鴻星爾克一夜爆紅的秘密

2021年07月26日 10:22:47 行者來源：子彈財經

　　鴻星爾克火了，以一種連老板吳榮照都沒想到的方式徹底火了。

　　7月21日下午，面對河南暴雨的災情，鴻星爾克官方微博宣布，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區。

　　這本來是一個簡單的企業向災區捐錢捐物的新聞，在發布時并未引起什么波瀾。但在7月22日，很多眼尖的網友發現了這條新聞后紛紛轉發，一開始大家只是在弘揚正氣，為暴雨災區加油鼓勁。

　　直到有熟悉股市的網友發帖表明，鴻星爾克去年利潤負2.2億元，捐出這5000萬就是最后的家底，于是這種“傾小家為大家”的精神感動了很多人。隨著越來越多網友評論和轉發相關微博，鴻星爾克迅速登上了微博熱搜榜的第一位，大家紛紛表示“一定要支持這種良心企業”。

　　當晚，鴻星爾克淘寶直播間涌進了大量網友，超過200萬人參與掃貨，上架一款便搶空一款。網友齊刷刷點贊留言，并呼吁“上最貴的”。

　　這異�；鸨木置�，甚至驚動了公司的老板吳榮照，半夜趕到直播間勸大家理性消費，并說公司有業務不會破產，希望大家不要信謠傳謠。

　　但網友們在直播間給他的回復大部分都是：“我們要野性消費”、“上最貴的”。

　　7月23日下午，還有網友源源不斷地進入直播間購物，紛紛留言支持國貨，兩位主播則在不停地勸說大家要理性消費，不喜歡的不要買，而且不讓大家刷禮物，不搞饑餓營銷，卻依然擋不住大家空前高漲的消費熱情和支持力度。

　　截至7月23日24點，僅從第三方監測的數據統計中就能看出，鴻星爾克在各個平臺的直播間，36小時內賣出商品超過6700萬元。

　　更有趣的是，網友們很快便發現了鴻星爾克的官方微博“非常寒酸”，居然連微博會員都沒有買，這和其他企業的官微完全不同。網友們表示，把自己最后的家底拿出來捐獻給災區，在宣傳上卻舍不得花一分錢，這樣的企業真是難能可貴。

　　這進一步激起了網友們的同情心，大家不約而同地去幫著鴻星爾克官微買微博會員，如今鴻星爾克的微博會員期已經續到了2140年。“鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對不起網友送的會員。”鴻星爾克官微回應道。

　　據「子彈財經」了解，目前人們去鴻星爾克線上店瘋狂搶購商品的趨勢不但沒有減緩，還有愈演愈烈的苗頭，目前鴻星爾克在各大電商平臺的官方旗艦店已經出現大面積缺貨的現象，以至于直播間的主播都被網友們催促“快去踩縫紉機，把產品都趕工出來讓大家買”。

　　日前，據京東發布報告顯示，7月22日、23日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%，其中鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍。

　　在鴻星爾克一夜爆紅的現象中可以看到，人們基本都認為，這樣有社會責任感的企業在當下浮躁的市場中不可多得，“我們不允許你沒有盈利”。

　　而鴻星爾克的老板吳榮照最近幾天在微博中，談論最多的就是對消費者的感謝，他凌晨還在微博評論區“充當客服”。

　　吳榮照甚至跟友人開玩笑地表示，他自己都不知道公司是怎么火起來的。不過，一個網友在直播間的留言可能間接地“解答”了這個疑惑：“我2011年買了一雙鴻星爾克運動鞋，到現在還沒有壞。”

　　1、“鞋二代”的創業

　　關于上述網友的留言，吳榮照親自做了回應：“我是一個鞋匠，鞋匠做什么鞋都要對得起良心。”

　　吳榮照說自己是鞋匠一點都不為過。

　　1977年，吳榮照出生，當時他的家庭十分幸福，上面有一個大自己兩歲的哥哥吳榮光，父親從80年代就開始在泉州跟著別人做鞋廠，后來單獨出來成立自己的公司，接外貿制鞋的單子。

