近日，大潤發(fā)公開表示，目前全國擁有69家歐尚門店，這些門店將陸續(xù)更名為大潤發(fā)，預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)完成改造。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從今年5月份至今，已有十多家歐尚正式更名為大潤發(fā)。

　　改名背后

　　或許很少有人關(guān)注過歐尚和大潤發(fā)之間的淵源，其實(shí)它們都共同屬于同一家上市公司，也就是高鑫零售。

　　歐尚超市是在1961年成立于法國，于1999年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。而大潤發(fā)是在1996年成立于中國臺(tái)灣，于1997年進(jìn)軍到中國大陸市場(chǎng)。2000年的時(shí)候，歐尚和大潤發(fā)母公司潤泰簽訂合營協(xié)議，同時(shí)雙方共同創(chuàng)建高鑫零售，以此來推進(jìn)大潤發(fā)和歐尚在中國大陸市場(chǎng)的發(fā)展。2011年，高鑫零售在港交所上市，成為上市控股公司。

　　2017年，阿里巴巴收購高鑫零售33.16%的股份。到2020年，阿里巴巴擁有高鑫零售71.94%的股份，成為高鑫零售的控股股東。另外在今年5月，曾擔(dān)任過阿里巴巴副總裁的林小海出任高鑫零售CEO。

　　如此看來，歐尚改名為大潤發(fā)，高鑫零售和阿里必定都是推動(dòng)者。

　　高鑫零售的目的

　　先來看高鑫零售。

　　第一，管理效率方面。在2018年之前，盡管歐尚和大潤發(fā)同屬一家公司，但是歐尚和大潤發(fā)的超市運(yùn)營、財(cái)務(wù)、人員等各個(gè)方面都是相互獨(dú)立的。直到2018年，歐尚經(jīng)營出現(xiàn)了一些問題，高鑫零售才開始把歐尚在中國大陸的超市交給大潤發(fā)托管，至此歐尚和大潤發(fā)的供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和物流中心等方面才開始進(jìn)一步融合，但是歐尚還是保留原有品牌名。這一次歐尚改名為大潤發(fā)，統(tǒng)一品牌名可能會(huì)提高高鑫零售整體業(yè)務(wù)的管理效率。

　　第二，戰(zhàn)略布局方面。面對(duì)生鮮電商和線上購物的沖擊，高鑫零售開始做起了線上服務(wù)。盡管歐尚和大潤發(fā)屬于同一家公司，但是對(duì)于顧客來說兩家超市還是存在區(qū)別的。因此，高鑫零售在布局線上服務(wù)時(shí)也還是要把兩家區(qū)分開來，需要建立兩個(gè)線上服務(wù)平臺(tái)，這在一定程度上加重了高鑫零售線上服務(wù)的成本。

　　第三，歐尚自身的原因。高鑫零售財(cái)報(bào)顯示，在2019年，大潤發(fā)門店已經(jīng)達(dá)到414家，歐尚只有72家。盡管高鑫零售之后的財(cái)報(bào)沒有繼續(xù)披露歐尚和大潤發(fā)的門店情況，但是也可以看得出來在門店數(shù)量上，歐尚的門店數(shù)量遠(yuǎn)少于大潤發(fā)的門店數(shù)量。

　　除了高鑫零售的戰(zhàn)略布局原因外，其實(shí)可能更多的是歐尚的經(jīng)營情況和受歡迎程度遠(yuǎn)低于大潤發(fā)。歐尚改名為大潤發(fā)，可能會(huì)將一部分偏好大潤發(fā)的消費(fèi)者吸引到改名后的門店之中，或許可以改善原本門店的經(jīng)營狀況。這也許是為什么歐尚改名為大潤發(fā)，而不是大潤發(fā)改名為歐尚的一個(gè)原因。

　　因此，從高鑫零售自身來說，歐尚改名為大潤發(fā)可能會(huì)有助于高鑫零售更好的發(fā)展。但是歐尚改名為大潤發(fā)，也就意味著歐尚完全退出中國市場(chǎng)，并且歐尚集團(tuán)也可能以后會(huì)減少或者停止對(duì)高鑫零售的投資。

　　阿里巴巴的心思

　　再來看阿里巴巴。

　　2016年，阿里巴巴提出“新零售”的概念，所謂新零售是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行改造升級(jí)，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

