者的背景，不難發現他們其實都有著豐富的從業經歷，具備專業的行業知識。這也讓人好奇快手如何保證垂類領域涌入更多的內容創作者，又如何將粉絲對個人創作者的“信任”規模化。

　　房產家居行業與短視頻、直播的結合仍然處于探索階段，整個行業里的分工并不明確，也缺乏能夠很好理解這一商業模式的專業人才。此外，行業相關專業MCN機構也很少，讓這一行業的內容產出效率低下。

　　房產家居行業的頭部創作者取得的商業成果，讓我們看到了這一行業的潛力。隨著快手產業化戰略的不斷深入，行業分工的逐漸明確，會有越來越多的人參與其中。短視頻直播平臺將如何持續塑造房產家居行業，也讓人充滿期待。