5月初，品牌工廠的一位同事在越南，親身體驗了電商平臺的客服服務。該同事因服裝的材質問題與客服溝通，過了半天都沒有回應。讓他曾一度懷疑是否真的有客服存在。后來才知道，東南亞電商平臺的客服回復時間，在 1 分鐘以內的概率不超過 10%，平均響應時間是 2-3 個小時，而對比國內淘寶的回復時間為 15 秒。

　　而除了智能客服，財務管理等電商功能在中國電商 SaaS 進入東南亞之前，都是一片 " 無人區 "。2022 年是中國 SaaS 集中出海的一年，大量中國電商 SaaS 進入東南亞這片年輕的市場，帶著成熟的技術與服務，填補著東南亞電商功能的空白，拉動著電商快速的發展。

　　而 2022 年，Shopify 開始收縮東南亞業務，獨立站發展式微。同年，TikTok 正式上線東南亞四國跨境業務，拉動東南亞社交電商蓬勃發展。緊貼著電商市場生存與發展的電商 SaaS 未來將何去何從，仍有待觀察。

　　站在風口的電商 SaaS

　　要問 2021 年，跨境電商什么領域最受資本青睞，答案肯定是 SaaS。據統計，2021 年全年，跨境電商 SaaS 共獲得了 28 起融資，總融資額超過 6 億元，主要聚焦于為亞馬遜等平臺的跨境電商賣家提供服務。

　　隨著歐美電商市場發展越來越成熟，中國賣家商品同質化嚴重，競爭越來越激烈，成本越來越高，利潤越來越少。再加上亞馬遜封店、中美貿易摩擦等多方浪潮席卷下，歐美市場越來越難做，大量中國賣家開始在新興市場中探尋機會。

　　東南亞是全球電商規模增速最快的地區。2022 年，東南亞電商市場 GMV 達 1310 億美元，預計到 2025 年，電商市場規模將達到 2110 億美元。一片向好的東南亞電商沃土吸引了各路掘金者，出海東南亞成為電商跨境新目標。

　　隨著跨境風口轉向，公有云對東南亞市場的開拓，跨境 SaaS 也轉換陣地，到東南亞開拓新的海外市場。

　　2022 年是中國 SaaS 集中出海的一年，像智齒科技(客服)等國內垂類 SaaS 廠商，都在陸續推進出海進程，或強化出海戰略。

　　2019 年出海的妙手 ERP，在 2022 年年底開始深耕東南亞本土市場，" 東南亞市場既有國內企業開發的 ERP 系統，也有海外企業開發的 ERP 系統，但是從 IT 技術能力和整合能力來說，海外企業的開發能力參差不齊，往往只能提供某一部分的 ERP 服務，而這正是中國跨境 SaaS 的海外機遇。" 妙手的項目經理林拱學告訴品牌工廠，" 出海東南亞是一個必經的發展過程，在服務更多客戶的過程中，可以迭代出更符合用戶需求的 ERP 系統 "。

　　也有一部分 SaaS 企業在出海東南亞熱前夕，就通過其他業務早早布局。

　　2017 年 -2018 年間，國內物流發展競爭白熱化，但東南亞卻是一個比較空白的物流市場，百世集團進入東南亞發展。

　　在東南亞長期的業務積累與經驗，百世集團旗下的千易 ERP，順其自然將東南亞作為第二個海外市場。在此之前的 2017 年，千易成功打入亞馬遜，開拓出第一個海外市場。

　　" 在千易的系統更加完善之后，業務方向也更加明確，逐漸延伸到東南亞市場 "，千易銷售總監黃林告訴品牌工廠，" 我們在東南亞，除了 SaaS 業務，其實還包括倉儲、線下派送和頭程等業務。在每個東南亞國家中，都有總公司的團隊支持，所以東南亞是一個一定要精細運作的市場。"

