衣、食、住、行是人們生活的四大元素,服裝在我國所有行業中搶占第四的重要位置,亦是國民經濟基礎性行業。疫情影響下,2021年服裝銷售額迎來報復性增長。進入2022年后我國服裝業整體運行穩中趨緩;不過消費者線上消費習慣已漸養成,服裝網上零售額增速呈持續加大態勢,未來增長空間依舊巨大。

　　本次蟬媽媽帶來《2022年一季度服飾鞋包行業報告》,本報告分析了抖音興趣電商在服飾鞋包行業過去一年多的數據變化,所蘊含的商業價值與市場走向,跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。

　　一、抖音電商服飾箱包基本面分析

　　1、增長動能已得到釋放,我國服裝業整體運行穩中趨緩

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　2018-2022年限額以上,服裝商品零售額增速及大盤增速情況

　　在疫情得到有效控制后,被抑制的服裝消費需求呈現爆發性釋放,2021年服裝類商品銷售額大幅拉升,同比增14%。

　　增長動能的充分釋放,疊加春運受阻等因素的影響,2022年1-2月服裝類商品銷售額漲勢回緩趨平。

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　2、服裝網上零售額增速持續加大,趕超大盤增速

　　2022年1-2月實物商品零售線上率有所回歸,不過仍高于疫前的實物商品零售線上率,可見消費者的線上消費習慣已逐漸養成,未來實物商品網上零售增長空間仍舊巨大。

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　2018-2022年穿類實物商品,網上零售額增速及大盤增速情況

　　自2020年起,穿類實物商品網上零售額增速持續加大,至2022年1-2月穿類實物商品網上零售額增速已趕超實物商品網上零售額增速,穿類實物商品網上零售形勢向好。

　　3、抖音服飾鞋包繁榮發展,換季特征顯著

　　服飾鞋包常年雄踞抖音品類銷售額占比TOP1的寶座,從2021年1月-2022年3月服飾鞋包品類銷售額走勢來看,整體呈現波動式上漲趨勢,2021年5月開始漲幅基本與大盤持平。

　　此外,服飾鞋包易受季節、大促、節日等因素影響而獲得較大的增長,因此把握春夏、秋冬裝上新季和電商節點大促開展精準營銷是商家獲得銷售額增長的關鍵。

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　4、達人直播仍為服飾鞋包的主戰場,品牌自播“加碼”

　　對比2021年與2022年一季度抖音服飾鞋包的銷售額構成變化情況可以看出:

　　達人直播仍為主戰場,占據超六成的市場份額;

　　品牌自播市占率經歷2021年二季度的低點后持續上升,市占率由2021年二季度的25.8%提升至2022年一季度的33.1%,并趕超2021年一季度的市占率。

　　二、抖音服飾鞋包內容生態分析

　　1、場均直播時長下降,精品內容驅動價值增長

　　對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的直播熱度同比增幅可以看出:

　　服飾鞋包直播受到內容生產者的追捧,成為互動、轉粉、撥草利器,2022年一季度服飾鞋包的直播與看播熱度同比增幅均趕超大盤。

　　2022年一季度服飾鞋包的場均直播時長同比降幅超大盤,比起之前的長時間直播,在目標用戶的活躍時間段開播,吸引的觀眾更精準,直播互動與轉化率更高;且根據部分業內人士反饋,適時停播,可以騰出時間進行快速復盤,及時調整合適的投放運營策略,用精品內容和合適的投放運營策略來驅動價值增長。

　　2、抖音服飾鞋包主流直播場景概況

　　直播間的場景塑造是觀眾進入直播間能不能停留下來,并繼續轉化的關鍵要素之一,以下歸納出服飾鞋包常見的六大直播場景類型。

　　3、大量服飾鞋包視頻創作者的涌入,助推內容創作快速增長804%

　　對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的視頻創作、互動轉化熱度同比增幅可以看出:

