5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，并進行一系列業(yè)務(wù)布局。這意味著，抖音向更廣域的品類進行擴展。而追究深層原因，抖音正在急于做增長。

　　過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。看上去，業(yè)績大好，抖音的挑戰(zhàn)是什么?

　　據(jù)36氪報道，抖音DAU破6億后，出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢，主站的DAU增速不斷下滑。

　　除了流量的天花板，抖音還需要警惕“空有流量、難以變現(xiàn)”的問題，抖音重視的本地生活業(yè)務(wù)一直處在變現(xiàn)難的困擾中，6月1日起，平臺宣布對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費。而此舉，也敲響了與美團、餓了么的外賣市場爭奪戰(zhàn)。如今，與抖音同臺競技的，皆是在業(yè)內(nèi)血戰(zhàn)多年的大廠，除了電商大佬阿里外，還有外賣一哥美團，同頻競爭的快手，正在無限逼近抖音的體量。

　　抖音的2022，注定無眠。

　　/ 01 /

　　焦慮“流量變現(xiàn)”的同時

　　抖音GMV突破萬億了?

　　有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。據(jù)Tech星球報道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者今年目標(biāo)近萬億。

　　數(shù)據(jù)并未得到抖音驗證，但萬億GMV意味著什么?

　　京東實現(xiàn)萬億GMV用了13年，淘寶用了10年，就算是攻陷下沉市場的拼多多也用了4年，如果上述消息屬實，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬億GMV的玩家。

　　2022抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經(jīng)成為220個全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地。

　　抖音像一個巨大海眼，吸引著汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁難覓。成于流量的抖音，也懼怕敗于流量。

　　過去一年抖音電商取得的所有成績都證明了，以內(nèi)容為中心的經(jīng)營模式已經(jīng)被驗證。不過，流量的天花板總會到頂，那么問題來了：抖音到頂了嗎?

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。也就是說，短視頻用戶的規(guī)模幾乎問頂，未來，很難再繼續(xù)保持過去快速增長的勢頭，留給視頻平臺的增長空間不多了。

　　除此之外，抖音的日活出現(xiàn)下降。據(jù)36氪報道，抖音DAU自2020年6月破6億以來，就沒有明顯增長，至2021年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間的DAU增長，主要還是靠極速版拉動，主站的增速不斷下滑。

　　抖音內(nèi)部正在上演一場冰與火之歌，看上去，破萬億的GMV，但背面則被流量困住，難以再攀高峰。為了突破，抖音進行了內(nèi)部調(diào)整。

　　去年11月初，字節(jié)跳動進行組織架構(gòu)調(diào)整，將西瓜視頻和今日頭條并入抖音業(yè)務(wù)板塊后，原本作為字節(jié)系兩大支柱產(chǎn)品的抖音和今日頭條走向融合。此后，今日頭條對直播板塊進行升級，升級之后的直播服務(wù)由抖音提供直播，內(nèi)容可同時在今日頭條、西瓜、抖音三個平臺分發(fā)。

　　也就是說，字節(jié)跳動將體系內(nèi)的所有直播用戶進行歸攏，試圖拉入一部分流量，而流入的終點，正是抖音。向內(nèi)部索要流量，是外部放緩的重要標(biāo)志。

　　橫向出現(xiàn)放緩，解決辦法就是做深縱向，對于抖音而言，首當(dāng)其沖的，就是重倉本地生活業(yè)務(wù)。

　　/ 02 /

　　切入本地生活

　　抖音要搶“美團”地盤

　　2021年11月的一場大會上，字節(jié)跳動正式確認，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。一直以來，字節(jié)跳動的吸金能力都是TOP級別。疫情前，字節(jié)的營收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節(jié)仍同比增長70%，全年收入約580億美元，約合3678億元人民幣，其中廣告業(yè)務(wù)收入約2500億元。

　　字節(jié)跳動開始尋求新的增長點，辦法就是在內(nèi)部找未來，過去一直受困于變現(xiàn)的本地生活業(yè)務(wù)顯然就是抖音當(dāng)前最好的選擇——仍未到頂?shù)氖袌黾t利。

　　字節(jié)跳動將本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標(biāo)直線拉升了近200億。

　　早在2018年，抖音就開始布局本地生活，比如為商家在企業(yè)號內(nèi)開設(shè)團購功能，但并不成功。當(dāng)時業(yè)內(nèi)不看好的人不少，都認為這種舉動相當(dāng)于滴滴送外賣。通過內(nèi)容種草變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率有多高?這是市場的疑問。

　　另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服務(wù)，攜程、美團已經(jīng)擁有了絕對行業(yè)地位。抖音想要快速切入，并不容易。

　　2020年，字節(jié)跳動開始深度調(diào)研美團的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

　　在抖音進行業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員的調(diào)整之時，疫情的加劇，改變了整個餐飲市場的格局。一些本無意于做直播團購的餐飲商家，在經(jīng)歷了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所轉(zhuǎn)變。

　　在B站的美食UP主的鏡頭中，路邊攤主正在使用抖音一邊直播一邊做鐵板，他們給打賞最多的用戶定制了一款煎餅果子套餐——榜一大哥頂級套餐。

　　從街邊攤到餐館，抖音的玩法從“探店+團購”模式，轉(zhuǎn)向了“直播+團購”，主打團購——走量，而從內(nèi)容上，則降低劣質(zhì)營銷問題。但從本質(zhì)上改變的，只是履約方式。抖音要做外賣，是不變的話題。

　　外賣，能否撐起抖音本地生活的業(yè)務(wù)量?

