文|螳螂觀察

　　作者| 青月

　　年中將至，各大電商平臺紛紛進入618倒計時，精打細算的消費者，也開始在各大平臺互相交流自己的“作業”。

　　以小紅書為例，搜索“618”這一關鍵詞，一共有558萬+的筆記，包括但不限于面膜、防曬、黃金、日用品的618購買攻略，不過，雖然“作業”各不相同，但最終的指向其實都是各大直播間。

　　或許是因為價格更便宜，又或許是更立體的展示激發了潛在需求，如今消費者似乎已經不太樂于為從前的“貨架式”購物買單，更多的人投向了直播帶貨的懷抱。

　　亂象滋生，直播帶貨的“紅利期”已過?

　　行業生命周期理論將一個行業的發展進程大致分為初創期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，而直播帶貨行業的發展，也遵循了這一規律。

　　2016年—2018年是直播帶貨行業的“萌芽期”。先是蘑菇街、淘寶以及京東相繼開啟了直播購物功能，隨后快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商，行業也開始向產業鏈的上下游進行資源整合。

　　2019—2020年是行業發展的“成長期”。借助社交平臺的巨大流量，直播帶貨進入了爆發式的發展階段，涌現出了以李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴為代表的頭部主播，相關數據顯示，2020年薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，毫不夸張的說，在這一時期，2.16%的頭部主播，收割了80%的市場份額。

　　2021—今天，直播帶貨行業則穩步進入了“成熟期”。這個階段，薇婭和辛巴轉到幕后操盤、羅永浩“隱退”，中腰部主播、明星直播和企業自播開始崛起，形成了李佳琦站在塔尖，其他人盤踞其下的三角形結構。隨著行業格局初定，一些曾經未被重視的行業頑疴也在逐步浮出“水面”。

　　第一，過于套路化的直播“戲碼”，越來越難以調動消費者的情緒。

　　直播有兩“寶”，夸張和沖突。夸張體現在內容上，比如有的翡翠直播間現在開始搞“綁架式”銷售，即將偷渡過來的貨主綁到偏僻地方，瘋狂砍價，強迫對方出售，其實就是在寫字樓里搭的景。

　　沖突則體現在形式上，比如某明星直播間，號稱要給自己的粉絲最低的價格，喊來廠家現場談判，“原價999，現在只要99，只有100單”，廠家在旁邊大呼虧本，消費者覺得自己占了便宜一擁而上，結果發現在某多多，其實可能只要39。

　　在早期，這些情節確實很容易調動消費者的情緒，吸引消費者參與，但隨著“故事”同質化越來越嚴重，以及揭露這些“戲碼”的吐槽越來越多，越來越理性的消費者已經不再愿意為這樣的套路“買單”。

　　第二，頻頻翻車的主播，消耗了粉絲的信任。

　　4月，消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數據研究院等機構發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》就指出，有的主播在直播間以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣產品;有的主播為壓低利潤，大肆銷售不符合質量標準的商品或不符合食品安全標準的食品;有的主播在直播間展示正品，發貨銷售的卻是殘次品。

　　其中不乏瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，長此以往，消費者的信任不斷被消耗，很容易將直播帶貨與“質量差”劃上等號。

　　而且主播翻車，影響最大的還是背后的MCN機構，在李佳琦去年停播的109天里，有消息稱，當時美one每天的損失在千萬級別;李子柒和微念打擂臺，2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量就較去年同期下滑了51%。

　　第三是，高企的成本，也進一步壓縮了利潤空間。

　　一個直播團隊，一般來說至少需要四個人—主播、運營、助理和場控，假如一個公司有五個賬號，按照2022年杭州市私營單位就業人員85821元的年平均工資，那么每年僅員工成本就需要170多萬。

　　除此之外，還有置景搭建等問題，遙望科技董事長謝如棟就在內部信中發問：

　　“隨便一個景都是幾十萬，大部分團隊非常不重視，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全給擋住了，給直播帶來了什么呢?”

