一年一度的618眼看著又近了。

　　近日，天貓和京東等電商平臺相繼宣布了今年的618政策。平臺們大概也怕618跟去年的雙11一樣“靜悄悄”，在規則設置上，對消費者和商家都比往年要“誠意”不少。

　　天貓宣布618期間商品跨店滿減規則將調整為“滿300-50”，同時滿減投入需要商家承擔。此外天貓不再設置最低9折的折扣門檻，報名參加天貓618的商家應同意自愿提供全店鋪商品支持“跨店滿減”及“賣家版運費險”的活動規則。另外，活動期間，天貓618還將派發100億消費券和補貼。

　　京東則是推出了30項“三減三優”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”。

　　只是，平臺們的“一番好意”，還能刺激到早已對電商節產生疲憊的消費者嗎?

　　一、不止于“規則疲憊”

　　2021年以前，沒有人會相信“靜悄悄”這樣的形容詞會套在雙11身上。

　　《百度熱搜2021雙11大數據》顯示，同比2020年，比價網站相關搜索增長了28%，退換貨規則相關的搜索減少了10%，近30天內雙11投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。

　　雙11熱度下降，最常被cue的原因一定是越來越復雜的計算規則。

　　優惠券怎么換算、滿減怎么湊才最省錢才能拿到優惠等等，沒有一定的數學基礎，很難摸得清其中的門路，稍不注意，就與優惠失之交臂。

　　而即便是弄清了這些復雜的規則，最后的所謂“優惠"可能也沒多少錢。去年雙11，長沙的黃女士就告訴《洞見新研社》，自己每天勤勤懇懇參與優惠游戲、疊滿減券，最后也不過省了十幾塊，對花出去的上千元實在”杯水車薪“。

　　而618，盡管發生在年中，但其規則的復雜程度與雙11可謂不相上下。

　　進一步來看，同為電商大促節，618和雙11一樣，早已面臨著除“復雜計算規則”之外的多重吐槽和門檻。

　　一個是逐年拉長的活動期，既分攤了原本獨屬于大促節這一天的氛圍感和儀式感，也消磨了消費者的耐心和期待。

　　去年的天貓雙11，分成了兩個時間段——11月1-3日和11月11日，第一輪預售更是在10月20日就開始了。

　　而618，盡管其每年的活動開啟時間都要早于雙11，但去年尤其夸張，天貓、京東、蘇寧均于5月24日拉開了618購物序幕，比2020年提前了整整一周。

　　因為活動時間長且預售時間各異，過往只需要在大促節當天零點定一個鬧鐘的消費者，不得不又新增了好幾個鬧鐘，還要頻繁穿梭在各大平臺之間，很難說不累。

　　另一個是日益密集的大促節，讓消費者一年能“狂歡”十來次，被稱為“全年最優惠”的雙11/618，不再獨享“最”的特權。

　　隨著電商平臺在造節上開始“內卷”，使得雙11之后，618、818、99購物節、雙十二、黑五、百億補貼等等，再加上各大平臺大大小小的周年慶，都是在辦大促。如此一來，不論是雙11還是618，在消費者心里都不再是“唯一”了。

　　與密集的大促節同理的，還有下沉電商的增多。

　　以往，雙11和618最大的賣點便是打折促銷，讓消費者能在這一天享受到“低價優惠”。但隨著拼多多、淘特等平臺的出現，消費者通過比價發現了更優惠的購買渠道。在小紅書，甚至有專門的“拼多多省錢攻略”，相關筆記數還不少。

　　但這同時也導致，618等活動的折扣力度顯得不那么“香”了。消費者的邏輯其實很簡單，哪里便宜就去哪里。在下沉電商幾乎天天都在過618的時候，消費者集中在電商節購物的習慣也就必然會變弱了。

　　而前述這些問題，對即將到來的618來說，顯然也會是不小的考驗。

　　二、京東們“四郊多壘”

　　盡管玩法規則和優惠力度大同小異，但回顧最近幾年的618，其實能發現一些變化。

　　2020年，突然爆發的疫情讓電商平臺之間的競爭回到“原點”，各大平臺鉚足了勁拼“低價”。

　　京東超級百億補貼、千億優惠和百億消費券策略;拼多多部分產品百億補貼的力度從銷售價格的10%-20%提升至50%-60%;天貓發放現金消費券和補貼，總金額超過100億元。

　　但在去年618，包括阿里、京東和拼多多在內的電商巨頭們所希望達到的市場消費目標預期值已大幅降低。

　　這背后，大概率與去年的互聯網反壟斷調查有很大原因。

　　而讓"京東們"今年的618可能更有"壓力”的點在于，那些包括反壟斷調查在內的，影響去年雙11的外部因素，今年618大概率也同樣存在。

　　雙11辦了12年，618還要多一年，已經辦了13年。這些電商大促節的高速發展，的確刺激了國民消費，促進了經濟繁榮。但揭開繁華的外衣，內部也出現了不少因行業加速帶來的競爭亂象，譬如違法刷單、“寄空包”物流刷單等等，破壞了行業秩序。

