隨著現今生活節奏的逐漸加速,“在家烹飪”逐漸顯得繁瑣、麻煩、不合時宜。

　　但“在家吃飯”不僅僅是為了果腹,也是維系家庭成員情感交流、營造溫馨的家庭氛圍的重要媒介。為了調和這個矛盾,預制菜也慢慢走進了家庭烹飪的場景。

　　和很多人的想象不同,預制菜并不等同于僅需加熱的料理包(RTH)。家庭烹飪的場景下,美味、儀式感是等同于便捷,甚至高于便捷的要素。

　　小牛凱西的回答是,用預烹飪(RTC)牛排來切入這個場景,把提供“預制菜”提升為“預制美食”,兼顧美味、儀式感、健康和便捷等多重要素。作為一家開創了“家庭即烹牛排”“蔬菜汁兒童牛排”“星廚牛排”三大核心牛排品類的品牌,小牛凱西在過去一年創造了抖音銷售過億的好成績。

　　數據來源:蟬媽媽

　　本期蟬媽媽·對話CEO欄目邀請到了小牛凱西聯合創始人熊佳樂,由她為我們講述,小牛凱西如何走進中國億萬家庭的餐桌。

　　深耕牛排品類:關注消費體驗 只追求“合適的性價比”

　　蟬媽媽:為什么會選擇牛排這個賽道?

　　熊佳樂:小牛凱西選擇牛排賽道,是偶然也是必然。

　　雖然我國是一個牛肉消費大國,但大約十年前,國內的牛排產業并沒有一個有足夠影響力的代表性品牌,隨著經濟發展和消費者受教育程度的提升,消費者開始轉變消費觀念,開始追求更高的生活品質,再加上收入水平提高,對健康也更加關注,一個更加關注消費體驗的時代正在來臨。

　　小牛凱西的創始人在創立這個品牌之前,已經在肉制品深加工行業深耕了8年時間,已經積累了足夠的經驗、技術和渠道,尤其是在后來為人父母之后,更加關注孩子的飲食健康,開始慢慢關注到這類產品,并致力于讓它走進中國億萬家庭。

　　蟬媽媽:線上生鮮近兩年發展十分迅速,您認為小牛凱西目前在整個類目處于什么階段?

　　熊佳樂:迄今為止,小牛凱西成立已經10年了,一直在牛排領域深耕,2021年我們全年實現全渠道營收破10億的成績,成為家庭牛排行業的領軍者。

　　這里面,我們主要是抓住了三個關鍵的發展期:

　　首先是2014年到2016年,憑借創始人多年肉制品深加工的供應鏈優勢,小牛凱西建立了完善的產品供給;

　　其次2017年開始,小牛凱西確定了以消費體驗為中心的“新零售戰略”,開始聚焦電商業務;

　　最后是經過3年的平臺數據化運營,小牛凱西獲得了多個行業第一的成績,并實現了連續3年的100%的增長。

　　在完成品牌從0到1的建設之后,接下來從1到10的過程,我們更看重線下的板塊,所以在2022年,我們在全國布局網點超3000+。

　　蟬媽媽:小牛凱西在生鮮領域已經做到了靠前的位置,您認為主要原因是什么?

　　熊佳樂:我覺得主要有三個因素。

　　第一是合適的性價比。我們對自己的用戶進行了消費層次和價格承受力兩方面的人群細分,然后根據這個結果制定相應的價格帶。然后利用價格帶去制定相應的產品對策,不斷調整不同價格段的配置品項數,來迎戰競爭對手,有效提升產品競爭力。最后是數據化,在實際銷售的過程中,根據數據分析調整策略。通過以上一套邏輯打出市場上最合適的性價比。

　　第二是極致的物流體驗。早在2018年,業內幾乎沒有冷鏈運輸概念的時候,小牛凱西率先與順豐合作進行冷鏈運輸;后來冷鏈運輸越來越普及,同一個快遞,商家普遍使用兩個冰袋,但小牛凱西使用3~4個,目的就是給消費者極致的購物體驗。

　　第三是極致的品牌IP。小牛凱西創立至今,一直踐行“品牌戰略”,為了讓品牌印象植入消費者心智,我們先同行一步,投入大量精力在產品視覺上,通過強IP屬性的品牌形象和包裝,讓消費者加深對小牛凱西的印象。

　　蟬媽媽:剛才提到了拓展線下板塊,目前在線下我們有哪些布局?是否有一些階段性的成果?

