如果要評(píng)選這一屆618的大贏家，手機(jī)和家電廠商肯定當(dāng)仁不讓。

　　尤其是后者，京東、拼多多都在官方戰(zhàn)報(bào)中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，更彰顯了家電消費(fèi)的熱度。

　　從各類(lèi)銷(xiāo)售榜單來(lái)看，大家電備受青睞，白電、黑電各有亮點(diǎn)，中高端產(chǎn)品成為銷(xiāo)售主力。從品牌來(lái)看，傳統(tǒng)大品牌最受消費(fèi)者歡迎，海爾、美的、格力位列京東家電銷(xiāo)售榜三甲，美的同時(shí)還成為小家電銷(xiāo)售冠軍。

　　形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)紅小家電品牌的日子并不好過(guò)。小熊電器股價(jià)已經(jīng)錄得兩連跌，蘇泊爾、九陽(yáng)也各有煩惱。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年12個(gè)主流廚房小家電零售銷(xiāo)售總額為514億，同比下降14.1%，線下、線上市場(chǎng)同比萎縮，頹勢(shì)已延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　從618這個(gè)年中大考中，我們可以看到很多額外信息——特別是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫、小家電從巔峰滑落，或許也意味著市場(chǎng)風(fēng)向的又一次轉(zhuǎn)變。

　　這一次，主動(dòng)權(quán)會(huì)掌握在誰(shuí)的手里?

　　家電成618最熱品類(lèi)，頭部廠商銷(xiāo)量領(lǐng)跑

　　在剛剛落幕的618電商大戰(zhàn)里，家電無(wú)疑是最熱門(mén)的商品之一。京東在官方戰(zhàn)報(bào)里重點(diǎn)提及了手機(jī)和家電兩個(gè)品類(lèi)的戰(zhàn)績(jī)，沒(méi)有公布全平臺(tái)銷(xiāo)售額的拼多多也將家電當(dāng)做重點(diǎn)宣傳對(duì)象。

　　在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來(lái)，作為一年中最重要的大促活動(dòng)之一，通過(guò)這一系列618銷(xiāo)售榜單和數(shù)據(jù)，我們或許可以窺探到家電行業(yè)的最新風(fēng)口和發(fā)展趨勢(shì)。

　　先看具體商品的銷(xiāo)售情況。總的來(lái)說(shuō)，大家電備受青睞，白電、黑電各有亮點(diǎn)，中高端產(chǎn)品成為銷(xiāo)售主力。

　　白電領(lǐng)域，根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，今年618期間家電新品和中高端家電成交額同比增長(zhǎng)五倍，家電單價(jià)同比上升30%，高端化趨勢(shì)十分明顯。拼多多的官方報(bào)告中也揭示了類(lèi)似的情況，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、集成灶和智能電視等大單品銷(xiāo)量喜人。

　　在京東和拼多多之外，靠家電發(fā)家的蘇寧和國(guó)美就更不用多說(shuō)了。

　　蘇寧易購(gòu)官方數(shù)據(jù)顯示，三四線城市消費(fèi)者成為大家電消費(fèi)主力，65英寸以上大屏電視和200L以上冰柜最為暢銷(xiāo);國(guó)美電器銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)接近10%，冰箱、空調(diào)占據(jù)平臺(tái)銷(xiāo)量榜前二。

　　黑電這邊，電視、游戲機(jī)、投影儀銷(xiāo)量領(lǐng)先。其中，小米在電視品類(lèi)上可謂一馬當(dāng)先，包攬了京東所有主流尺寸電視銷(xiāo)冠;在投影儀方面，極米、當(dāng)貝和峰米這幾個(gè)頭部品牌平分秋色，增長(zhǎng)率上當(dāng)貝的38%優(yōu)勢(shì)明顯。

　　在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來(lái)，618作為一個(gè)展示窗口，只是放大了大家電過(guò)去一段時(shí)間的火爆行情——換句話說(shuō)，不是618造就了大家電，而是大家電助力了618。

　　根據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)入第二季度以來(lái)大家電就進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。過(guò)去一個(gè)月，冰箱、集成灶線上銷(xiāo)售額同比分別大漲46%和71%，洗衣機(jī)也有10%以上的漲幅。

　　在618的大戰(zhàn)背景下，各大電商平臺(tái)和家電廠商紛紛給出高額補(bǔ)貼，大家電的熱度和銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)也就不難理解了。

