“保修單上明確標明空調壓縮機可保修5年,可我反映了這么久根本沒人管”,近日,有消費者向媒體反映志高空調產品質量及售后服務差等問題,將志高空調這一匿跡許久的家電品牌再次拉回公眾視野。但從關注熱度來看,除了接受爆料的媒體,關于此信息以及此品牌的其他相關報道近來寥寥無幾。

　　在終端市場份額不斷萎縮的當下,輿論風向似乎也不再向這個品牌轉舵,曾經被譽為中國空調業四大家族之一的志高空調這些年究竟發生了什么?

　　興于“外”

　　在格力美的海爾的第一陣營之外,發展輝煌那些年,志高空調一度長時間位于第二陣營的頭部地位,其與奧克斯空調就“第四”這一位置曾紛爭輪換多年。

　　品牌,要與時代對話。觀察志高空調的發展史,同樣要把它放到空調行業不斷變化發展的時代環境當中來討論。

　　創建于1994年的志高空調,總部位于珠江三角洲工業重鎮佛山市南海區。盡管很多媒體的報道中,創業初期的李興浩曾經歷產品銷量不佳、合作商撤資等的窘境,但處在改革開放的重點前沿陣地,隨著改革開放的深化,包括空調在內整體國內家電業逐漸起步,又鑒于一方面空調整機企業屈指可數,另外當時的市場環境仍處于賣方市場,從而,以“先入為主”優勢切入空調整機賽道的志高空調,在渡過前期難關后,仍是迎來了一波快速發展機遇期。銷售數據上可以看到,志高空調的銷量從1999年的20萬臺漲到2004年的280萬臺,當時的招股書也顯示,志高控股在2006年至2008年的營業額分別為45.35億元、57.16億元和59.21億元,連續三年保持盈利。

　　后隨著2009年起家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等多項政策相繼在全國范圍內落地實施,空調等家電產品在國內尤其農村市場得到快速普及,這也助力向來以“性價比”策略為主的志高空調實現銷售業績持續增長。創始人李興浩更是放出豪言,志高空調不僅“性價比最高,不怕跟任何品牌比拼”,而且“銷量將很快超越海爾,拿下市場第三”。2010年巔峰時刻,這一愿景也一度成真,該年志高空調產值突破百億元大關,國家統計局中國行業企業信息發布中心的數據顯示,2010年志高空調獲得全國市場同類產品銷量第三。

　　“一方面,當年我國白色家電處于快速上升階段,市場保有量低,滲透率低,需求量大;另一方面,當時我們品牌觀念不足,對于產品品質與品牌關注度較低,大部分消費者比較關注性價比”,在深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳穆麗看來,這是志高空調當年能夠成功的關鍵要素。當然,挖來了鄭祖義等一批科龍技術骨干、較早布局海外市場實現OEM出口等,也是促成其增長的相關因素。

　　衰于“內”

　　2011年似乎是個分水嶺,這一年,國家對空調的節能補貼開始間歇性退出,志高對此有些不太適應。根據2011年報,志高出現凈虧損1.44億元,是當年空調行業排名靠前的企業中唯一出現虧損的企業。

　　到2013年,家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等相關政策到期結束,空調市場正式進入“政策空白期”,經過后3-5年時間的橫盤調整,行業逐漸回歸市場主導的“主旋律”。“這一時期是空調品牌競爭較為激烈的一個階段,更是一些國產品牌發展的轉折點”,有家電行業觀察人士向中國家電網記者分析稱,如果說這之前,國內空調企業的發展是有產能、有產量、具備價格優勢“就能賣”,那么在后政策時代,整個行業的產能過剩直接將“賣方市場”轉換為“買方市場”。供需關系發生變化,考驗的也不再是企業的產能產量、產品價格,而主要是企業的創新能力、戰略定位等。

　　對比奧克斯在這一時期抓住電商紅利全力轉戰線上,實現線上規模、份額的持續突破,志高空調顯然沒有重視這波機遇紅利。一方面固守著傳統的線下經銷模式,另一方面在產品創新上似乎也沒有放太多精力。相比這一時期美的在舒適控風技術、海爾在自清潔技術上的領先創新,并由此引發空調行業、企業對相關變頻舒適風、自清潔產品的功能結構升級,志高在技術創新、功能需求跟進上相對滯后,并且,其一直炒作的智能云空調在當時業界評價,也更多是概念大于實際價值,這一點從志高空調對研發的投入上也能看出一二。根據可查詢的相關數據,2013年志高控股的研發投入為8500萬元,占銷售額比例不到1%,雖然這與志高體量較小、盈利不足有一定的關聯。但對比同年海爾、美的分別用于研發支出的費用為21億元、超30億元,志高空調在宣稱“要造世界上最好空調”上的投入精力明顯不足。