　　大量服飾鞋包視頻創作者的涌入,助推內容創作快速增長,2022年一季度兩者同比漲幅均超800%。

　　4、服飾鞋包短視頻,呈現豐富多元化的內容生態現象

　　2022年一季度抖音服飾鞋包相關熱門營銷話題:

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　三、抖音電商服飾鞋包人群觀察

　　1、女性用戶主導抖音服飾鞋包市場,占據超七成的比重

　　2022年一季度,抖音服飾鞋包高潛人群中女性用戶占據超七成的比重,女性用戶對抖音服飾鞋包內容的關注度明顯高于男性用戶。

　　2022年一季度,抖音服飾鞋包男女性用戶重點關注的品類出現明顯季節性,T恤、休閑褲、牛仔褲、衛衣、襯衫、polo衫、夾克等春夏裝單品收獲男性用戶的高關注;半身裙、吊帶、短褲、連衣裙等夏裝單品收獲女性用戶的高關注,女性用戶對服飾鞋包的需求相對而言更加前置化;

　　2、24-40歲用戶主導低價市場,單價60-80元市場受低齡用戶青睞

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　3、從Z世代到銀發族,他們主導的細分賽道差異大

　　18-23歲用戶主導的賽道中,屬于女裝行業的細分賽道占56%;此外,服飾鞋包細分賽道中,少女文胸對18-23歲用戶群體的依賴度最高。

　　24-30歲用戶主導的賽道中:屬于女裝行業的細分賽道占57%,屬于內衣褲襪行業的細分賽道占29%。

　　4、高線城市對服飾鞋包內容的關注度,明顯高于低線城市

　　2022一季度抖音服飾鞋包行業用戶的城市分布情況來看:用戶大多集中在二線及以上城市,占比人群高達73%;三線及以下城市是服飾鞋包消費拓展的機會之地。

　　四、抖音服飾鞋包商品趨勢分析

　　1、女裝包攬超七成的市場份額,內衣褲襪市場強勢增長

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　2、女裝細分品類需求分布相對均衡,連衣裙、褲子搶占前二席位

　　2021年-2022年一季度抖音女裝細分類目銷售額分布情況來看:

　　女裝細分品類需求分布相對均衡,占據前三位置的褲子、連衣裙、羽絨服在2021年一季度-2022年一季度期間的銷售額占比分別為13.3%、13.1%、11.4%。

　　3、秋冬女裝銷售重點關注,應季熱賣和反季促銷雙節點

　　2021年2月-2022年1月抖音女裝細分類目銷量增速分布情況來看:

　　女裝各細分類目的季節性銷售特征明顯,商家應根據各細分品類的銷售節點提前做好備貨準備。其中,春夏女裝銷量一般在2月開始有明顯起量;秋冬女裝具有應季熱賣和反季促銷雙高峰特征。

　　4、視覺經濟下內衣需求變得更加多樣化、精致化

　　2022一季度抖音內衣褲襪細分類目銷售額及銷售額市占率同比增速情況來看:

　　睡衣、女士內衣、內褲、襪子占據頭部位置,共包攬近八成的市場份額;其中,睡衣、襪子增長乏力,市占率有所縮窄;女士內衣、內褲持續火爆,市占率同比分別增長97%、224%。

　　基于小基數增長紅利以及對小胸聚攏調整的關注,針對特定人群的少女文胸呈現高增長態勢,市占率同比增長1209%。

　　視覺經濟下,“提臀收腹”的塑身需求、“美顏光腿”的吊襪帶需求、乳貼/胸貼等伴隨露肩服裝熱賣衍生而來的內衣配件需求值得關注,其市占率同比分別增長1286%、667%、311%。

　　五、榜單附件

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　▲蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告

　　以上內容摘自《2022年一季度服飾鞋包行業報告》,關注蟬媽媽公眾號,詢問客服人員即可免費領取數據報告完整版內容,涵蓋更多詳細數據。