　　“很多工作室經常去外場直播，很多工作室喜歡去酒店直播，置景在直播一結束就全部拆光了，這是否是一種浪費?”

　　越來越高的成本、越來越套路的內容和翻車越來越多的主播，在這些問題的疊加之下，直播帶貨行業亟需譜寫一些新的“旋律”，來延長“紅利期”，提振行業信心。

　　四萬億市場，誰能搶得先機?

　　《2022世界直播電商發展報告》預測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%，年規模是4.25萬億元，行業復合增長率約達31%。

　　為了做大“蛋糕”、分好“蛋糕”，以謙尋、遙望為首的MCN機構，針對目前行業存在的一些問題，交出了自己的“答卷”。

　　一方面，加大對新人的培養力度。畢竟隨著消費者消費水平的提高，很多細分領域都出現了數量巨大的消費需求，迫切需要新的專業性主播去填補和滿足。

　　所以從前專注于李佳琦一人的美ONE，今年年初，推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》，目的就在于從素人當中挖掘更多有潛力的主播;遙望科技也提出將恢復實行“藝人+素人培養”雙輪驅動，其中素人方面會重啟“造星行動”+“成熟主播帶徒模式”。

　　另一方面，打造矩陣或者自己的品牌IP號。比如原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間;辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播;羅永浩也以“交個朋友”的名義開設同名細分賬號。

　　遙望科技也先后在抖音開通了抖音的“遙望未來站”，入駐淘寶推出了“遙望夢想站”，又在快手上線了“遙望幸福站”，其中夢想站在天貓雙11直播首秀中，整場貨品成交額超2200萬，是當晚率先場觀破千萬的直播間之一，開播20天賬號粉絲量破200萬，成為天貓雙十一新主播成交TOP3。

　　除此之外，數字人直播也在成為MCN機構布局的重點。畢竟，虛擬人主播不會言行不當，可以全天24小時不間斷的直播，是真人主播的有益補充，還可以省去抽傭，也不需要花大價錢置景，更不需要配備多個助理、運營、場控，成本也能得到有效的控制。

　　所以，5月15日，遙望科技與人工智能公司小冰率先開展戰略合作，共同推動人工智能技術在直播行業的持續開發和廣泛應用;謙尋也在媒體開放日中向外界展示近年來其在數字化平臺打造、虛擬偶像帶貨等業務探索上的最新成果。

　　當然，針對數字人直播，市場也有自己的一些擔憂，比如政策的限制，又比如由于技術限制，部分數字人在形象和交互能力上，與真人仍存在一些差距。

　　幸運的是，抖音平臺近日正式發布了“關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議”，對大眾普遍關注的諸如虛擬人直播、AI輔助生成內容、流量是否支持AI內容等做出了回應，并相應做出約束。

　　“靴子”落地，也意味著平臺的態度，目前來看顯然是積極的，接下來或許會有更多的平臺跟進，數字人主播也許將迎來更快的普及。

　　另外，隨著ChatGPT、“文心一言”的發布，基于深度學習的自然語言生成技術與虛擬人結合成為可能，虛擬人的智能化水平有望得到極大的提升。

　　以遙望科技和小冰的合作為例，雙方將主要從技術及產品層面合作與數據資源合作兩個方面展開。在技術產品層面，雙方將在直播電商領域研發、升級、改進新型人工智能技術和產品;在數據資源層面，雙方將基于遙望科技在直播電商領域多年沉淀的大量真人直播素材、講品內容、直播策劃、運營思路等，對虛擬人主播進行迭代。

　　雖然早期在技術和用戶體驗上會存在一些短板，但以長遠的角度來看，虛擬主播不是沒有更“聰明”的可能。

　　總而言之，任何新事物的出現，從來都是伴隨著質疑的聲音，在曲折中前進。如今，AI大模型技術不斷前進，其能否進一步激發直播電商行業解鎖增長新空間，或許可以期待一下遙望科技、謙尋這些第一個“吃螃蟹”的企業，先交出一份“答卷”。