　　這一現象導致的志高空調發展乏力的負面效應很快在市場數據上有了直觀體現,根據中怡康數據,2014年志高空調的零售市場份額為4.3%,從原來的行業前四滑落至第七。業績方面,2014年,志高控股營業額微漲0.5%,總收入同比下降1.7%,純利潤從上年的2.14億元降至6040萬元,2015年,志高的虧損已經達到6.9億元。盡管當時已退居二線的李興浩重新出山,帶領志高空調在后續兩年實現了微薄的盈利,但好景不長,2018年的業績再次給志高潑上一盆“冷水”,該年志高空調年度虧損達4.8億元,較上年同期暴跌1109.2%。而同年,空調行業在天氣“給力”的背景下,行業及不少企業都保持了增長。

　　中國家用電器商業協會常務副秘書長兼新聞發言人張劍鋒用“一言難盡”來形容志高空調的發展歷程。如果說,前期成功很大程度上取決于大的環境和產業機會,那么,后期逐步走向衰退則更多是企業內因。“第一,企業負擔過重,成本控制不好,包括人員成本和企業運營成本與效率效益的管控以及其他非主營業務投資的風險控制等,加上隨著企業發展和品牌影響力不斷擴大,作為志高的創始人李興浩擔任較多的社會職務,精力分散,企業面對的誘惑也較多,更加重了企業負擔,導致內耗過重。第二,在傳統渠道向新興渠道轉換的過程當中,包括線上線下加速融合的新零售格局形態下,志高空調并沒有抓住渠道變革的契機,還采取原來保守的代理制”。另外,張劍鋒還提到一點,志高空調對于產品技術創新,以及對于人才隊伍建設,特別是長期穩定的高級管理、營銷人才隊伍的建設儲備做的不夠好。“這就使得它缺乏對企業以及空調產業未來發展的前瞻性預判,也缺乏企業應該具備且長期堅守的主線戰略。”

　　還能“東山再起”嗎?

　　事實上,志高空調并沒有一味的選擇“躺平”。2019-2020年間,志高多次嘗試通過變賣資產維持經營:從出售廣東志高暖通設備股份有限公司40%股權,到變賣位于廣東省佛山市的物業,再到交回“三舊改造”項目下位于佛山市南海區里水鎮的工業用地.....前后累計獲得現金補償等款項超17億元。據了解,這筆“救命錢”的90%被安排用于買原材料(銅、鋁材及塑材等),約5%用在開展銷售推廣營銷活動(投放廣告及招募額外銷售人員)上,剩下的5%則是作行政及經營開支等一般運營資金。

　　在管理團隊方面,志高也做了一番調整,不過正像前文分析的,管理層的穩定性似乎稍有欠缺,從2019年以張權為代表的職業經理人團隊進入,到次年初,志高空調再次宣布新的高管任命:滕光勝為公司總裁、胡秀忠為公司常務副總裁。記者搜索相關新聞報道,滕光勝與志高空調的關聯報道基本都在2020年,2021年起再無相關報道。不過,滕光勝當時確立的“空調主業+健康新產業”雙輪驅動戰略至今依然延續。

　　今年初,志高空調四會制造基地一期項目投產及二期項目啟動會上,現任志高空調總裁肖鳳麒強調,志高將堅持家空和家電主業的同時,布局健康產業、智慧物聯網產業的“一體兩翼”發展戰略,并已開足馬力備戰2022年空調銷售旺季,也有信心推動企業核心競爭力的全面升級。而從MOF空氣消毒機、iCongo i系列天花機等產品布局來看,志高也已經在順應如健康、環保、智能、物聯網/互聯網等趨勢需求做產品功能的升級,足見其仍有決心去積極參與市場競爭,并希望重新獲得市場認可。

　　但以客觀現實而言,根據志高2020年上半年報顯示,該公司營業收入下降了約68%,歸屬于母公司的損失高達7億元,流動負債達到54.84億元,非流動負債也達到0.83億元。此后志高再未披露中報、年報相關業績,到去年末,志高控股被摘牌退市。發稿前,記者查詢奧維羅盤監測數據,志高空調的線下年累計份額已萎縮至0.03%以下,線上份額占比也僅為0.2%。

　　在當下原材料成本高漲、大盤限量的存量市場環境下,前文家電行業觀察人士向記者分析指出,空調行業的品牌集中度在激烈的競爭中將進一步提升,一二線品牌在持續對壘的過程中,將加速收割三四線品牌的市場份額,并不斷淘汰尾部中小品牌,未來市場將考驗空調企業在價格、技術、品牌、渠道、服務、生態、場景等多維競爭要素方面的綜合實力。對于志高空調,在被環境挾裹著、后知后覺轉型的過程中,未來能否“東山再起”尚不能下過于絕對的定論。但以理性角度分析,在空調行業格局穩固,內需不足、銷售不旺、未來預期轉弱的下行壓力下,志高空調要扭轉頹勢壓力較大,欲想實現市場地位恢復難度非常大。