　　直到90年代，吳榮照的父親成立了鴻星鞋業，這可以看作是鴻星爾克最早的雛形。

　　那個時候，整個工廠依然以外貿接單為主，年度收入中最核心的都是幾家國際知名運動品牌發來的訂單。

　　得益于父親努力和大哥的幫襯，這個小小的鞋業公司在泉州日益發展壯大。而1995年考上大學的吳榮照，成了這個家庭新的希望。

　　受父親“先做好人，再做好事”的理念影響，跟大多數富家子弟不同，吳榮照學習成績優異，身上也沒有驕奢之氣。

　　同時，為了能給父親的事業提供最大的幫助，大學期間吳榮照還兼修了法律方面的知識，并在畢業之前，成功拿下了經濟和法律雙學士學位。

　　1999年，取得雙學位畢業的吳榮照開始籌劃出國深造，而學設計出身的哥哥吳榮光，也在家庭會議上提出了應該打造自有品牌的想法。

　　這就是鴻星爾克真正的起點。當時，吳榮照在家庭會議上給哥哥投了贊同票，他覺得與其給國際大牌做代工，真不如認認真真做自己的品牌。

　　可誰能想到，他前腳剛踏入澳大利亞的國門，后腳哥哥的電話就追了過來——由于創立品牌需要大量的資金，原有的公司股東紛紛撤資，整個鴻星爾克變成了一個“空架子”。

　　后來在接受媒體采訪時，吳榮照曾表示那時候鴻星爾克剛成立，只有300多萬的應收賬款，幾十萬的現金和一庫房的積存外貿鞋產品。

　　“當時，我們基本上頂著負債1000多萬開業，老爺子曾說過，實在不行就回家種地。”吳榮照說。

　　而哥哥給他的話更嚴重，讓他做好最壞的準備。據吳榮照后來回憶，當時公司的財務情況非常差，資金鏈都已經到了斷裂的邊緣，很多應收賬款收不回來。

　　那時候，國內的經理人都一籌莫展，而作為家里最了解經濟知識的人，吳榮照建議哥哥大膽引進外來戰略投資，同時小心維護客戶資源。另外，為了增加客戶粘性和認同感，吳榮照兄弟還史無前例地建立了獨家代理模式。

　　讓人想不到的是，在這樣幾番堪稱“天方夜譚”的操作下，鴻星爾克還真就轉危為安。

　　但吳榮照絲毫沒有松一口氣的感覺，反而加倍努力，僅用了15個月，就修完了本需要兩年來攻讀的課程，最終回國參與公司管理。

　　2、曾淋過大雨，想為人撐傘

　　2003年，吳榮照拿著海歸碩士的證書回國，還沒在公司大展拳腳，就遇到了一輩子都難以忘記的事情——而在2021年7月22日晚上，他回答網友此次捐款5000萬的原因，也提及了當年留學歸國時，給他印象最深的這一場臺風。

　　“雨下得很，大風也很大，整場雨下過之后，我們一庫房即將要向客戶交付的運動鞋全部泡水，無法按期交付”，現在回憶起幾乎要了鴻星爾克命的那場臺風雨，吳榮照依然情緒非常激動。

　　因此，在這樣的經歷和情緒下，他反復強調自己知道“淋雨的滋味”，于是就想在別人遭受水災的時候給他們“撐上一把傘”。

　　(圖 / 攝圖網，基于VRF協議)