　　從品牌的角度看，傳統(tǒng)大品牌最受消費(fèi)者歡迎，美的、海爾、格力、小米、TCL等頭部廠商和往年一樣牢牢占據(jù)著銷(xiāo)量榜的前列。

　　在主推家電和數(shù)碼產(chǎn)品的京東，海爾、美的、格力三大白電巨頭壟斷大家電銷(xiāo)售榜前三名，TCL、小米、海信、奧克斯等也名列前茅。同樣將家電作為推廣重點(diǎn)的拼多多，今年618期間全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等大家電銷(xiāo)售額領(lǐng)先。

　　在京東的官方數(shù)據(jù)中，美的占據(jù)空調(diào)銷(xiāo)售榜榜首，海爾則是冰箱、洗衣機(jī)兩大賽道的冠軍，小米也繼續(xù)稱(chēng)霸電視榜單。其中增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的要數(shù)海爾，在整個(gè)活動(dòng)期間其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超200%，拳頭產(chǎn)品洗衣機(jī)銷(xiāo)售額同比增幅更是高達(dá)600%，單價(jià)在5000元以上的高端洗烘一體機(jī)最受歡迎。

　　在電商平臺(tái)公布的榜單之外，各大頭部家電廠商也紛紛曬出自家成績(jī)單，更印證了一個(gè)事實(shí)：中高端大家電，真的很火。

　　美的公布的數(shù)據(jù)顯示，旗下的高端品牌COLMO套購(gòu)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)159%，帶動(dòng)美的家電平均客單價(jià)提高22%;海爾這邊，高端子品牌卡薩帝銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)29.4%，超過(guò)23%的整體增幅;格力也不遑多讓?zhuān)�天貓官方店的中高端空調(diào)銷(xiāo)量大漲31.54%，新風(fēng)空調(diào)成為頭號(hào)爆款;海信的新風(fēng)空調(diào)和中高端冰箱同樣銷(xiāo)量暴漲，后者全網(wǎng)銷(xiāo)售額漲幅達(dá)到可怕的329%。

　　總的來(lái)說(shuō)，家電品類(lèi)這次能實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，除了和618傳統(tǒng)定位相契合之外，市場(chǎng)回暖、消費(fèi)需求上升和政策扶持都是必不可少的因素。但在家電行業(yè)大獲全勝的背景下，并非所有玩家都能吃到紅利。

　　在前文提及的頭部白電/黑電廠商之外，過(guò)去幾年紅極一時(shí)的網(wǎng)紅小家電品牌，似乎正在失去自己的魔力。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫，小家電還賣(mài)得動(dòng)嗎？

　　近兩個(gè)交易日，小熊電器股價(jià)出現(xiàn)兩連跌，目前市值已縮水至不足百億，距離巔峰時(shí)期蒸發(fā)超180億。剛剛落幕的618，似乎也無(wú)法助其走出困境。

　　更重要的是，小熊電器不是個(gè)例，科沃斯、石頭科技、蘇泊爾、九陽(yáng)等小家電企業(yè)近期都遇到相似的難題。

　　今年一季度，蘇泊爾營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比增速處于低位，整體毛利率跌至23%，是上市以來(lái)的最低水平;九陽(yáng)股份上一財(cái)年的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)更是分別下滑6.09%和20.69%，后者創(chuàng)下上市以來(lái)的最大同比跌幅;就連總市值一度超過(guò)千億的石頭科技也持續(xù)承壓，當(dāng)前市值跌至450億左右，半年內(nèi)蒸發(fā)近600億。

　　在股價(jià)、市值下滑的同時(shí)，這些網(wǎng)紅小家電品牌在這一屆618大戰(zhàn)中的風(fēng)頭，也被美的、海爾等傳統(tǒng)大廠搶去。

　　客觀地說(shuō)，網(wǎng)紅小家電在這一屆618的成績(jī)并不算差。

　　從品類(lèi)來(lái)看，空氣炸鍋、破壁機(jī)等廚房電器依然有自己的追捧者，在京東的銷(xiāo)量同比顯著增長(zhǎng)，尤其是空氣炸鍋成交量同比暴漲五倍之多。然而，除了這幾個(gè)爆款單品之外，其他網(wǎng)紅小家電已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)618了。

　　根據(jù)國(guó)泰君安證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，蘇泊爾、九陽(yáng)兩大小家電品牌今年618期間銷(xiāo)售額同比均出現(xiàn)下滑，后者的跌幅更是達(dá)到27.01%。整體銷(xiāo)量的下滑，主要就歸因于蒸鍋、早餐機(jī)等昔日頂流的風(fēng)光不再。

