一直以來,健康都是消費者重點關注的消費主題,而近幾年疫情的刺激,讓這個主題更加突出。一方面,主要消費群體不再局限于中老年人而逐漸全民化;另一方面,保健品的功能也更加細化,涵蓋了各種細分人群的需求。褪黑素、葡萄籽、膠原蛋白肽、口服玻尿酸、鈣片、益生菌、維生素C攻占年輕人的書桌和房間,養生成為了熱門話題。

　　從抖音數據來看,2022年保健食品類目保持了高速增長的態勢,不少品牌脫穎而出。作為其中的佼佼者,諾特蘭德在2022年在抖音電商一側實現了約20億的銷售額,同比增長172%,增長可謂十分迅速。

　　來源于蟬魔方(蟬媽媽旗下行業研究數據平臺)chanmofang.com

　　目前的保健品市場現狀如何,膳食營養補充劑的消費熱點有哪些?面對未來日漸激烈的市場競爭,想要在該賽道突圍應該注意什么?本期【頭頭是道】欄目邀請到了諾特蘭德品牌創始人李松,由他為我們分享他對保健品市場競爭趨勢和著眼點的看法。

　　蟬媽媽:通過蟬魔方可以看到,諾特蘭德去年在抖音上銷售額同比增長172.31%,你對這個成績滿意嗎?

　　李松:其實2022年在抖音平臺上,不只是我們品牌自己,整個類目都取得了很大的增長,諾特蘭德只是順應了平臺的大趨勢,獲得了相應的良性增長,我更希望表達成,我們是有幸跟上了平臺和行業增長的勢頭。

　　蟬媽媽:目前在諾特蘭德的業務版圖里,直播電商主要起到了什么作用?

　　李松:就像我剛才分享的那樣,內容是最重要的,而直播電商——特別是在抖音平臺上——是非常重要的媒介。營養膳食從概念上講,是一個舶來品,國內的消費者普遍對它的了解相對還比較低。正因為了解的少,所以普通的消費者并不清楚在什么場景什么階段,你需要補充什么營養素、含量應該是多少、如何搭配,才能調節好身體的狀態,才能收到想要的作用。

　　事實上,國家也做了很多這方面的工作,比如說2016年我國就已經頒布了《健康中國2030規劃綱要》,里面就提到了要降低醫療性干預,加強預防、補充營養素等等,再比如很多中小學的教材里也能看到一些很好的科普內容。反過來看,抖音這個平臺也是一個面向大眾、面向消費者的一個很好的媒介,也有很多達人輸出了優質的科普向內容,它利好的不僅僅是某個品牌,而是整個大眾對于健康和營養的意識,從而帶動整個行業的發展,這也是我之前提到的我們是乘上了風口的原因。從這個意義上講,直播電商是我們非常重要的基本盤。

　　蟬媽媽:在抖音帶貨渠道上,諾特蘭德的達人播效果最好,收入占比高達70.53%。可以分享一下諾特蘭德是如何布局達人直播的嗎?

　　李松:與其說是達人布局,不如說我們更多做的是對內容的布局。近兩年興起的一些業態,比如興趣電商或者內容電商,一個核心的特點就是它對消費者傳遞信息的路徑是更加直接的。具體到抖音這個平臺,達人與他的粉絲——對我們品牌而言,就是潛在的消費者——之間的距離會更短,達人如果能夠根據他粉絲的喜好,用粉絲接受的形式,輸出粉絲喜歡的內容,這種關系對于我們品牌而言是很重要的。站在品牌的視角來看,我們要做的就是服務好達人,為他們提供好的產品,在內容上也要盡可能支持他們,在產品知識點、內容、文案等一系列要素上幫助他們優化,盡可能讓達人用自己的視角,向粉絲傳遞更有傳播性的內容,進而傳播更有價值的產品信息。

　　蟬媽媽:通過蟬魔方,我們發現,諾特蘭德【植物提取】概念的產品在22年有非常明顯的增長,您認為下一個比較有機會的產品概念是什么?