　　故而，去年開始，國家相關部門開始加大查處力度。數據顯示，僅2021年上半年，全國各地查處的不正當競爭案件就多達3128件。之后，工信部、中消協和市場監管總局又相繼發布了規范行業秩序的相關動作：

　　10月25日，工信部信息通信管理局召開行政指導會，要求電商平臺不得未經消費者同意或請求，擅自發送營銷短信;

　　11月4日，中消協發布“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴;

　　11月6日，市場監管總局向全國互聯網平臺企業下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，禁止不正當競爭。

　　上述查處主要針對商家，而在平臺層面，眾所周知，整治力度更猛。2021年4月10日，國家市場監督管理總局對阿里作出182.28億元的行政處罰，原因是阿里電商平臺實施“二選一”壟斷行為。

　　可以肯定的是，不論是整治平臺還是整治商家，都會一定程度上打擊消費者的購物欲望。

　　與此同時，“直播帶貨”和“新晉玩家”的攪局，也將抬升“京東們”今年618的難度。

　　去年10月10日，此前受益于天貓雙11的阿芙精油創始人雕爺的一篇《李佳琦殺死了雙十一》，在全網刷屏。他直言去年的雙11會是一個分水嶺，正式走入拐點，走向落寞。

　　從去年雙11的數據來看，10月20日開售當天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數為2000萬，當天直接飆升到了2.5億。同時，兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超180億元，刷新歷史紀錄。

　　實際上，雙11、618這類大促節，真正的對手早已不止李佳琦。頭部主播固然憑借人氣和熱度更能“吸金”，但直播電商如今早已從摸索期邁入飛速成長期，千萬級網紅、老牌明星以及品牌自身，紛紛走進直播間，商品價格一降再降。

　　消費者自然是開心的，因為每天都是雙11，每天都是618。但在“京東們”這些迫切希望靠大促節“回血”的平臺眼里，這顯然不是件好事。

　　至于“新晉玩家”，無可厚非，指的是快手和抖音。

　　去年年初，在前后不到半個月的差距里，抖音和快手分別召開了電商大會，“興趣電商”和“信任電商”的概念就此誕生，為這兩大短視頻平臺進軍電商吹響了口號。

　　而這兩大平臺，盡管屬于“電商新兵”，但其高達數億的日活也足以讓傳統電商平臺“拉響警報”。

　　一個顯著的例子是，快手在去年618的來勢洶洶。在天貓和京東的啟動日期均定在5月24日時，快手“快人一步”，提前了4天，將啟動時間定在了5月20日，比后兩者多了七分之一的促銷時間。

　　《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等電商搜索增長。

　　而兩位“電商新兵”在今年618會拿出怎樣的成績，同樣也值得市場期待。

　　三、消費者仍是"宇宙中心”

　　去年雙11“靜悄悄”，與全國居民的消費意愿下降也有很大關系。

　　去年8月和9月，國家統計局公布的社會消費品零售總額同比增速分別只有 2.5% 和 4.4%，不考慮去年疫情期間的特殊數據，這兩個月的增速處于 25 年以來的最差區間，全國居民的消費意愿大幅下降。

　　來自“中商產業研究院”的數據也顯示，2021年雙十一全網交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速，消費者購物“熱情”有明顯下降。

　　那么今年618，有希望等來居民消費意愿的上升嗎?

　　結果可能不太樂觀。根據國家統計局今年公布的數據，2022年一季度社會消費品零售總額增速為3.3%，甚至要低于去年9月的數據。

　　而一個不爭的事實是，不論是平臺，還是平臺上的商家，最關注的都是消費者。或者說，消費者仍是永恒的“宇宙中心”。

　　但即便消費者口袋里有錢，也不是那么好掏出來的。顯著例子是品牌們的獲客成本正在迅速攀升。數據顯示，過去10年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，漲到里2019年的486.7元，在最近兩年仍在保持持續上揚。

　　那么消費者最在意的是什么呢?用天貓雙11常用的概念來說，就是“供給”，它既要求平臺為商家提供好服務、爭取好利益，也要能滿足消費者多樣、個性的消費需求。

　　隨著抖音快手的加入，過去的“人找貨”正在加速向“貨找人”轉變。這樣的變化，不止發生在抖快。在淘寶、拼多多，我們也能看到比過去更加豐富的短視頻、圖文和直播等內容形式，平臺聯手商家正在加速搶奪消費者注意力。

　　眼下，互聯網發展已然進入下半場。具體到電商領域，平臺之間的博弈也將演變成圍繞用戶、供應鏈等方面的綜合較量。在即將到來的618，誰將成為最后的贏家呢?拭目以待。