前不久,全面口腔護理品牌usmile與B站驚喜跨界聯名,以「快樂投幣 · 笑著見」為主題,攜手推出「快樂投幣 · 口腔護理禮盒」,共同倡導「全面口腔護理從年輕開始」。其中,B站活躍度極高的三大圈層 —— 漢服、Lolita、JK,是此次跨界聯名的“破圈入口”。

　　在競爭激烈的口腔護理市場,usmile已經在2021年第一季度實現彎道超車,在天貓渠道市場份額超越了歐美頭部品牌。在產品之外,從usmile這次的動作里,我們不妨也一窺其在年度品牌戰略上的思路。

　　和B站合作的第一需求,就是認知「破圈層」

　　● usmile「快樂投幣 · 口腔護理禮盒」內容物

　　很顯然,usmile 這一次和B站的聯名活動主要面向的是更加年輕的后浪人群。

　　這次禮盒中推出的新品「1號刷 - 泡泡刷」,是 usmile 面向 18-25 歲的Z世代人群打造的「1 號刷 」家族中的「新成員」。「1 號刷」顧名思義,定位就是人生中的第 1 支電動牙刷,首款入門之選。

　　圍繞著用戶的口腔感知,泡泡刷為用戶設計了更加新穎有趣的刷牙體驗——起泡泡。「在刷牙的過程中,泡泡刷可以形成綿密氣泡,深入齒縫好像給牙齒洗了一個泡泡浴。」泡泡刷的產品介紹中寫道。

　　在泡泡刷的產品設定背后,是 usmile 對于年輕人群的洞察。

　　中國的年輕人大多數口腔護理意識薄弱,此前口腔護理產品最大的痛點是不易堅持。usmile 認為其實滿足產品的專業功效之余,年輕消費群體需要更加好玩有趣的產品互動,比如「讓牙齒享受泡泡浴」這一點,就會非常適合面向年輕用戶的傳播。

　　● usmile「1 號刷-泡泡刷」

　　usmile 對于產品的美學設計一直非常看重。這次 usmile 與 B站的「品牌聯名款」,區別過往產品色系, 賦予泡泡刷獨有的 B站專屬粉藍配色,這也正是 B站的標志性色系。

　　禮盒外觀是 B站品牌 LOGO 小電視,在禮盒上方還設計了一個「投幣」口,呼應了 B站的「一鍵三連」。這些設計上的溝通細節,如果是 B站重度用戶們看到,都會會心一笑。

　　usmile 提到,這次禮盒中選擇的「泡泡刷」,其產品定位就是「屬于 Z世代的第一支電動牙刷」。品牌希望能夠面向更多電動牙刷的「小白用戶」,從培養口腔護理意識做起,來成為他們接觸、記住的第一個全面口腔護理品牌。

　　不僅提供產品組合,usmile 還希望能夠「陪伴這一群更年輕的新生代群體成長,搭配科學有效的護理方法,守護他們的口腔健康,贏得他們成為品牌的忠實用戶」。

　　usmile 這次選擇面向 Z世代人群的策略值得分析。雖然說現在沒有哪個品牌不想贏得后浪之心,但其實,這群年輕人并不是此前電動牙刷品類主要面向溝通的人群。

　　在電動牙刷 KOL 投放最為激進的 2018、2019年,從微博 KOL 選擇也能看出,電動牙刷品牌的目標人群大多是已經工作了 3-5 年的白領。他們可支配收入更高,愿意為進階產品付費,并且口腔護理意識、健康意識都更強。

　　usmile 之前也是這樣的思路。

　　但到了 2021 年本次和 B站的合作,usmile 反而想要掉轉重心,主攻還沒有太多口腔護理意識的年輕人群與他們做溝通。甚至提前到從培養、教育口腔護理意識這一步開始,來建立品牌認知,這也是為什么 usmile 要提出「全面口腔護理,從年輕開始」。

　　因此現階段 usmile 和 B站的合作,第一目標是做年輕群體口腔護理認知的「破圈」。

　　這個破圈并不只是年齡圈層,還有人群圈層、認知圈層。

　　usmile 經歷了公眾號、小紅書、微博的幾輪紅利期,逐步穩健成長起來。但 B站還沒有被完全挖掘,其背后是更多不同圈層的年輕人。這一次 usmile 選擇發聲的 KOL 們,都是來自此前口腔護理品牌幾乎沒有觸及過的圈層——Lolita、JK制服、漢服。

　　● usmile 聯動漢服、JK、Lolita 圈層的 KOL

　　此前電動牙刷品牌的 KOL 策略,還是以較為大眾化、生活化的博主為主,美妝、家居、時尚、作家……這些領域都有觸及,但 Lolita、JK制服、漢服這樣圈層化特征明顯的 KOL 還很少有口腔護理品牌會大膽涉略。

　　Lolita、JK制服、漢服這三個圈層盡管在外人看來更加「小眾」,但在 usmile 看來,這部分群體堅持做自己,敢于大膽展現自己的熱愛,是后浪中極具個性的代表。