　　熊佳樂:后疫情時代,我們會持續拓展線下渠道,同時維持線上快速增長。

　　2021年穩定線上市場以后,我們開始將更多的資金和精力投入到線下渠道的開拓,完成了美團優選、叮咚買菜、樸樸等重要的渠道的打通。在這個基礎上,我們還布局了快餐團購、便利店等,都有非常大的體量增長。此外,針對一些特通渠道的會員禮品、積分兌換都在持續滲透。

　　這些渠道當中,效果最好的是永輝。我們攜手永輝,率先開拓市占率較高的華東市場,定制產品和營銷策略,建立SOP,把整個鏈路跑通以后,再復制到華南、華西、西南等地。從2020年11月入駐華東永輝,經過半年時間就做到了牛排品類的銷售第一,再到2022年5月份,我們和永輝實現了全國合作的統一規劃,我們希望能和永輝一起把這部分做到上億的規模。

　　對小牛凱西來說,潛力渠道既是便捷化的渠道,也要能很好地嵌入消費者的家庭生活。例如剛剛提到的叮咚買菜、樸樸等等,消費者下班前下單,到家就可以收到新鮮的食材,既能滿足便捷性,又能滿足家庭生活感,與我們產品的屬性十分匹配,會越來越受到消費者的歡迎。

　　當然,線上依然是我們的核心。抖音提出的“興趣電商”直播這類“所見即所得”的渠道,能讓消費者更直觀地看到產品的形態,做到售前零距離的充分互動,更能促進消費者的情景帶入,進而完成消費。

　　加深場景感知:讓內容成為不確定性環境下的確定因素

　　蟬媽媽:對于品牌而言,直播電商對于企業的重要性如何?

　　熊佳樂:我們認為直播電商是非常值得重視的潛力渠道,直播電商渠道很注重新奇特以及消費的場景感知,牛排作為一個非常有場景感的產品,是非常占優勢的。

　　小牛凱西入局直播電商也非常早,不局限于抖音的話,2017年,李佳琦雙11單場賣出了3萬單,我們直接做到了天貓排名第一;辛巴直播第一場牛排就是我們家的,單場銷量24萬單賣了3000萬。我們入局抖音直播電商也非常早,抖音2020年6月份建立自己的電商平臺,我們2019年就開始布局,是最早的一批,我們與賈乃亮、金星、黃圣依等明星以矩陣的方式直播帶貨。2022年彩虹夫婦生日大場,小牛凱西16萬單2700萬的銷售額,打破了抖音生鮮榜單的紀錄。

　　蟬媽媽:當前在抖音直播電商一側,采取了怎樣的策略?

　　熊佳樂:生鮮板塊在線上目前仍然處于教育階段,滲透率有待提升,線上銷售正在從流量渠道媒介轉換到抖音這樣的興趣電商平臺。

　　在流量渠道媒介轉換的過程中,產品是否符合新的媒介渠道很關鍵。剛才提到,直播電商渠道很注重新奇特以及消費的場景感知,2019年我們剛開始做牛排的直播時,只要在直播間的煎鍋里放上牛排,發出滋滋滋的聲音時,轉化率就特別高。此外,價格體系也很重要,抖音有一種分發的邏輯,如果產品的毛利只有30%,就根本無法做分發,因為達人種草的傭金起步就是20%,再考慮坑位費、服務費等成本,這個毛利水平是無法做生意的,所以價盤很重要。

　　我們今年重點做A3人群的拉升,讓內容成為不確定性環境下的確定因素。通過短視頻內容、達播合作、星圖、平臺IP等多種方式,不斷提升深度種草能力,實現A3人群的增長。比如在短視頻板塊,我們今年成立了內容專項小組,以短平快的模式提高視頻生產效率,目前月短視頻產量能達到150+條,也出現了多條爆款視頻。另外在達播板塊,除了頭部達人的重點攻克,今年也會重點拓展與中腰部達人的合作,我們還在嘗試如種草通、平臺IP合作等形式,與用戶持續做深度觸達。

　　2023年,抖音會是小牛凱西增長的持續發力陣地,我們會持續加大對直播電商的布局,不斷鞏固市場地位,保持領先優勢,給消費者帶來更多更好玩的內容和產品。

　　蟬媽媽:您認為小牛凱西的消費群體畫像是怎樣的,是否存在某些變化趨勢?

　　熊佳樂:小牛凱西的用戶畫像主要是精致寶媽、資深中產、新銳白領和小城新貴。

　　目前對于牛排行業來說,消費人群主要集中在新一代的家庭消費群體,也就是85后、90后的進階父母,高線城市、高學歷、高收入的“三高人群”,家庭消費中育兒占很高比例。這個人群有這樣幾個特點:

　　首先是他們追求健康向上的生活方式,與此相關聯的飲食健康當然也會受到他們的關注;

　　其次是他們注重良好的生活品質,可能“將就”二字不會是新一代家庭的標簽;

　　再次是他們更追求生活中的產品體驗,更信奉“質大于量”,他們善于表達自己的生活態度,熱愛生活、善于創造、熱愛分享,都是他們的重要標簽,他們越來越重視自我價值的體現。

　　所以說,我們敏銳地察覺到,“健康、美味、便捷”就是新一代家庭對餐桌的期待,【做符合新一代家庭期待的好牛排】的品牌使命也由此而來。這個品牌使命,從產品屬性感知,升級為情感共鳴,遵循“有趣有料懂愛懂生活”的品牌理念,我們倡導生活中每個忙碌的都市人都能回歸家庭餐桌,通過美食鏈接與家庭成員的情感,重拾餐桌樂趣和生活幸福感。

　　長久經營的關鍵:打造“場景品牌” 提升用戶復購率

　　蟬媽媽:對于小牛凱西而言,接下來可能會存在哪些比較顯著的市場機會?

