2022年以來，全球彩電業整體依舊低迷，品牌格局也在動態調整中。觀察來看，中韓品牌之間的競爭依然是行業最大的看點，中國品牌有望在今年迎來超越韓系品牌的關鍵節點。

　　先看整體市場，奧維睿沃《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2022年三季度全球TV出貨下降2.7%，環比增長21.7%;前三季度全球TV累計出貨量144.6M，同比下降5.9%，其中高端OLED TV出貨4.5M，增長2.1%;出貨面積101M㎡，同比下降4.5%;出貨平均尺寸48.4”，較去年同期增長0.2”。

　　在這樣的大環境下，前三季度整體競爭格局看起來沒有發生變化，依舊是三星、LGE把持前兩位，身后是一眾中國品牌加緊追趕。不過，如果看具體數據就可以發現，韓系品牌即將掉隊，新的格局有望很快誕生。

　　從前三季度出貨數據來看，三星、LGE仍是第一、第二：三星全球出貨2870萬，同比下降5.8%;LGE全球出貨1710萬，同比下降15.8%。全球3-6位都屬于中國品牌，分別是海信、TCL、小米、創維，形成了中韓對壘之勢。

　　在這樣的競爭態勢中，海信對LG的反超是今年最大的看點。前三季度，LGE全球出貨1710萬，同比下降15.8%。海信(含東芝)全球出貨1690萬，同比增長16.8%，增長強勁。可以看出，海信系和LGE的差距僅有20萬臺，十分微弱。更重要的是，海信電視出貨保持兩位數的高增長態勢，而反觀LGE則有兩位數的大幅下滑，因此在第四季度海信超越LGE將是大概率事件。

　　對于海信來說，還有一大利好就是足球世界杯馬上要舉行，而海信是本屆世界杯的官方贊助商。借助這一賽事，海信可以在全球開展大規模的體育營銷，帶動海信系電視的銷量增長。比如，海信剛發布的參考級旗艦電視U8H，就是世界杯官方指定電視，有望成為世界杯期間的爆款產品。

　　對于LGE來說，其不僅有被海信超越的風險。實際上，海信身后的TCL，也有望繼海信之后，將LGE挑落馬下。數據顯示，TCL全球出貨16.3M。海外市場方面，全球疫情、通脹及地緣沖突等因素影響了部分終端消費市場需求，前三季度海外TV出貨規模雖受影響，但三季度出貨有所好轉，全球出貨增長6.5%;中國市場表現突出，前三季度內銷出貨增長19%。

　　從數據來看，TCL與LGE的出貨差距也僅有50萬臺，隨著三季度TCL在海外市場恢復增長，在中國市場借助雙11沖量，全年也有望實現對LGE的超越。

　　對于中國品牌來說，還有一個相對利好的消息是，中國區市場的出貨規模有所反彈，這給本土作戰的中國品牌帶來了更強的競爭力。數據顯示，前三季度中國市場TV出貨增長3.9%，四季度在雙11促銷備貨拉動下，預計出貨仍有小幅增長。中國市場恢復增長，給以海信為代表的中國品牌帶來了更大的機會，畢竟韓系品牌在中國市場很難在量上與本土巨頭競爭。