　　這也成為很多網友此次對鴻星爾克捐款事件頗受感動的一個重要因素。

　　事實上，在2003年，那場臺風不光讓鴻星爾克剛剛建立起來的渠道遭到了重大的信任危機，也曾經極大動搖了吳榮照創業的想法。

　　幸好哥哥吳榮光挑起了整個公司的大梁，連夜召集所有管理人員商討對策，并憑借著多年積攢的好口碑，取得了各大代理商的理解和支持。

　　這件事給了吳榮照一個重大的創業經驗，那就是“沒有到最終的地步，不要輕言放棄”。而也許是大難不死必有后福，之后鴻星爾克發展的道路就顯得愈發平坦。

　　具有國際化視角的吳榮照，在管理團隊中逐漸凸顯了出來，尤其是對科技的執著投入，成為了他身上的一個標簽。

　　當公司從臺風事件中緩過來之后，吳榮照堅持讓團隊投入了“無毒、高效、環保”的鞋類膠研發中，而投入巨資研發的膠水，也運用到了鴻星爾克給一家國際知名運動品牌代工的相應鞋類產品中。

　　讓吳榮照沒有想到的是，由于上了新工藝和新技術，鴻星爾克非但沒有得到客戶的贊許，還被客戶質量監督員強烈地批評了一頓。“因為那時候的老外覺得，中國不可能有這么先進的技術，認為我們是在騙他。”吳榮照說。

　　在簽署質量保證書之后，近乎屈辱地讓這筆訂單最終成交。然而，事后這家國際知名運動品牌公司逐漸認可了吳榮照他們的研發能力，還向鴻星爾克追加了后續的訂單。

　　這個被海外品牌不認可的經歷，讓吳榮照清醒地認知到必須構建自己的品牌，不能一直做代工。而且企業要取得長足發展，就必須突破資金的瓶頸，引進國外戰略投資者——走上市這條路，才能對企業的國際化戰略帶來較大的促進作用。

　　他把這個想法與兄長進行了交流，取得了他的支持。但是，他在與父親的溝通中遇到了強大的阻力。作為創業的老一輩，父親對企業的感情十分深摯，擔憂一旦企業上市，會失去對企業的控制權。

　　吳榮照只能不斷地開導父親：“如果能幫助企業做大做強，打造成一個百年品牌，失去控制權也值得。”最終，父親被他說服了。

　　2005年11月14日，中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發行股票1.20億股，每股發行價0.40新加坡元，共募集資金4800萬新加坡元。由此，鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國體育產業股票。

　　3、瘋狂發展與背后隱憂

　　鴻星爾克上市后，企業利用籌集到的資金，迅速地將產能擴大了數倍。

　　同時，吳榮照出任了公司的常務副總經理，在他的強烈要求下，公司拍攝了第一個品牌廣告片，請了港星陳小春擔任形象代言人，那句膾炙人口的廣告詞“to be number one”，也從這個時候開始響徹大江南北。

　　2006年，鴻星爾克的銷售收入突破14億，2007年又達到了20億元，期間鴻星爾克贊助了多項國際級賽事，品牌影響力也逐步提升。

　　為了避開與國際巨頭的競爭，吳榮照選擇了一個非常獨立的體育細分領域，那就是網球。

　　2005年，鴻星爾克開始布局網球運動領域，贊助國內外網球賽事，先后與上海ATP1000大師賽、中國網球公開賽、深圳WTA網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網球賽事合作，一舉成為“中國網球服飾第一品牌”。

　　經過兩年發展，2007年的鴻星爾克可謂是風光無兩——企業門店一度擴張到了7000多家，其產品遠銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區，在100多個國家擁有商標專有權。

　　那個時候提起鴻星爾克，人們是把它看作中國有望沖擊世界體育品牌的幾個玩家之一。

　　但成也蕭何，敗也蕭何。

　　2007年，在競爭2008年奧運會國家體育總局獨家贊助商的過程中，鴻星爾克輸給了阿迪達斯，吳榮照深刻認識到自己旗下品牌的實力還不夠強。

　　就在這時，在2006年已退休的父親決定將公司的全部管理權移交到吳榮照身上，而大哥吳榮光則退居吳榮照身后，心甘情愿為他保駕護航——2007年，吳榮光讓出鴻星爾克CEO一職給吳榮照，自己改任鴻星體育董事會主席。