　　空白的市場

　　從東南亞電商 SaaS 的融資情況來看，大部分電商 SaaS 的發展仍處于種子或 A 輪融資階段，競爭壓力小，存活空間大。

　　在與多位業內人士的交流中，品牌工廠發現，在東南亞，無論是電商市場還是電商 SaaS 市場都非常的年輕，無論在功能還是服務上，都存在大量的空白。

　　而曾內卷在中國、歐美成熟電商市場的中國 SaaS 玩家們，帶著大浪淘沙的產品與服務，填補并拉動著東南亞平臺電商的發展。

　　" 在東南亞地區，一分鐘內，電商平臺的客服回復率低于 10%，平均響應時間為 2-3 小時。而對比國內，淘寶客服的回復率為 15 秒，且為人工回復 "，" 這些指標與企業咨詢轉化率之間強相關 "，樂言科技的創始人吳海華表示，" 在使用樂言科技的產品后，東南亞一家頭部美妝品牌的客服響應時間，已經從 3 個多小時成功降到十幾分鐘，售前咨詢后的下單率更是上漲了 200%。"

　　除了客服服務，財務管理在千易 ERP 之前，也是一片無人區。千易黃林表示，" 千易 ERP 做到業財一體系統。千易將 Shopee、Lazada、TikTok 等平臺后臺已完成撥款的交易明細全拉出來，并做出所有的財務分析，包括訂單維度毛利率和毛利潤、商品維度毛利率和毛利潤、店鋪維度毛利率和毛利潤、負責人維度毛利率和毛利潤等。傳統系統只是拉單發貨，根本不會做財務上的數據分析。"

　　" 勇闖無人區 "，是中國跨境 SaaS 在東南亞成功的標簽之一，但這也可能意味著頭破血流。在互聯網上，品牌工廠也看到了很多鎩羽而歸的中國 SaaS 企業。

　　談及如何在東南亞生存，在與多位行業人士交流中，品牌工廠發現，一家成功的 SaaS 背后必定有一套精彩的獲客方法論。

　　一種是精細化運營，產品的客單價較高，只服務于高凈值客戶群體，像樂言科技和千易，在東南亞有幾千客戶群，對客戶群的選擇存在較高的衡量標準。

　　" 樂言科技采用的是從上往下的打法，先找最有影響力的群體切入，這部分人的付費意愿很不錯。但那些非常輕的產品，付費意愿相對比較困難 "，吳海華表示，" 最重要的是，讓客戶清楚的意識到，產品對他們的業務是有價值的。"

　　千易 ERP 的服務對象是以體量中大類客戶群為主，其中有很多億級以上的體量客戶，包括印尼的美妝品牌和小家電品類。千易黃林表示，" 一般個人賣家對財務管理的要求不高，公司形式賣家，或者公司成長到一定規模之后，一定會對財務端的要求越來越高，管控成本、資金流等。財務決定了一個公司能走多遠，能做多大 "。

　　另一種是以較低的客單價，收獲海量不同層次的客戶群體，像店小秘旗下的 BigSeller、妙手都主打實惠、性價比路線。

　　店小秘旗下的 BigSeller 早期在東南亞的擴展戰略類比國內，先憑借免費的產品獲得了海量用戶。2022 年開始商業化收費，并獲得了較為可觀的轉化率，價格在幾千到幾萬不等。" 有很多用戶支持甚至盼望我們收費，因為這樣可以更好的研發產品，更好的提升服務質量。如今，我們的大中小賣家用戶群超過 50 萬。3000 月單量以下的用戶可以免費使用我們的產品，所有的功能齊備 "，BigSeller 的東南亞市場負責人告訴品牌工廠。

　　但無論是哪種獲客方法論，都需要滿足一個最基本的前提假設，東南亞地區有較好的付費意愿。據多位業內人士觀察，目前，東南亞地區的付費意愿比較可觀，尤其是頭部和腰部賣家。

　　未來在哪?

　　在討論 SaaS 出海東南亞的未來在哪之前，需要先回答一個問題，東南亞 SaaS 行業有未來嗎?

