汽水音樂，張一鳴的網易云？

　　文 | 陳首丞

　　編輯 | 張友發

　　如果互聯網有記憶，那不少人對抖音的印象，應該還有一個 " 音樂 " 的關鍵詞。

　　2016 年時，字節跳動初步試水短視頻，一口氣上線了多款主打不同定位的應用。其中，抖音被定位為 "15S 的音樂短視頻社區 "。音樂，是抖音從名稱到定位難以繞開的核心。

　　后來，抖音逐漸弱化了最初的標簽，成為大眾娛樂平臺。但其根深蒂固的音樂屬性并沒有因此減弱，反而在更廣闊的空間里收獲了更高的傳播度。六年以來，抖音神曲被不斷制造，去年的 TEMA 騰訊音樂娛樂盛典十大熱歌。更是幾乎被抖音神曲占領。

　　無論資深音樂愛好者是否喜歡，抖音神曲的流量都毋庸置疑。某種程度上，抖音神曲找到了抖音用戶品味的最大公約數，并以此為基礎不斷制造爆款。只不過，之前被抖音用戶喜歡并標記的音樂，最終都在其他平臺找到了單曲循環的聽眾。字節并未吃到短視頻之外的音樂紅利。

　　字節從不愿意為別人做嫁衣，從斷絕淘寶外鏈自研抖音電商開始，字節就向外界表明了態度。如今，由字節跳動打造的汽水音樂 App 悄然放開了邀請碼注冊的限制，并在抖音信息流廣告中加強了露出。

　　音樂流媒體的戰爭幾乎已成定局，字節的入局，還能攪動池水嗎?

　　算法打敗不了 TME

　　與主流 App 越來越 " 重 " 的趨勢不同，汽水音樂看起來仍比較 " 輕 "。

　　" 輕 " 主要體現在其有限的功能上，與 QQ 音樂、網易云音樂不斷將直播播客等功能塞入播放器不同，汽水音樂目前只為用戶的聽歌需求服務，因此在應用的視覺層面上，顯現出極簡主義的風格。

　　進入汽水音樂后的主界面后，首頁僅有三個底部菜單。分為音樂、發現與我的欄目。音樂菜單是與抖音極為相似的信息流模式。在歌曲的下方，有點贊、轉發、評論三個功能鍵。發現欄則有一定的運營因素，官方會推薦一些電臺、歌單以及熱歌榜。

　　在刷歌的過程中，汽水音樂的使用體驗和抖音幾乎相同，喜歡則留下來聽，不喜歡則直接滑走。在用戶使用的過程中，算法逐漸捕捉用戶的喜好傾向，來推薦與用戶愛好相吻合的歌曲。

　　某種程度上講，這樣的模式具有一定的合理性，本質上是將對音樂的消費場所從超市貨柜變成路邊推銷。舉個例子，在傳統的電商生意中，人們的購物需求是前置的，在淘寶京東等貨架式 App 里，用戶自行尋找想購買的物品。

　　但直播電商改變了這一傳統生態，抖音和快手分別基于自己的生態推動了直播電商概念，本質上都是將消費者的購物需求后置。用戶先被物品打動，隨后購買產品。

　　將這樣的邏輯應用在汽水音樂上則是，用戶無需主動搜索愛聽的音樂，反而是接受算法推薦的音樂，最終在使用過程中與算法互相規訓，找到一個高匹配度的聽歌環境。

　　不過，抖音的成功是建立在其龐大的內容生態之上的。其娛樂類的內容極其廣泛，幾乎每個用戶都能找到喜歡的內容。龐大的內容生態又建立在其 UGC 的基礎之上，用戶之間可以形成自產自銷，抖音無需為內容付出太多成本。

　　但音樂作為頭部效應極其明顯的 PGC 產品，與短視頻有著截然不同的邏輯。知名歌手的作品版權幾乎都在大公司手中，音樂流媒體必須向版權方支付龐大的采購成本，這必然會影響到公司隨后的毛利率。

　　頭部效應明顯，則表現在用戶會對喜愛的音樂產品反復收聽上，這是音樂與視覺產品最為突出的差異，少有用戶會反復觀看喜歡的影視作品及短視頻，但會有用戶反復收聽自己喜歡的歌曲，最終呈現出明顯的馬太效應。Apple Music 中國大陸 2021 榜單 Top50 中，周杰倫一人占據 42 首，就印證了頭部版權內容的絕對吸引力。

　　面對這一無法打破的壁壘，汽水音樂與網易云的邏輯是相似的，即激活那些還未被用戶感知到的小眾音樂，讓這些冷門歌曲在算法推薦上重獲熱度，并憑借長尾效應完成反超，最終形成霸榜十大熱歌的局面。

　　但在音樂流媒體現有的商業模式上，規模效應的價值也同樣可疑。畢竟，愿意為音樂產品付費的都是對音樂有一定追求的核心用戶。被抖音打造出來的神曲也確實有其受眾，但要這批用戶為此付錢?很難的啦。

　　因此，在 TME 仍把握著 1% 的獨家版權(包括周杰倫、泰勒斯威夫特等等)時，汽水音樂想憑借算法反超，幾乎是不可能的事情。

　　音樂社區不好做

　　QQ 音樂的高墻厚瓦難以攻破，那網易云的音樂社區生意呢?