　　同樣主打廚電的小熊電器雖然仍實(shí)現(xiàn)22.37%的漲幅，但整體銷(xiāo)量已經(jīng)被頭部廠商進(jìn)一步拋離。

　　以京東平臺(tái)為例。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，小家電銷(xiāo)量前三的品牌為美的、小米和戴森三大巨頭，小熊、蘇泊爾、九陽(yáng)等不在前五之列。即便是細(xì)分到廚房小家電品類(lèi)，美的依然牢牢占據(jù)榜首，蘇泊爾、九陽(yáng)、格蘭仕和米家分列2-5位。

　　把時(shí)間軸拉長(zhǎng)一點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅小家電的頹勢(shì)已經(jīng)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年12個(gè)主流廚房小家電零售銷(xiāo)售總額為514億，同比下降14.1%，線下、線上市場(chǎng)同比萎縮;來(lái)到今年一季度，剔除仍舊大受歡迎的空氣炸鍋之后，網(wǎng)紅小家電的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額同樣出現(xiàn)下滑。

　　事實(shí)上，就連頭號(hào)網(wǎng)紅空氣炸鍋也逃不過(guò)在廚房里蒙塵的命運(yùn)。

　　在閑魚(yú)的年度調(diào)查里，空氣炸鍋高居“2021年度十大無(wú)用商品”榜首，早餐機(jī)和破壁機(jī)也殺入了榜單。而在DT財(cái)經(jīng)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，從00后到85后，各個(gè)年齡層里都有超過(guò)60%的用戶(hù)表示日常烹飪只需要幾樣基礎(chǔ)鍋具即可，網(wǎng)紅小家電從來(lái)都不是剛需。

　　小家電從巔峰滑落，或許意味著市場(chǎng)風(fēng)向的又一次轉(zhuǎn)變——從網(wǎng)紅模式回歸傳統(tǒng)模式，并向真正的高端化、智能化過(guò)渡。

　　過(guò)去幾年，在獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)等一系列風(fēng)口的共同催化下，兼具高顏值、智能化等特點(diǎn)的小家電悄然走紅，并在疫情爆發(fā)將年輕人趕進(jìn)廚房后達(dá)到巔峰。但隨著時(shí)間推移，實(shí)用性不強(qiáng)、質(zhì)量參差不齊等弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。而一直重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、毛利率偏低的小家電品牌，則要面對(duì)資本市場(chǎng)的反噬。

　　相反，根基更雄厚、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈更穩(wěn)定的傳統(tǒng)家電廠商重回舞臺(tái)中心，從口碑、銷(xiāo)量到利潤(rùn)的全方位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到鞏固。在未來(lái)一段日子，家電行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和發(fā)展方向，還是要落到美的、格力、海爾這一批老巨頭的身上。

　　除了拼銷(xiāo)量，家電廠商還要拼品質(zhì)和售后

　　雖然在美的、海爾、格力、小米等大廠商在618大戰(zhàn)中賺得盆滿缽滿，但也不是毫無(wú)槽點(diǎn)——和銷(xiāo)量一起飆升的，還有投訴量。

　　根據(jù)人民網(wǎng)“人民投訴”平臺(tái)公布的最新數(shù)據(jù)，在今年618期間銷(xiāo)量最高的手機(jī)數(shù)碼和家電行業(yè)，也成為了消費(fèi)者維權(quán)、投訴的重災(zāi)區(qū)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止6月20日，該平臺(tái)在本月內(nèi)共收到3574條投訴信息，其中22.4%都集中在家電和數(shù)碼3C產(chǎn)品上，遠(yuǎn)超食品、美妝和服飾等品類(lèi)。而在具體投訴事項(xiàng)上，質(zhì)量安全、拒絕價(jià)保、贈(zèng)品不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不到位和檢測(cè)信息不透明等都榜上有名。

　　在部分社交平臺(tái)上，也有消費(fèi)者將矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了美的、海爾等頭部廠商和相應(yīng)的電商平臺(tái)的虛假降價(jià)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，京東美的官方旗艦店有多達(dá)11款商品在618預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟前出現(xiàn)漲價(jià)，天貓也有類(lèi)似情況。

　　諸如價(jià)保、客服和物流等環(huán)節(jié)，固然跟電商平臺(tái)脫不了干系。但投訴滿天飛，依然為家電廠商敲響了警鐘——在618這樣的重要節(jié)點(diǎn)，它們不僅要比拼銷(xiāo)量，維護(hù)用戶(hù)口碑也非常重要。