　　中國企業(yè)家曾在報道中指出，商家之所以選擇直播外賣，主要為了自救，而直播團購訂單實際核銷率通常不到40%。但后疫情時代，這種模式能否延續(xù)下去，還存在一些不確定性。但確定的是，抖音的本地生活開始收費。

　　6月1日起，抖音本地生活服務(wù)還將調(diào)整傭金費率，正式告別“0服務(wù)費”時代，意圖從該業(yè)務(wù)中實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。針對美食、游玩、休閑娛樂和住宿軟件的費率分別從0.6%上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具體看，如果酒店商家賣出千元大床房3晚，則平臺收取135元;如果餐館當(dāng)日賣出2萬元，則平臺收取500元。

　　除了重視本地生活的外賣業(yè)務(wù)，抖音另一邊的電商業(yè)務(wù)開始進軍更廣的品類。此前，曾有抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶。此時的抖音宣布，將宣布升級“全域興趣電商”，走向更多品類，而魏雯雯也表示，未來新場域占比將達50%以上。

　　據(jù)蟬媽媽《抖音日用百貨行業(yè)分析報告》顯示，今年1月，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、生鮮蔬果是平臺最暢銷的五大品類。如今，更廣的范圍，將給抖音帶去更多可能性，和更多收入。

　　/ 03 /

　　生態(tài)之戰(zhàn)：抖音比淘寶多了點社交

　　比快手少了點“地氣”

　　抖音要做全域興趣電商，早有預(yù)兆。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%;今年，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻，會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品。

　　主動搜索意味著更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味著更高的成交額。而擴大平臺品類、培養(yǎng)超級品類這件事，早有先行者。

　　淘寶天貓融合半年后對外披露淘系的核心戰(zhàn)略和未來三年的發(fā)展目標(biāo)。“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是今年最重要的事情。”阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊披露了淘寶天貓的發(fā)展目標(biāo)：未來三年，培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。

　　這也意味著，未來某一天，抖音將與淘寶、京東這類電商巨頭直面競爭。從現(xiàn)在看，抖音具備更多的社交屬性，但少了一點電商基因——沒有品牌優(yōu)勢。為此，抖音針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續(xù)推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”，全面建設(shè)品牌陣地。

　　有意思的是，抖音另一維度的競爭對手拼多多，近幾年頻繁參與“助農(nóng)”活動，而抖音同樣盯上了這一目標(biāo)，針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，抖音在5月底公布了打造百強產(chǎn)業(yè)帶專項，規(guī)模化扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

　　側(cè)面的競爭正在步入白熱化，而抖音最直接的競爭，則來自快手。

　　5 月 24 日，快手發(fā)布今年一季報。營收同比增長 23.8%，電商業(yè)務(wù) GMV 為1751 億元，同比增長 47.7%。電商這部分交易額產(chǎn)生的收入為 19 億元。發(fā)布一季報前，快手電商舉辦了 2022“引力大會”，宣布了 “新市井電商”的定位。簡單理解，快手電商要主打性價比。

　　有人將快手和另外幾家電商作類比：快手的直播電商和淘寶一樣，占比最大的品類是服裝和美妝;快手吸引到的“五環(huán)外”人群和拼多多一樣價格敏感;快手和抖音一樣需要解決電商和內(nèi)容之間的關(guān)系。

　　一直以來，市場樂于將抖音和快手進行比對。在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，像這兩家激戰(zhàn)多年的實在是少數(shù)。

　　從基因上看，兩家的分發(fā)邏輯是不同的，抖音是滾動式的推薦模式，用戶看到的是抖音推送的內(nèi)容;而快手是瀑布流式的展現(xiàn)模式，可以自我選擇想看的內(nèi)容。快手會盡量弱化自己對平臺的管控，基于用戶社交關(guān)注和興趣調(diào)控流量分發(fā)。

　　在抖音，容易出爆款內(nèi)容，但要按照平臺喜好進行內(nèi)容創(chuàng)造;在快手則更鼓勵多元化創(chuàng)作，但想要出爆款也難。

　　而從用戶上看，抖音聚焦的一二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調(diào)的內(nèi)容，精品內(nèi)容會獲得更多流量。快手廣泛的下沉市場用戶，傾向于真實、貼近生活的內(nèi)容。

　　一邊是算法為王，一邊主打下沉，讓行業(yè)競爭更為激烈。但“殊途同歸”，短視頻和直播的未來都是電商。當(dāng)兩個平臺不斷趨同時，強的一方會產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，瓦解另一方的生態(tài)基礎(chǔ)。最后是抖音瓦解快手，還是快手反超抖音，再或者保持頭部兩巨頭的共生競爭，當(dāng)前尚不好說。

　　但通往電商這條路上，抖音的對手，不僅有外部淘寶、拼多多們，還有基于短視頻生態(tài)的流量問題。