　　據《IT 時代周刊》報道，網易創始人、CEO 丁磊透露過做網易云的初衷：" 將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產品，為獨立音樂人提供一個發唱片的平臺，為人與人之間構筑一個交流平臺。"

　　這種基于社交理念打造的音樂產品，方方面面都帶有突破版權壁壘的心思。

　　一方面，作為版權所有方和音樂聽眾之間的二道販子，音樂流媒體平臺并不掌握最重要的內容本身，因此方方面面受制。2017 年時，騰訊音樂為拿下環球唱片手中的中國大陸地區數字版權分銷權，與阿里音樂、網易云及太合音樂輪番競價，最終將三四千萬美元的授權費哄抬到 3.5 億美元外加 1 億股權。毫無疑問，在這個階段，唱片制作公司掌握了絕對的話語權。

　　按理想的形態，音樂流媒體最終的路徑應當是學習 Netflix 來到上游。網易云的方式，則是在內部扶持獨立音樂人，借此打造獨屬于自己產品內部的內容形態。獨立音樂人也更接近于粉絲粘性較高的網紅，最終會與平臺互利。

　　事實上，在這方面，網易云也頗有成效。譬如知名獨立音樂人 " 房東的貓 "，正是在網易云的生態中先行起步，但網易云的苦衷時，其生態有限，獨立音樂人難以在網易云長期獲得價值。隨后房東的貓出走，成立了獨立工作室。其他諸如 " 顏人中 "" 隔壁老樊 " 等音樂人，莫不如是。

　　不過，抖音系應用在這方面倒有網易云難以企及的優勢。首先，抖音擁有近 7 億日活用戶，這讓獨立音樂人能在抖音當中找到最大范圍內的受眾。" 房東的貓 "" 隔壁老樊 "" 顏人中 " 均在抖音和 QQ 音樂開辟了賬號，但其抖音粉絲均遠超 QQ 音樂粉絲。

　　此外，抖音早期的音樂短視頻社區的屬性，也讓其早早打造了獨立音樂人適合生長的土壤。在抖音的頭部網紅大 V 中，不乏憑借音樂火起來的新生代歌手。諸如費啟鳴、劉宇寧等歌手為主業的明星，均在抖音找到了他們的第一批粉絲。

　　其次，抖音也有讓音樂人變現的完美內在路徑。原創音樂人在抖音創作歌曲獲得熱度，隨后增加粉絲，再而通過直播獲得打賞。這套已被驗證過無數次的路徑，將音樂人綁定在了抖音之中，讓他們不會輕易出走。

　　只不過，在討論抖音的優勢時，這樣的邏輯仍然停留在抖音的應用之上，抖音神曲某種程度上也已經幫助抖音在內部形成了流量轉化。汽水音樂的單獨成立，能復制抖音的音樂生意嗎?

　　2021 年時，抖音曾試圖復刻得物打造了抖音盒子 App，但該應用隨后呈現的效果并不好。抖音某頭部電商 MCN 則告訴毒眸（ID：DomoreDumou），抖音盒子與抖音之間不能完全打通，成為該應用不能成功的最大壁壘。

　　事實上，跳出抖音的邏輯來看。大部分試圖將重應用中的一部分功能再造一個 App 的嘗試，都不算成功。淘寶曾試圖將其淘寶直播內容單獨打造出一個 " 點淘 "App，但據相關數據機構檢測，點淘直到 2021 年末也僅有一千萬的日活用戶。對于淘寶直播來講，通過獨立的內容生態吸引用戶，可以復刻抖音的電商生意。但這也有明顯的局限性，非電商直播忠實用戶，很難在這樣一個單獨的平臺感受到娛樂化的氛圍。

　　對于抖音來說，音樂是抖音內容的一部分，用戶在刷視頻的過程中順帶感知抖音音樂，抖音神曲同時也在與抖音的視頻內容進行綁定，這是其相比網易云和 QQ 的優勢。而一旦汽水音樂從抖音中獨立出來，這種優勢顯然不復存在了。

　　4 月 27 日開始，汽水音樂解放了邀請碼的限制，并開放了一個月的免費會員試用推廣，用戶只要進入應用便可領取會員并暢聽一切內容。但在目前看來，汽水音樂仍處于一個冷啟動的狀態。App store 里，汽水音樂在音樂類應用排行榜上僅排名第 10 位。刷新一下汽水音樂的信息流，會發現其中歌曲的點贊數保持在一兩百左右，流量肉眼可見的稀少。

　　在互聯網 App 日趨擁擠的現在，大部分用戶早已經不需要一個全新的 App，汽水音樂的最高點，或許也僅是一個小眾音樂 App，成為抖音系應用的一環，但也難保有一天，汽水會和蝦米一樣被拋棄。在這個節點開放汽水音樂，或許可能與其改名抖音集團的上市傳聞有關。

　　畢竟，當字節估值已經達到近 4000 億美元的時候，進入資本市場后如何保持增長就成了市場關注的方向。僅一個抖音，字節幾乎做到了機制。此時，無論成不成，字節都將在市場的壓力下尋找新的增長點。只是，現在這個點是汽水音樂。