　　雖然在東南亞，SaaS 的生存空間足夠大，但相比中國和歐美國家，市場體量仍非常小。

　　據 DotC United Group 預測，到 2022 年底，中國 SaaS 市場規模將達到 572 億美元。其中，電商 SaaS 是中國最大的行業垂直型 SaaS 細分行業，約占行業垂直型 SaaS 市場規模的 26%。據 FlashCloud 的研究報告預測，2022 年，東南亞地區 SaaS 市場規模僅約 37.9 億美元。此外，據 Imarc Group 預測，在未來幾年中，東南亞 SaaS 市場規模會出現增長，但增長水平十分有限。

　　圖片來源：Imarc Group

　　東南亞市場雖小，但對中國 SaaS 來說，利潤更高，發展前景更廣闊。

　　國內 SaaS 為了穩定客戶，往往推出定制化的產品與服務，成本高昂。據媒體報道，中國企業級 SaaS 公司平均凈利潤率為負數。而在東南亞，品牌工廠了解到，SaaS 主要依托于標準化的產品與服務，而標準化意味著更高的利潤空間。

　　此外，相比于歐美市場，東南亞 SaaS 市場更容易沉淀到本土生態當中去。" 到目前為止，國內絕大多數做歐美買賣的 SaaS 服務商，他們的客戶群其實還是中國的跨境賣家，但這部分市場并不大。真正要做歐美的 SaaS，需要在當地獲客，但無論是市場渠道，還是銷售的投入都非常巨大，只有少數幾家能支付得起 "，吳海華告訴品牌工廠，" 對歐美客戶群的服務模式，很難切換到當地賣家或全世界的賣家之上。但東南亞的情況就不一樣了，服務模式可以拓展到本地賣家和品牌上面去 "。

　　因此，東南亞意味著更高的利潤空間與更有遠見的未來。

　　可以確定的是，東南亞存在中國 SaaS 建立商業模式的基礎。首先，與中國的接壤存在文化上的接近性。再者，已經成熟的技術和商業模式可以在很大程度上節約成本。從這個角度也可以說明，在東南亞做 SaaS 的利潤更高。

　　此外，東南亞各國政府也在陸續推出利好于 SaaS 發展的積極政策，支持 SaaS 企業穩定發展。繼新加坡推出多項政策補貼，招徠各方云服務商在新加坡涌現之后，馬來西亞推出 " 云優先 " 政策，印尼大力推動云基礎設施發展。從政策支持的角度來看，SaaS 行業在東南亞的發展更加自由。

　　再者，從市場的角度來看，東南亞地區的電商滲透率仍屬于較低水平。以印尼為例，2021 年，印尼電商市場規模在當地零售總額中的占比仍僅為 18% 左右 ，對比中國同期數字已經達到 50%。

　　東南亞的電商市場擁有巨大的發展前景，而緊貼著電商平臺成長的電商 SaaS 們也具備著無限的潛力。

　　在與行業人士的交流中，品牌工廠發現，目前，東南亞電商的主力軍還是在像 Shopee、Lazada 等電商平臺上，獨立站等其他電商模式相對較輕。" 我們和 Shopify 已經對接好了，但公司目前不會在獨立站放很大的精力，因為近兩年，獨立站的業務萎縮得很厲害，存活的賣家相對比較少 "，一位電商 SaaS 業內人士告訴品牌工廠，" 在這個市場里，獨立站只活了一段時間，后期業務下滑比較厲害。"

　　2022 年，Shopify 開始收縮在東南亞的業務，但這并不意味著獨立站模式在東南亞沒有市場，據品牌工廠先前的報道，那些表示獨立站 SaaS 對東南亞來說為時過早的人，同時也是獨立站堅定的支持者。他們相信遲早有一天，這種商業模式有機會大放異彩。

　　2022 年，隨著 TikTok 正式上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓的 TikTok Shop 跨境電商業務，席卷東南亞社交電商的發展。品牌工廠獲悉，在東南亞一些國家中，像泰國，人們更愿意在社群中購物，電商平臺不是大部分人的首要選擇。而這背后也意味著電商 SaaS 的新增長點。

　　除了電商，體量巨大的東南亞線下零售市場也是 SaaS 行業的發展方向，BigSeller 的東南亞負責人告訴品牌工廠，BigSeller 也在對接線下零售業務。

　　來源：品牌工廠 BrandFactory