【題記】

　　中國市場大、層級多，是支撐內循環的重要支點。雖說家電品在一、二、三線市場早已普及，但是以縣城、鄉鎮為代表的底層市場仍有剛需，這就是存量中的增量。

　　華亭||撰文

　　據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2022年一季度中國家電零售額1444億元，同比下降10.3%，其中線上市場罕見性下降6.7%。可見，疫情嚴重抑制需求釋放，市場的不確定性不僅抑制了用戶需求，也讓家電行業再增危機感。

　　不過，市場越是疲軟、沉寂，就愈發能夠看出市場的重心在哪兒。近期，不難發現市場最為活躍的不是中心城市為代表的一、二、三線市場，而是以縣城、鄉鎮為代表的底層市場，底層消費對穩定大盤起到了積極作用。

　　有市場人士就向家電魂反映，一二線市場現在基本上表面沉寂的狀態，對于市場是不是進入旺季，感覺似乎并沒有那么重要。該買的不論什么時候都可以買，現在又不是商品匱乏時代。一線市場用戶的心態普遍是這樣。

　　因此，可以看到今年的618就不像往年那樣的熱絡，不僅平臺商沒有往年那種大張旗鼓的各種補貼，各個家電品牌也是沒有撕殺的沖動，總體市場上保持著按部就班的節奏。反倒是底層市場需求不減，需求是在有條不紊的釋放。

　　行業人士分析認為，一二線市場已經比較成熟，用戶也是比較理性。購買家電只是跟著自己的需求走，很少再能受人忽悠而非理性消費。并且一二線市場線下渠道集中連鎖賣場，線上購物的比例占據了近乎一半。其他諸如商超、專賣店的比例已經很小。

　　相對應的四五線縣城、鄉鎮市場卻是相對比較活躍。不僅成為線上渠道商爭奪的地方，也成為廠家、品牌商重新布局的市場。特別是今年市場受疫情反復的影響，底層縣級、鄉鎮級市場因為人口分散，物流不受限制，反倒受到的影響相對較小。

　　不難發現，近期有關市場串貨、跨品類促銷、品牌打嘴仗等亂象，都是發生在底層市場，重點是縣級、鄉鎮市場上。出現亂象，從一個側面也反映出這個市場還比較活躍，也能夠活躍起來。像一二線中心城市，想活躍還活躍不起來呢!這就是問題的癥結所在。

　　從消費行為來說，農村青年現在結婚，新房不再是不是祖傳的老屋，也不是村里的宅基地建房，稍有經濟條件的都把新房定在至少縣城一級的城市。用農村青年的話說，新房總是要安在城里，縣城也算是城里。這就導致家電市場的重心落在縣城一級市場。

　　再從消費習慣來說，一二線市場的信用體系比較完備，網上購買家電已經沒有障礙。但是在縣城、鄉鎮，人們對線上下單購買大件耐用消費品還是有顧忌，擔心產品質量無法保障，擔心售后服務沒有著落。因此，縣級、鄉鎮市場實體店還是占據了很多的比重。

　　加上政策方面的導向，特別是新農村的建設，使得縣城、鄉鎮的居住條件逐步完善，生活品質上也在向一二線城市看齊，對家電品的需求與日俱增。特別是一些農村的移民搬遷，進入新的居住區域后，逐步添置家電以改善生活品質成為一種潮流。

　　從以上幾個方面來看，縣城、鄉鎮一級的家電市場潛力還比較大。特別是還有相當一部分是新增購買，屬于市場的增量部分，這在整體市場進入存量市場后，顯得格外珍貴。因此，廠家、品牌商要對縣城、鄉鎮市場給予高度的重視，未來搶奪市場份額的主戰場，將會是這里。

　　值得重視的是，縣城、鄉鎮市場的需求特征，與一二三線市場是不同的。廠商在搶奪這一市場上，要根據用戶的特點，對產品規劃、價格策略、營銷手段、渠道布局等都要有針對性，不可簡單套用以往開拓一二線市場的策略。

　　畢竟底層居民的經濟條件有限，不可能像一線城市那樣對品質有高的要求，而是對性價比更為在意。因此，在價格策略上一定要有針對性，不可以像一二級市場那樣上來就推高端，高價格很可能會把一部分用戶嚇跑。

　　不論如何，以縣城、鄉鎮為代表的底層市場將是未來最為活躍的市場，哪個品牌真正重視起這一市場，并采取了相對應的市場策略，誰就會在當前低迷的市道中殺出重圍，在存量市場仍然找到增量，尊享細分市場的紅利。