　　這一次 usmile 和 B站「快樂投幣·笑著見」的跨界聯名,兩個品牌作為倡導年輕人口腔護理的先行者一起「投幣」;在年輕的 Z世代群體中產生化學反應,他們為口腔護理的內容點贊,愿意轉發分享口腔護理的方法。這是兩個品牌與消費者一起共同完成的口腔護理「一鍵三連」,也是 usmile 與 B站合作的「快樂投幣 · 笑著見」想要實現的。

　　讓更多年輕人能夠「像護膚一樣護理口腔」

　　2020 年末開始 ,usmile 幾次大型的 Campaign 都將「像護膚一樣護理口腔」放在核心位溝通,這也成為 usmile 在 2021 年想要輸出的品牌心智。

　　「多數國內年輕人對口腔健康護理的認識比較薄弱,但是護膚,在年輕人中的認知滲透已經很不錯了。」usmile 表示。

　　于是,usmile 在 2019 年年末,基于「像護膚一樣護理口腔」的 Slogan,開始布局全品類口腔護理產品線。

　　除了主打的電動牙刷,沖牙器以外,usmile 還推出了借用護膚類比概念的快消線產品。比如借用護膚中抗糖概念的「抗糖小方瓶」防蛀牙膏;漱口水中借用護膚「抗初老」的概念,推出「精華漱口水」;還有具有修護牙釉質功效的「修護小黑管」熱感牙膏等。

　　usmile 也是目前市面上幾乎唯一一個,橫跨電子類產品和快消類產品的全面口腔護理品牌。

　　● usmile 全面口腔護理產品

　　usmile 持續在解決的核心問題,就是到底該如何和年輕人溝通口腔護理這件事?

　　「中國的年輕人對比歐美國家來說,其實非常欠缺口腔護理的知識。」談到目前的市場現狀,usmile 品牌方這樣表示。但同時,如果品牌方想要去灌輸「口腔健康教育」,Z世代年輕人可能一聽到就會「點 X 退出」。

　　因此,能夠和 Z世代玩在一起,通過他們已經熟悉的概念(比如護膚)來講口腔護理這件事,還能講得易懂有趣好玩,才能打動 Z世代年輕人。「像護膚一樣護理口腔」,也為口腔護理行業提供了一個全新的消費者溝通視角。

　　這次 usmile 與 B站品牌聯名禮盒中,除了電動牙刷外,也在禮盒中附上了含有快消線產品的「全面口腔護理禮盒」,包含牙膏、漱口水、牙線等產品。通過核心產品(電動牙刷)使用的連帶效應,來逐步提高全面口腔護理概念滲透率。

　　同時,禮盒中附贈了一張《當代青年口腔健康指南》,展示了當代青年口腔健康現狀,以及 usmile 聯合專業口腔醫師共同定義的全面口腔護理三個發展階段&三大護理步驟,與年輕消費者進行誠意有效的破圈溝通。

　　● usmile 《當代青年口腔健康指南》

　　usmile 的終極目標并不復雜,就是讓更多的年輕人,能夠更早去認識到口腔健康需要科學正確的護理方法,找到合適的產品和品牌來幫助他們實現口腔健康,以及在這種時候能夠想到 usmile 。

　　「年輕人是完全有潛在的口腔護理需求的,只不過這個需求往往被掩蓋了。比如不了解口腔具體該如何護理,很多信息不知道該怎么分辨,或者因為還年輕,口腔問題還沒有明顯浮現……

　　這些都會讓他們對口腔健康沒有足夠的重視,但沒有正確的護理方法,不被重視的口腔問題很快就會暴露。」usmile 表示。

　　正因如此,usmile 提煉了「像護膚一樣護理口腔」、「三大階段」、「三大步驟」等方式,都是為了降低年輕人開始口腔護理的認知溝通門檻。

　　而當這一群年輕人們「長大」后,踏入職場、踏入生活,usmile 不同階段的產品也會陪伴他們共同成長,擁有自信笑容,最終可以收獲一個良好的個人形象。這也是為什么在很多不同的 Campaign 中,usmile 都想要將「笑著見」放在核心溝通信息里。

　　中國電動牙刷自 2015 年開始發展到現在,已經有超過 1000 個品牌出現。這場熱鬧的比賽似乎已經跑出了第一位領先者,usmile 也達成了具有代表意義的里程碑:

　　●  在 2020 年上半年,usmile 在天貓銷量超過了 Oral-B;

　　● 2021 年第一季度 usmile 在天貓市場份額超過飛利浦;

　　這些都是在此前被認為幾乎無法逾越的「高山」,但我們看到, usmile 作為才成立五年多的全面口腔護理品牌,一步步堅定攀越每一座山脊,實現了這些「突破」。

　　從這次 usmile x B站的合作能夠看到的是,「像護膚一樣護理口腔」、認知破圈、Z世代年輕人是 usmile 今年的三個關鍵詞。換句話說,就是從更年輕的群體開始拓展全面口腔護理認知,肩負國民基礎性的科學口腔護理教育工作,最終逐步提升全民口腔護理意識的滲透率。

　　畢竟,比起成熟的歐美市場,中國口腔護理市場的教育滲透空間還大有可為。