　　對(duì)于阿里巴巴來說，要布局線下體驗(yàn)，首先必須擁有自己的線下零售體系。擁有線下零售系統(tǒng)，阿里巴巴可以通過自建和并購兩種方式。因此，阿里巴巴先收購一部分高鑫零售的股份，到后來加大對(duì)高鑫零售股份的持有，并成為了高鑫零售的控股股東，可以說明阿里巴巴已經(jīng)把歐尚和大潤發(fā)攬入其新零售的戰(zhàn)略布局中了。

　　2021年4月8日，當(dāng)時(shí)還是大潤發(fā)CEO的林小海在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上表示：“阿里和大潤發(fā)一定會(huì)發(fā)生化學(xué)效應(yīng)，首先是讓大潤發(fā)獨(dú)立。”或許，這一番話中讓大潤發(fā)獨(dú)立的意思可能就是讓歐尚改名為大潤發(fā)，并并入大潤發(fā)之中。

　　而且阿里巴巴更看重大潤發(fā)，而非歐尚。首先，是曾擔(dān)任阿里巴巴副總裁的林小海取代了黃明端擔(dān)任大潤發(fā)的CEO，而不是歐尚的CEO。其次，阿里巴巴看中了大潤發(fā)的履約能力，因?yàn)榇鬂櫚l(fā)門店眾多，倉配體系更為完善，其履約能力和履約成本在阿里巴巴的體系中都是較為突出的。所以相對(duì)于對(duì)歐尚，高鑫零售中的大潤發(fā)才是阿里巴巴控股的目的所在。

　　從阿里巴巴的層面來說，擴(kuò)展大潤發(fā)的門店將會(huì)更有利于阿里巴巴新零售的戰(zhàn)略布局，與其讓大潤發(fā)花費(fèi)時(shí)間和成本再重新選址擴(kuò)展門店，不如將歐尚門店改名為大潤發(fā)，并入大潤發(fā)的之中，更為簡單和有效。

　　利弊共生

　　總體來看，歐尚改名為大潤發(fā)并非偶然，而是一種必然。歐尚改名為大潤發(fā)后，歐尚和大潤發(fā)合為一體，因此阿里巴巴和高鑫零售就可以完全將新零售業(yè)務(wù)注力在大潤發(fā)。

　　其一，共享庫存和配送。采用前置倉模式的生鮮電商解決了生鮮配送“最后一公里”的問題，對(duì)線下生鮮超市和傳統(tǒng)生鮮配送產(chǎn)生了巨大的威脅。因此，大潤發(fā)進(jìn)行數(shù)字化改造后，所有的門店都對(duì)接上餓了么、淘鮮達(dá)和天貓超市。

　　這一改造，有效地解決了大潤發(fā)缺乏配送服務(wù)和天貓超市缺乏線下庫存的問題，同時(shí)還為餓了么和淘鮮達(dá)提供了大潤發(fā)超市服務(wù)選項(xiàng)。

　　其二，線上線下互通。“喵星選”是通過大數(shù)據(jù)選出每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者在天貓和淘寶最喜愛的“網(wǎng)紅商品”，然后配送到相應(yīng)的大潤發(fā)。一方面大可以使消費(fèi)者在大潤發(fā)里體驗(yàn)這些“網(wǎng)紅商品”，進(jìn)而引流到線上進(jìn)行購買，從而提高淘寶和天貓的商品銷量。另一方面天貓和淘寶也可以為大潤發(fā)提供更多受消費(fèi)者喜愛的商品，提高大潤發(fā)的客流量。

　　并且在歐尚完全改名為大潤發(fā)后，這些舉措也會(huì)應(yīng)用到歐尚門店之中，這可能會(huì)在一定程度上提高了阿里巴巴和高鑫零售的商品銷量。

　　但是當(dāng)前新零售賽道競(jìng)爭異常激烈，面對(duì)有限的消費(fèi)者，阿里巴巴和高鑫零售如何憑借僅大潤發(fā)贏得更多的消費(fèi)者還是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　因此，歐尚改名為大潤發(fā)之后可能會(huì)遇到的一些發(fā)展挑戰(zhàn)，還需要阿里巴巴和高鑫零售共同解決。

　　文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican