“去年有多火爆，今年就有多慘烈”，用這句話來形容小家電市場的境遇，一點都不為過。短短一年不到的光景，小家電就經(jīng)歷了從大熱到冷卻的跌宕起伏。

　　這其中，有不可忽視的外部因素：2020年新冠疫情爆發(fā)、宅經(jīng)濟興起，加之電商直播的催化，提前透支了小家電的消費需求。今年的下滑，只不過是為去年的銷量透支買單。

　　但如此大起大落，也折射出了市場的脆弱和不成熟：過于依賴外部環(huán)境，自身抗壓能力較弱。不論是疫情紅利，還是直播流量，都只能帶來短期收益，換不來長期向好。對于創(chuàng)新不足、附加值低的小家電而言，一旦新鮮感褪去，就會很快失寵，無法建立忠誠度。

　　站在市場進化的角度，這次驟降，或許正是一次回歸理性的成長洗禮。重挫之下，更應清醒認知問題的本質(zhì)，是繼續(xù)低谷，還是醞釀銳變，主動權就在自己手中。

　　(數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng))

　　財報慘淡 全線降溫

　　此次下滑，并非小幅震蕩，也非個別現(xiàn)象。而是一次從線上到線下、從新兵到老將、從資本市場到零售市場的全線滑鐵盧。且在經(jīng)濟低迷、消費收縮、原材料漲價、匯率波動、成本提升、創(chuàng)新困難等重重不確定因素下，未來局勢仍不明朗。

　　資本市場中最具代表性的，就是“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器，走下坡路已有一年之久。隨著疫情的緩解，小熊電器的業(yè)績增速自2020年第四季度開始放緩，2021上半年持續(xù)下滑，到第三季度也毫無好轉(zhuǎn)跡象。財報顯示，2021年前三季度，小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入23.65億元，同比下降5.32%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.89億元，相比去年大降41.29%。

　　與此同時，小熊電器的現(xiàn)金流也開始告急。財報顯示，2021年小熊電器每股經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負，一季報時為每股-0.2元，中報時大幅下降至每股-1.79元，三季報時雖稍有好轉(zhuǎn)，但也僅為每股-1.71元。也就是說，小熊家電今年前三季度幾乎在做賠本生意。

　　業(yè)績的不理想，讓小熊電器的股價接連下挫，截至今年三季度，小熊電器的股價較去年峰值跌去超七成，總市值蒸發(fā)180億元以上。靠“網(wǎng)紅”摩飛打出知名度的新寶股份也風光不再，股價重回一年前，財報顯示，新寶股份在今年前三季度的凈利潤同比大降34.63%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5683萬元，同比減少104%，現(xiàn)金流承壓明顯。

　　在需求大跌的消費困境下，行業(yè)老將同樣面臨著盈利壓力。財報顯示，九陽股份前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4.6億元，同比減少154.97%;蘇泊爾今年業(yè)績看似堅挺，實則只是回穩(wěn)的一種表現(xiàn)，去年表現(xiàn)慘淡。不論是新興企業(yè)的追趕、市場競爭的加劇，還是原材料漲價的持續(xù)沖擊，都會帶來毛利率的下跌。

　　第三方數(shù)據(jù)也印證了市場的全線降溫。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、臺式整體)共計12個品類零售額419.3億元，同比下降12.2%;零售量18286.8萬臺，同比下降10.6%。其中，線上銷售首次轉(zhuǎn)負，線下渠道規(guī)模折半。線上線下、銷量銷額的全線失守，經(jīng)營的艱難程度可見一斑。

　　回歸理性 恢復常態(tài)

　　實質(zhì)上，小家電自2019年就已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年的火爆銷售只是偶然刺激下的意外繁榮，在過度消耗后，2021年回歸疲弱是必然的，也是正常的。

　　早在去年10月，小熊電器方面就有此預判：“2020年屬于異常的一年，在這一高基數(shù)基礎上，2021小家電業(yè)績維持高位增長具有一定挑戰(zhàn)，而回歸正常增速是大概率事件。”

　　確實，小家電之困，并非一日之寒。曾靠小家電起家的天際股份，如今已跨界進軍鋰電池領域，其老牌主業(yè)小家電收入在今年上半年同比下滑15.15%，已經(jīng)連續(xù)第三年半年報出現(xiàn)負增長。愛仕達在轉(zhuǎn)型廚房小家電業(yè)務受挫后，開辟了第三塊業(yè)務——機器人。ST德豪也表示小家電業(yè)務虧損，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，將放棄或出售面包機等業(yè)務。

　　收縮戰(zhàn)線甚至被迫出局，都跟小家電行業(yè)步入存量競爭時代、市場空間逐漸減少有關。另一方面，小家電的技術門檻低、同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)混亂等內(nèi)生性問題也一直存在，導致企業(yè)普遍存在科技實力弱、競爭力不強、基本盤不夠穩(wěn)的問題。

　　這次猶如“過山車”般的閃跌，再次證實了這一點。當消費者熱情消退后，小家電行業(yè)迅速被“打回原形”，沒有品質(zhì)和技術的沉淀，只能換來虛假的繁榮。

　　因此，在后疫情時代行業(yè)向常態(tài)化回歸的過程中，小家電企業(yè)也需要回歸到理性的發(fā)展軌道，立足于產(chǎn)品本身，積極修煉內(nèi)功，真正建立起技術壁壘和口碑護城河，才能在小家電這條擁擠的賽道上、在行業(yè)進入大浪淘沙的階段，找到新的增長點和更加牢固的優(yōu)勢。(以沫)