　　奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，雖然冰箱、空調(diào)等大家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)依舊亮眼，但滲透率已經(jīng)接近天花板，市場(chǎng)也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在這個(gè)階段里，新客源減少、老客戶(hù)維護(hù)成本上升，家電廠商想拿下更多市場(chǎng)就必須搞好自己的口碑。

　　在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來(lái)，維護(hù)口碑主要靠?jī)牲c(diǎn)：商品質(zhì)量和售后服務(wù)。

　　在產(chǎn)品質(zhì)量上，向智能化、高端化升級(jí)，早已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　尤其在白電領(lǐng)域，美的、海爾、格力三巨頭過(guò)去幾年圍繞高端化戰(zhàn)略作出了一系列部署。

　　美的先后收購(gòu)庫(kù)卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產(chǎn)品矩陣;海爾同樣推出了自己的高端子品牌卡薩帝，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，該品牌在萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)、1.5萬(wàn)元以上高端空調(diào)市場(chǎng)和萬(wàn)元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到37.4%、36.5%和77.2%;格力則將旗下產(chǎn)品劃分為中高低三個(gè)檔次、分清權(quán)責(zé)，由專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

　　至于售后服務(wù)，擁有龐大線下銷(xiāo)售渠道和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)巨頭比新消費(fèi)品牌、網(wǎng)紅小家電廠商有明顯優(yōu)勢(shì)，決勝的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)。

　　在今年4月份，美的就針對(duì)售后服務(wù)體系進(jìn)行了一次升級(jí)，推出大家電365天以換代修服務(wù)，囊括空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器和廚電等各類(lèi)主流產(chǎn)品。據(jù)悉，這一政策在去年推出的小家電以換代修服務(wù)的基礎(chǔ)上基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，后者在推出后頗受好評(píng)，為美的擋住了不少質(zhì)疑聲。

　　專(zhuān)注于向數(shù)字化、智能化方向靠攏的海爾則在打造自己的專(zhuān)屬數(shù)字化服務(wù)體系，通過(guò)智家、三翼鳥(niǎo)等APP觸達(dá)用戶(hù)。

　　根據(jù)海爾智家客服總經(jīng)理李邊芳在今年3月份接受媒體采訪時(shí)的介紹，海爾的數(shù)字化客服系統(tǒng)已經(jīng)打通購(gòu)買(mǎi)、送貨、安裝、維修等各個(gè)環(huán)節(jié)，還建立了自己的VOC實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助客戶(hù)自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品故障，繼而移交專(zhuān)門(mén)的維修團(tuán)隊(duì)進(jìn)行處理。

　　618已經(jīng)落幕，但取得一份優(yōu)秀成績(jī)單的家電行業(yè)還有一些問(wèn)題亟需解決。在卷完銷(xiāo)售額之后，消費(fèi)者或許希望，它們能在售后、產(chǎn)品質(zhì)量上繼續(xù)瘋狂內(nèi)卷下去。

　　寫(xiě)在最后

　　在被疫情打亂發(fā)展節(jié)奏的一季度，家電行業(yè)其實(shí)過(guò)得相當(dāng)不易。而在疫情逐漸平復(fù)之后，有關(guān)部門(mén)也出臺(tái)了許多刺激政策，鼓勵(lì)家電消費(fèi)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止618預(yù)售開(kāi)啟前，北京、深圳、武漢、重慶、石家莊、鄭州等多城市都推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)券。最財(cái)大氣粗的深圳，在5月26日宣布，購(gòu)買(mǎi)符合條件的電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和廚房小家電等商品時(shí)，消費(fèi)者可享受銷(xiāo)售價(jià)15%的補(bǔ)貼，最高額度達(dá)到2000元。

　　而在各大平臺(tái)公布的618成績(jī)單來(lái)看，發(fā)放了大量消費(fèi)券的一線、新一線城市也的確成為銷(xiāo)售主力。可以看到，政策的扶持對(duì)于家電行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展十分重要。而有了政策助力，家電廠商們自然更有底氣面對(duì)疫情之下的一系列沖擊。

　　當(dāng)然，正如前文所言，不管大環(huán)境如何變化，打鐵還得自身硬。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，絕對(duì)不會(huì)有錯(cuò)——對(duì)于風(fēng)頭正盛的傳統(tǒng)巨頭如此，對(duì)于正在蟄伏的網(wǎng)紅小家電品牌也是如此。

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