世上有能忍和不能忍之事，后者有三，包括斷人買賣。

　　據悉，可口可樂內部撂下狠話，“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。

　　元氣森林持續宣傳含糖飲料的不健康性，客觀上加速瓦解了可樂的消費觀念基礎。對可口可樂來說，如果讓這代人放棄可樂，他們會進一步管控孩子的飲料，最終使得可樂將從消費者的記憶中徹底清除。因此，可口可樂是“是可忍孰不可忍”。

　　但是，選擇在這個時刻撂狠話，并不是盲目的。2021年第四季度，可口可樂營收同比增長10%，達到94.6億美元，讓其一下子有了硬懟的底氣。反觀元氣森林，2021年歷經挫折，進入2022年，又陷入堵截圍攻之中，整體氣勢就落了下風。

　　此時，“敵弱我強”明顯利好可口可樂，自然任何一點風吹草動，都可能引發進攻。

　　1月21日，元氣森林對外宣布，“帝國三子”之易烊千璽，成為其氣泡水代言人。而去年，同樣是三子之一的王俊凱剛剛成為可口可樂的代言人。不管別人如何解讀，對可口可樂來說，此舉不亞于公開叫板。逢上第四季度營收利好之勢，可口可樂順勢撂狠話就不稀奇了。

　　問題在于，不管是可口可樂還是元氣森林都是操盤手兼競爭者，他們抗爭的結局，總歸是“肉爛在鍋里”。因此，“誰得到什么”，也就是誰勝誰負，盡管是第一位問題，卻是次要問題。而“誰最終買單”，盡管不是第一位問題，卻是重要問題。重要問題值得我們追問。

　　01

　　風水輪流轉

　　當前國內消費市場正發生觀念的轉型，其典型特征是健康理念大行其道。

　　具體到飲料市場，無糖風潮不僅開辟了專門賽道，且賽道年增長率遠超行業總體增長率。

　　同時，這股風潮也催生出元氣森林這樣的獨角獸企業。2021年，元氣森林力壓可口可樂、百事可樂等傳統飲品，在雙十一時銷量奪得頭名。同時，其全年銷量還在《2021最具成長性的中國新消費品牌TOP100排行榜》排列第13位，規模接近30億。

　　挾著這股風潮，元氣森去風光無兩，讓可口可樂也暫居下風。但是，風水輪流轉，事情悄悄起著變化，好日子似乎開始反轉。

　　據悉，此次元氣森林主體部門的年終獎均未發放，其他員工有收到的額度也是大幅縮水。究其原因，可能跟整個2021年元氣森林過得并不順暢有關。元氣森林不止被曝出現運營事故，甚至一度還因為在供應鏈上被刻意打壓，遭遇代工廠停止合作，造成缺貨和斷供危機。

　　正是在種種壓力的迫使下，去年12月元氣森林啟動組織架構大調整。據稱，創始人唐彬森將把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發上。這意味著，元氣森林也將大面積向線下擴展。客觀上，元氣森林此舉連帶著引發其跟農夫山泉的敵對。增加了自己樹敵的數量。

　　除了任務重點的轉變，唐彬森此舉也被解讀為元氣森林出現利空。過去幾年，元氣森林連續保持高增長，那么，2022年它還能再度實現高速增長嗎?對此，唐彬森的表態極耐人尋味，“我未來三年保證 50-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

　　02

　　夜半臨深池

　　商場如戰場，困難不會一個接一個等待被解決后再出現。縱觀商業史企業史，危機往往是偶然的群聚性的出現。套用一句俗語，“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，其程度也不遑多讓。

　　以元氣森林為例，除要應對整體形勢不利之外，同時還要面對其他難題。

　　首先，一個尷尬的事實是，元氣森林除了氣泡水作為爆款，尚未有其他爆款或者現象級產品成功占領市場甚至卡位。實際上，單為氣泡水大賣，元氣森林已經在營銷上付出了不小代價。