　　李松:對于諾特蘭德而言,邏輯應該不是這樣的。我們是一家產研銷結合的公司,有自己的研發基地、生產工廠和銷售隊伍,可以說覆蓋了整個鏈條。從定位和我們這個賽道的特征來講,我們所做的工作并不是預測未來是否會出現某個很有潛力的賽道,或者哪里存在市場,不同的消費者會有不同的需求,真正有用的還是要扎實地了解你的消費者,了解他們的需求。我們能做的只是做好每個產品,在各個方面做好技術儲備。

　　我可以給你一個數字,就是我們目前的SKU已經高達近千款。中國有14億人,哪怕是再小的需求,乘以這個總數也是很大的需求,就是很好的機會。當你做好準備,機會來臨的時候才能抓住。只能說,到底是哪款產品會爆發,這件事還是有偶然性的,但它總歸蘊藏在消費者的每一個需求中。

　　蟬媽媽:在抖音電商一側,有哪些比較成功的策略或者經驗可以分享?

　　李松:在抖音一側,諾特蘭德以達播銷售為主,這意味著我們需要對自己的【達人矩陣】有一個足夠清晰的規劃。我們對達人主要有三個指標的考量,第一是帶貨屬性要強,第二是人群屬性要廣,第三是分銷模式要垂直。

　　先說第一個指標,帶貨屬性不是只看GMV的高低,而是要綜合GMV、粉絲粘性、產品關聯度、內容輸出能力等特征綜合研判。

　　其次是人群屬性廣,因為營養品的受眾人群走向全民化,不能只單獨面向一類人群,所以我們構建達人矩陣的時候,也會有意挑選粉絲量級不同、受眾人群不同的各種類型的達人,不會局限于營養保健這個主題。

　　最后是分銷模式垂直,合作分傭、付費合作、框架合作這三種合作模式是我們比較常用的。我們也有特殊化合作模式,可以在某一個達人直播間獨立定制化產品、文案腳本、增加贈品權益等,以此提高該直播間轉化率。

　　蟬媽媽:您認為,諾特蘭德現在的主要消費群體的畫像是怎樣的?品牌采取了哪些方式觸達他們?

　　李松:主要分成三大人群,首先就是年輕消費者,其次是小城鎮的人群,中青年、中老年都包括在內,再就是藍領、白領人群。除了蟬媽媽、蟬魔方這樣的平臺之外,我們也會很關注抖音官方的數據平臺,比如巨量云圖、羅盤等等。我們需要用不同來源和角度的數據來校準我們的經營策略,根據不同的受眾人群分別制作和推送有針對性的內容,進而盡可能影響消費者。

　　蟬媽媽:您一般如何判斷未來趨勢?對數據分析的需求有多少?

　　李松:數據對于我們來說是非常重要的,因為數據能夠發現短趨勢,只有發現了短趨勢,才能迎來大爆發。有一些比較重要的市場波動的節點,沒辦法通過感性的經驗來預測,只能通過對數據進行分析才能覺察。從數據的角度,經常能夠發現你經營過程中的問題,這不一定是件壞事,很多時候它往往是非常好的機會點。

　　蟬媽媽:能否用一個詞來概括對2023年的期待?

　　李松:滿懷信心,秉持長期主義,這就是我們為自己品牌定位的方向性策略。

　　為什么滿懷信心?因為我們認為,在保健品這個領域,國內仍然處于發展期,而且體量巨大。整個行業發展到目前為止,盡管涌現出了很多類似諾特蘭德一樣的新銳的、有影響力的品牌,但完全談不上對整個市場具有足夠的統治力。我們相信未來一定會出現一兩個市場占比達到百分之十幾、二十幾的品牌,也許不是諾特蘭德,但我們對這個目標有信心。

　　為什么又說長期主義呢?如果我們能夠看清一些未來的趨勢,并且我們發自內心認可這個趨勢,我們就要帶著信心和持久力去做這些工作。無論是做產品,還是服務達人,還是感知消費者的需求,一點一滴,我們都要懷著長期的心態,慢慢改善、做到極致。

　　小結

　　到目前為止,國內保健品市場在保持高速增長的態勢下,行業整體集中度仍然較低,根據蟬魔方顯示,2022年的保健品品牌top5的整體集中度為26.14%。

　　▲圖片來源于蟬魔方

　　雖然整個保健品行業暫未形成強市占率的市場格局,但保健品的行業毛利率可觀且進入壁壘不算很高,因此對潛在進入者的吸引力較大。在市場逐漸分散化且進入賽道的品牌數量不斷增多的情況下,保健品市場競爭將呈現越來越激烈的態勢。

　　諾特蘭德作為近幾年快速增長的品牌,在抖音電商一側重點打造達人矩陣,深耕內容領域,用精細化的內容策劃和運營盡可能覆蓋各類型的受眾人群,最終促使轉化效率提升,形成了內容-種草-轉化的良性循環,對于后來者,應當能有不小的啟發。