　　在2008年奧運會之前，吳榮照認為只有不斷強大鴻星爾克的品牌，才能走出與國際巨頭爭鋒的那一步。年輕人的腦子一熱，就讓鴻星爾克開展了第一次全球大規模開店的行動，試圖提高市場占有率及品牌知名度。

　　然而，事與愿違。

　　2008年財報顯示，因為“貪大求全”以及沒考慮好選址和管理等問題，許多新開的店鋪一度陷入負盈利，鴻星爾克也差點由盈利變成負值。

　　好在底子還在，這一年鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強行列，還另辟蹊徑地贊助了參加北京奧運會的朝鮮體育代表團。在那個奧運體育大年，他們的銷售額達到了28.89億元。

　　到了2009年，鴻星爾克也是在關店和調整中度過的，就在它不斷“瞎折騰”的時候，其他蟄伏已久的本土品牌如安踏、361°等，則開始嶄露頭角，并迅速瓜分掉鴻星爾克沒來得及整頓的市場。

　　在此節奏下，曾經的霸主鴻星爾克，很快就沒了往日的風光。2009年，鴻星爾克的營收是19.99億元，與前一年相比降幅超過30%。

　　4、迷失的5年

　　2010年，整個鴻星爾克陷入了迷茫、困頓和調整的情緒中。

　　為了沖擊業績，當年鴻星爾克推出了多款拳頭產品，對標耐克和阿迪并以超過300元的價格在國內市場出售。

　　但受制于耐克阿迪在全球的擴張，當時國內消費者對于鞋類產品的認知已經產生了巨大的變化，這也讓鴻星爾克的庫存在2010年下半年急劇增加。

　　由于預計2010年的財報會不好看，吳榮照當時做了一個追悔莫及的決定——他開始向渠道壓貨。

　　在這樣強力的營銷措施之下，2010年的財報確實如吳榮照和資本方的想法一樣，顯得異常好看，也使得鴻星爾克的股價得到了新一輪的上漲。

　　然而，到了2011年，渠道方無法消化的庫存卻成了整個公司必須面臨的一個“定時炸彈”。

　　為了安撫經銷商同時促進他們繼續開店擴張，吳榮照在2010財年向北京、上海和天津等地經銷商支出了3.35億元的費用;另外，還向安徽、福建等六個省的經銷商支付了4.67億元的無息短期貸款。

　　這樣一來，2010年鴻星爾克的現金和銀行存款實際只有2.63億元，但當年的財報中卻顯示有14.17億元，虛增額度高達11.54億元。2011年初，此事被安永會計師事務所發現并曝光。

　　(圖 / 攝圖網，基于VRF協議)

　　于是鴻星爾克的財務被重新審計，2012年7月審計結果顯示鴻星爾克確實虛增了財務數據。1個月后，吳榮照辭去上市公司CEO一職，由他的哥哥吳榮光接任，鴻星爾克的股票也在長期停牌。

　　為了規避風險，鴻星爾克將產業和廠房等核心資產轉移到廈門鴻星爾克公司身上，而吳榮照也在2012年重新出任廈門鴻星爾克的董事長兼首席執行官。

　　當遇到企業發展中最難邁過的坎時，“求變”一定是企業此時的主要思路，吳榮照也不例外。

　　彼時，安踏已在國內一騎絕塵，李寧雖然沉淪，但營業額也不是鴻星爾克可以在短期內追得上的。

　　為了盡快突破發展瓶頸，吳榮照想另辟蹊徑，在看到了ZARA、優衣庫等快時尚品牌在中國蓬勃發展后，他興起了把鴻星爾克打造成一家快時尚品牌的心思。

　　隨后，鴻星爾克推出了一系列類似翻領夾克、沖鋒衣等跨界產品，雖然此舉在一定程度上提升了品牌形象，但也讓原本關注鴻星爾克的客戶感到無所適從。

　　事實上，吳榮照這次的決策確實有些“想當然”，最終讓鴻星爾克花了三年的時間才消化完全部的庫存收攏資金，重新回歸到體育用品這個主要賽道。

　　2015年，就在吳榮照準備重振旗鼓大干一場時，一場突發其來的火災，讓大半個廠房、機械和庫存化為烏有。

　　命運多舛的鴻星爾克，似乎走到了懸崖邊上。吳榮照后來回憶說，“當時最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”