　　其次，更加致命的問題是，元氣森林也沒有走通單品行天下的路。元氣森林已開始售賣健美輕茶、咖啡拿鐵乳茶等產品。此外，據悉其也已下投冰柜，開啟零售之路。這是反證。

　　最后，尤其根本的是，作為主打品的氣泡水門檻極低，很難建立護城河。夸張一點說，不排除元氣森林做好市場教育，但是其他人跟著做產品，結果卻勝出了的概率。

　　在氣泡水細分賽道，可口可樂正在迎頭趕上元氣森林。2021年2月，可口可樂也將氣泡水AHA引入國內，取名“AH!HA!小宇宙”。可口可樂的轉變，產生了比較良好的結果。根據可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰的說法。

　　“中國市場上季度增長強勁”，“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現了翻番。”

　　除可口可樂的截殺外，其他茶飲品牌也跑步擠進來圍攻元氣森林。

　　去年，百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”，農夫山泉也推出自己的蘇打氣泡水，后者還創造了年銷量超過6億元的業績。

　　如果說可口可樂和百事可樂是直接對手，農夫山泉是樹敵所致，那么哇哈哈等就純粹是見利動心了。

　　也是在去年，娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”;等到6月，再度發力，不僅旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”，還邀請王一博出任代言人進行宣傳。往前追溯，2020年喜茶和奈雪的茶紛紛也曾推出瓶裝氣泡水飲料。

　　可以說，無糖飲料已是列國混戰了。因此，站在元氣森林處境的角度上看，唐彬森的保守化處理是有道理的。

　　03

　　誰最終買單？

　　2022年，元氣森林究竟能不能贏，還要看產品和渠道能力。

　　不過，不管是可口可樂還是元氣森林都是操盤手兼競爭者，他們之間的勝負只是誰得到更多和誰得到更少的問題。此時，需要追問的是，誰在真正付出代價?列國混戰的代價誰來買單?是元氣森林、可口可樂等操盤手兼競爭者嗎?

　　從表象上，是這些對象。2022年，新消費全局開端就不美氣，裁員潮、年終獎縮水、關店等消息相繼傳出。其中，元氣森林、喜茶還都是頭部企業。略前時候，茶顏悅色也被爆出薪酬內亂。這導致無糖飲料的故事正變得越來越不好講。相應的，資本市場的熱情整體降低。

　　于是，這些企業遭受了一定的損失。但是，這不過是過度營銷下頻頻擴張的后遺癥開始出現。以元氣森林為例，唐彬森延續了當年在做游戲時“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放”的豪氣，在營銷方面一直大手筆砸錢。

　　在推廣氣泡水上，元氣森林的營銷手段就包括但不限于在2020年《乘風破浪的姐姐》如火如荼的時候，邀請張雨綺就出任大使。而為了打造出下一個爆款，早在去年就邀請了倪妮、陳飛宇、趙露思分別擔任滿分果汁、燃茶、乳茶的代言人。

　　但就誰得到什么而言，必須指出，在后遺癥出現之前，在營銷擴張之時，這些對象早已囊中鼓鼓了。反觀其囊中來源，一直是消費者，是消費者在后面買單。甚至，還是花錢買苦吃。

　　先說可口可樂，所謂“肥宅快樂水”，越喝越“肥宅”，循環收割著消費者。即使是元氣森林所謂的無糖，也是經不起驗證。其0卡0糖“愛樂甜”包括赤鮮糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是較常用的非糖類甜味劑。另一個赤蘚糖醇。過量攝入也會導致肥胖、糖尿病等。

　　總而言之，作為操盤手兼競爭者，不管是可口可樂還是元氣森林，他們的勝負到底是內部的勝負。但是，消費者卻永遠是外部存在。如果跟著他們的營銷走，那么基本擺脫不了“花錢買苦吃”。

　　或許，可口可樂撂狠話也是一種營銷表演，認真你就輸了。