雙11里的“鴨鴨速度”是如何煉成的?

　　文丨鄭雅

　　編輯丨石磊

　　內容策劃丨石航千 王韻 張若薇

　　視覺設計 排版丨施云 郭放

　　圖片來源丨鴨鴨官方授權使用

　　第14個雙11已經落下帷幕，品牌的最終戰報紛紛出爐。國民羽絨服品牌鴨鴨在這次抖音雙11中，成功躋身全品類品牌榜(按全平臺支付GMV排列)第五名，服飾品牌榜第一名。線上全渠道品牌GMV超10億元。

　　借勢雙11，品牌還官宣趙露思、劉畊宏作為新的品牌代言人。這也是成立50年的老國貨品牌鴨鴨在品牌年輕化過程中的動作之一。

　　過去兩年，鴨鴨的GMV已經完成了從8000萬元到超80億元100倍的增長。這個過程中，無論是在渠道運營端、產品結構端，還是原料采集環節，均沉淀了有著鴨鴨品牌特點的打法。

　　01

　　用99劃算節“測款”

　　在雙11中迎來確定性爆發

　　羽絨服品類的強季節性特點，使得下半年的大促活動對羽絨服品牌的重要程度更為明顯。據介紹，對于鴨鴨來說，幾個重要的售賣節點在于天貓99劃算節、雙11大促、雙12大促及年貨節。

　　實際上，鴨鴨雙11大促的籌備工作早在99劃算節的時候就已經展開。

　　鴨鴨品牌總監胡詩琦告訴億邦動力，99劃算節相當于秋冬服飾的“售賣第一站”，也為鴨鴨提供了“測款”的機會。

　　據悉，鴨鴨會在99劃算節之前確定新品款式，并將新品在99劃算節期間一起推向市場。接下來，團隊會觀測后臺的商品點擊、收藏、加購等數據，進而整理、掌握第一波新品購買意向、款式偏好的信息及數據。

　　在貨品方面，鴨鴨內部會根據掌握的信息為雙11大促進行針對性的提前備貨，上述一手數據對品牌規劃現貨比例起到了決定性的作用。此外，消費者購買意向也為鴨鴨后續的營銷規劃提供了方向，相關團隊會加大對潛力新品的主推力度，幫助這些款式在雙11大促中迎來爆發。

　　到了雙11大促，羽絨服品類也迎來了第一個成交高峰期。從天貓鴨鴨旗艦店、抖音平臺中鴨鴨羽絨服旗艦店的直播歷史記錄看到，兩個直播間在雙11期間延續了日播的直播頻率，每場直播的時長與平時相比有增無減。其中，鴨鴨羽絨服旗艦店抖音直播間自11月1日開始，普遍從早上7點直播至次日的凌晨1點。

　　數據顯示，抖音雙11中，鴨鴨獲得服飾品牌榜、羽絨服品牌總榜的雙榜第一。同時，鴨鴨的抖音自播成交額同比去年增長超30%;在服飾類品牌店鋪自播TOP6中鴨鴨占得了3個席位。此外，鴨鴨在拼多多10月31日至11月11日期間，同比增長超20%。

　　正如胡詩琦《2022億邦未來零售大會——雙11特別峰會》上所說的那樣，以前鴨鴨的渠道偏線下，用戶年齡層較高，現在鴨鴨選擇電商渠道做發力，是實現快速年輕化的一個手段。

　　從產品的特性來講，作為季節性服裝的羽絨服一年購買頻次不高，會員復購不是鴨鴨的首要發力點。據介紹，鴨鴨更多的消費增量來自新客戶，現階段品牌會更注重拉新。

　　02

　　精簡50%SKU增加定制款比例

　　在全力投入下半年密集的大促之前，鴨鴨對貨盤進行了重要調整，即精簡SKU。

　　據介紹，鴨鴨的羽絨服貨盤已經形成了金字塔結構。貨品金字塔的底層為基礎款商品，其主要用來滿足2-80歲人群的穿著需求。這部分的商品占比在60%左右。而處于腰部的商品則是個性化主張較強的設計款。位于貨品金字塔頂尖的是由IP聯名款、設計師聯名款、高奢系列等組成的主題定制類商品。

　　鴨鴨今年則是對此貨品金字塔結構進行了優化。億邦動力了解到，在超60%淘汰率的情況下，鴨鴨去年僅羽絨服品類的SKU就達2000多個。經過鴨鴨在天貓、抖音等渠道兩年多的運營，內部團隊逐漸掌握了不同渠道的貨盤特點和購買意向的差異化特征。