　　5、重新回歸的鴻星爾克

　　由于定位失敗、轉型頻繁，再加上庫存高企、資金鏈緊張，從2017年開始，圍繞鴻星爾克不斷見諸報端的新聞，絕大多數都跟關店和整頓有關。

　　而那些逐漸成長起來并視國貨為第一優選的Z世代消費者，也根本不清楚中國還曾經有過一個體育龍頭企業鴻星爾克。

　　一則未被證實的國內體育產品排行榜中，鴻星爾克的銷售額還不及排名第二李寧的零頭。但就在這種情況下，吳榮照和他的團隊逐漸成熟，并堅定了在體育領域拼搏的決心。

　　2017年，鴻星爾克擁有7000家線下門店，并在海外有1000多個銷售點。2018年初鴻星爾克與支付寶合作，試水新零售模式。

　　關鍵是從2015年開始，公司哪怕資金再困難，吳榮照“保證科研經費不斷”的決定也從未發生改變，這也讓鴻星爾克成為國內少數幾個擁有鞋類全部知識產權和專利的國產品牌。

　　經過五年努力，鴻星爾克已經在全球100多個國家擁有商標專有權，擁有200多件專利發明。

　　今天的鴻星爾克，配置40條國際制鞋生產線、120條服裝生產線，年產銷運動鞋3000萬雙，服裝近2000萬件套，相繼收獲“中國500最具價值品牌”、“亞洲品牌500強”等殊榮，2019年度品牌價值突破315.18億元。

　　如今，吳榮照已帶領企業建立了國內第一個完善的產品研發和技術研究中心，從“新技術、新材料、新設計”三個層面發力打造專業運動品牌。

　　在陸續推出蓄能、箭翎、籠骨等結構緩震技術后，鴻星爾克在2019年于材料緩震領域再次取得突破，迎來新一代當家科技——爾克奇彈，這是在傳統的“非牛頓流體緩震材料技術”的基礎之上，將科技材料α-FLEX混合不同化學制劑, 經600余次發泡、60000多次耐折試驗與測試，最終使這種兼具軟彈，腳感獨特的中底材料得以量產。

　　這也是目前在直播間中賣得最貴且最好的鞋——賣到300元以上，而這款鞋在各大平臺中好評如潮，甚至很多人說這是唯一能在500元以下買到的大碳底運動鞋。

　　在這種科技能力的加持下，鴻星爾克正悄然恢復元氣，其品牌在海外的知名度也在逐漸提升。

　　2018年底，鴻星爾克開設在馬來西亞的首家旗艦店，由于時間倉促、沒有時間更換以馬幣為單位的價格牌，開業當天所有產品直接以國內市場價的1.8倍標價出售。讓吳榮照意外的是，高價絲毫沒有影響顧客的熱情，開業第一天便產品大賣。

　　最新消息顯示，2020年鴻星爾克營收達28.43億元，接近了2008年奧運會時的營收規模。

　　雖然遠未達到其他競爭對手的市場規模，但出現了市場上升趨勢的表現，也讓很多鴻星爾克的老顧客感到了欣慰。

　　這五年來，真正沉下了心去做產品的吳榮照和鴻星爾克，其實并沒有預想到在2021年7月22日的一個捐款善舉，讓整個民族對他們的品牌燃起了新的希望。

　　其實這不是吳榮照第一次為災情捐款。從2003年之后，每一次地方出現重大災難，鴻星爾克都會出現在捐款捐物的名單之中。甚至就在2015年廠房火災，流動資金都不夠一個星期的時候，他還履行了跟福建殘聯所簽協議最后一筆善款和善物的捐贈工作。

　　這樣的一個把社會責任看得比天大的中國企業，才是為什么現在消費者拼命想買爆鴻星爾克直播間的前提。