當前消費市場動能減弱,廣告主在營銷上也更著眼于通過精益營銷幫助品牌跨越周期。近期,艾瑞咨詢發布了《新浪新聞生態聚勢營銷價值研究報告》(以下簡稱《報告》),對當前“品效相當”的營銷趨勢進行了深入觀察,并以新浪新聞生態體系為例,對有機融合用戶、行為、情感三大勢能的“聚勢營銷”進行了解讀。

　　廣告主注重精益營銷品效相當成主流趨勢

　　《報告》針對市場營銷趨勢分析指出,粗放營銷的時代已經一去不返,廣告主的營銷行為勢必更為審慎,對于營銷投放的要求也將更為嚴格。未來,營銷費用分配中“品效相當”將會成為主流趨勢。

　　同時,不得不重視的是,由于品牌擁擠的不斷凸顯,廣告主要應對用戶對品牌認知和忠誠度雙雙失守的局面。《報告》指出,當前,在品牌營銷中,廣告主面臨的主要困局癥結在于無法有效觸達核心目標人群、難以囊括用戶線上觸媒場景形成高粘度的行為閉環,以及無法建立牢固的品牌情感連接與價值共鳴。

　　在此背景下,廣告主在品牌營銷中,平臺流量不再是唯一聚焦點,媒介自身可提供的內容資源能力同樣受到重視。媒體的權威公信力、矩陣賬號影響力、官方資源連接力、話題策劃力,這些因素成為了最受廣告主重視的考量要素。

　　聚合三大勢能新浪新聞生態為品牌營銷賦能

　　針對品牌營銷面對的困局,《報告》以整合了微博、新浪新聞平臺的新浪新聞生態為例,展現了媒體如何通過用戶、行為、情感三方面的營銷要素形成合力,發揮聚勢營銷價值潛力,幫助品牌打造影響力。據《報告》展示,新浪新聞營銷生態具備的三大勢能如下:

　　在用戶勢能方面,新浪新聞生態擁有海量黏性較高、高知高職的用戶;他們屬于社會和市場消費中堅力量,興趣愛好涉獵廣泛,消費品類關注覆蓋廣泛且消費能力強大。同時,他們更看重商品品牌價值與品質,愿為興趣支付更高溢價。

　　在行為勢能層面,新浪新聞生態能夠覆蓋用戶全天不同時段、不同程度的內容消費場景,成為用戶重要的核心信息接觸渠道;此外,生態系統內的內容供給可滿足用戶不同層次、不同程度的內容消費需求。這些都為后續的自發傳播打下了良好的基礎。

　　在情感勢能層面,新浪新聞以專業、權威、及時準確的嚴謹性得到用戶贊賞;微博端則偏重對個人興趣、社交愛好層面的滿足。新浪新聞生態能夠針對不同品牌階段的不同場景訴求,定制化發揮雙端積蓄的差異化情感勢能,幫助用戶找到情感認同寄托,充分釋放情緒。

　　整合雙端資源,助品牌實現破圈傳播

　　在新浪新聞營銷生態體系下,微博與新浪新聞進行了雙端資源整合,并能夠在營銷活動中將其中彼此互補的不同場域資源進行快速整合調動,將三大勢能真正轉化為營銷合力,發揮強大的雙端協同優勢。

　　在品牌營銷活動中,新浪新聞作為微博上最大的新聞MCN,不僅能夠通過旗下工作室原創欄目,根據廣告主需求與當下社會熱點、網絡熱詞相結合策劃微博話題,還能快速調動官方微博矩陣資源、垂類賬號資源、大V藍V資源等進行大規模的傳播擴散,引發用戶廣泛關注,形成強大影響力。

　　基于雙端整合和對三大勢能的充分利用,新浪新聞生態具備了對用戶不同場景媒介觸點的捕捉能力、話題制作和運營能力,可為廣告主提供覆蓋品牌生命全周期的營銷解決模型,從品牌初入市場建立品牌心智份額,到平穩期日常品牌維系、擴大聲量影響,再到品牌成熟期進行定位重塑、品牌煥新的全場景營銷支持等。借助不同能力與場景的疊加組合,新浪新聞生態真正幫助廣告主實現了營銷勢能的充分轉化。