　　也正是基于此，鴨鴨今年決定將2000個SKU精簡到1000個;同時降低貨品金字塔結構中的基礎款和設計款商品的比例，增加定制款商品的比重。

　　經過上述優化和調整，也使得鴨鴨今年在新品方面的側重點更加突出，聚焦在聯名款、高奢系列等產品上。據悉，鴨鴨今年共推出了7個系列的新品，包括韓國設計師聯名系列、鴨鴨寶可夢聯名系列、鴨鴨50周年系列、鴨鴨90+系列、YAYA GOOSE高端鵝絨系列等。

　　在今年的雙11中，鴨鴨也發現了貨品方面的兩個趨勢。

　　一方面體現在，明亮撞色的服裝更受到喜愛，爆款類型更加多元化。胡詩琦舉例道， 鴨鴨與HELLO KITTY聯名系列中的一款藍色、白色與紅色拼接撞色的單品，在一場明星專場帶貨直播中售出5000件。在輕運動系列的款式中，某款撞色單品羽絨服的單店銷量已經達到8萬件。

　　另一方面，鴨鴨發現消費者愿意為高品質、高客單價的產品買單。鴨鴨今年推出了高客單價的YAYA GOOSE高端鵝絨系列。

　　據了解，鴨鴨大部分商品的客單價介于399至799的價格帶區間，YAYA GOOSE高端鵝絨系列的客單價則超過了1000元，這也是鴨鴨對高奢系列的一次試水。數據顯示，雙11期間，此系列產品在明星專場帶貨中，成交額超過了2000萬，總成交件數突破14.5萬件。此系列的兩款商品還拿下了抖音品牌爆款單品榜的前兩名。

　　可見，鴨鴨在精簡SKU的基礎上，加以調整產品結構，使得產品規劃與消費人群的匹配度更加精準，最終實現業績的確定性增長。

　　03

　　堅實保障：

　　柔性快反供應鏈+原料集采模式

　　鴨鴨在2020年完成股份重組之后，一直保持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運營的節奏。面對多銷售渠道、多SKU的現實情況，鴨鴨如何提高自身供應鏈的響應速度?

　　鴨鴨用時2年對供應鏈進行了數字化升級，已經形成了柔性快反的供應鏈模式。為提高前端銷售和后端供應鏈整體鏈路的效率，鴨鴨通過數字化系統協同和聯動了產品端、生產端、渠道端的信息與數據。

　　鴨鴨BMS數據看板(以上數據僅為示例)

　　據介紹，鴨鴨通過前端銷售數據、消費者喜好、數字化工具的嗅探功能等多維度信息，得以快速獲取和掌握消費需求、款式趨勢，進而指導設計端和生產端的工作方向。在生產環節，鴨鴨已經可以通過供應鏈監管系統監測日產能、原料儲備情況，實時調整生產節奏。

　　此外，借助全渠道管理系統，鴨鴨能夠通過大數據進行動態控價，管控、調整后端備產和庫存情況。

　　提高各環節運轉效率僅是一方面，保證工廠和原料質量也是優化供應鏈的重要任務。據悉，鴨鴨曾對已有的供應鏈資源進行復盤和洗牌，在其中選出了十家頭部的核心供應鏈合作商，這些合作商均是國內外戶外大牌的代工廠。這些頭部的供應鏈合作商則承擔了鴨鴨70%至80%的生產比例，保證了生產環節的效率和質量。

　　數字化升級與工廠質量，使鴨鴨羽絨服150道工序的效率和標準度有了保證。如何讓產品質量再得到一層保障?想要解決這個問題則需要向源頭追溯，聚焦到原料環節。

　　現實情況是，羽絨服的原料成本會占到60%，這導致對于供應鏈的要求很高，專業的羽絨服品牌一直比較少;同時羽絨價格自去年發生了大幅度波動。

　　鴨鴨也正是考慮到這些因素對產品整體成本的影響，從今年4月開始布局羽絨原料集采。在原料供給端采用的方式是，對供應方做充分整合，盡量減少對于羽絨服成本的沖擊。

　　億邦動力了解到，三星、古麒、玉龍、羽順等多家國內優質羽絨供應商已經與鴨鴨達成合作，還入駐了鴨鴨優選原料庫。鴨鴨品牌所生產的羽絨服均是在鴨鴨優選原料庫中指定采購的羽絨。

　　此外，鴨鴨還會在集采、成品出廠、生產、銷售等環節進行多次檢測，統一檢測規范的基礎上保證上下游按標準的羽絨品質出品。

　　經過供應鏈數字化轉型和上游羽絨原材料整合，鴨鴨實現了供應鏈效率與質量的兩手抓。扎實的供應鏈能力，也為鴨鴨應對前端多渠道、快速變化的購買需求，提供了堅實的保障。

　　作為擁有豐厚歷史的國民品牌，鴨鴨展現出旺盛的生命力，并一直保持著對新物種、新形勢的極強適應能力，在發展中善于捕捉新的成長機會。

　　未來，鴨鴨還將繼續講出新故事。

　　文章來源：億邦動力