　　熊佳樂:從行業的基本面來看,這些年經濟發展和消費者受教育程度不斷提升,整個市場的消費層級已經升級并且還在持續,這本身就是個很大的機會。消費者的消費理念從“越便宜越好”向“滿足自身情感需求”轉變,不再單純是對物質本身的需求。再加上前幾年疫情的影響催生了“懶宅”經濟,C端用戶的剛性需求催熱了預制菜行業,B端的商業變革和預制菜行業正在實現雙向賦能,在雙重革命影響下,預制菜迎來了發展的新風口,隨之而來的是“美味”“健康“和”便捷”的消費主流趨勢,“在家吃飯”為預制食品行業的發展帶來了紅利。

　　線下渠道的拓展方才提到過,我再說一下小牛凱西打造“場景品牌”的思路。用一句話概括,就是由時間軸向空間軸拓展。2022年是小牛凱西的品牌元年,是我們從“時間軸”向“空間軸”轉變的一年,“空間軸”指的是小牛凱西“場景品牌”的打造,而我們場景品牌打造的著力點就是產品價值和用戶價值。

　　蟬媽媽:對小牛凱西而言,“場景品牌”意味著什么?

　　熊佳樂:有一種主流的消費觀念認為,我們目前已經進入了第四消費時代,已經到了關注社會化的階段,重視人與人之間的聯結,“共享生活方式”。“牛排”恰好就是這樣一個非常有儀式感的從產品,西餐全品類RTC場景化的品牌感,讓我們具有了先天的優勢。

　　在產品打造上,現有整體品類布局,圍繞牛排為核心,我們現有的原切牛排、整切牛排以及像惠靈頓牛排這樣的牛排周邊產品,這是我們的生意所在,也是我們做深做足1000米的“深井”。與此同時,我們也成功打造了以牛排為核心的西式全餐場景的拓展,主要產品有雞排、披薩、蛋撻、意面、烤腸等。2023年,我們也將更加篤定來做牛肉全產業鏈這件事,隨著我們向著上游產業鏈的進一步布局,我們還將再次拓深小牛凱西在牛肉這個賽道上的品類規劃,除了牛排之外,我們也將進一步開拓牛肉片、肥牛卷、牛腱子等品類,以滿足更多消費者的需求選擇。

　　產品即場景、分享即獲取、跨界即流通、流行即流量,將產品和場景鏈接起來,就是新時代的流量入口。

　　在基于場景、基于人群、基于品牌調性的基礎上,我們與多個品牌伙伴進行了互動,以期達到品牌“用戶池”的雙向流動。場景下又可以細分為食用場景,例如牛排配紅酒,我們在七夕和紅酒品牌醉鵝娘進行了主題為#和你吃飯就很浪漫#的聯動;我們和小熊電器在天貓直播間也進行了聯合互動,真實地呈現了用戶的烹飪場景。像現在非常火的新能源電車,它的電瓶外放功能助推了“露營烹飪”的場景,我們和幾何、五菱、大通等多個汽車品牌進行了露營場景的互動,進一步強化了牛排露營烹飪的食材屬性。去年雙十一,我們發起的#挑剔媽媽成就牛氣寶寶#的話題也吸引了哆貓貓、光合星球、貝恩施、松達等眾多母嬰品牌的互動參與。

　　蟬媽媽:在營銷種草方面,小牛凱西采取了怎樣的策略?

　　熊佳樂:首先我們與超級用戶建立了強連接,在去年,小牛凱西邀請了奧運會冠軍李堅柔為新品代言,知名營養專家李珈賢的專業推薦,和熱播綜藝《辣媽辣么美》冠名合作,并在節目中獲得了明星辣媽張韻藝和胡杏兒的認可,同時在多社交平臺獲得了知名母嬰育兒博主年糕媽媽的專業測評種草。

　　其次小牛凱西遵循“有趣有料,懂愛懂生活”的品牌生活理念,我們為忠實用戶量身打造“生活家”的IP身份,以生活家計劃為主題,打造了一場與用戶深度鏈接的會員聚會。我們希望以牛排為媒介,通過家里&家外的場景打造,為新一代家庭帶來不一樣的烹飪體驗。

　　在小紅書平臺,我們也是得到了眾多“生活家”們的多方位好評,通過場景感內容矩陣沉淀品牌口碑,占據消費者心智。小紅書是我們與用戶之間溝通的橋梁,在小紅書種草中,用戶角色也在變化,消費者不再是單純的信息接收,同時具備傳播分享的能力。2022年,我們在線上與1000+的小紅書達人合作,完成2500+筆記,曝光也達到1億+,以分享精致生活的種草內容去引流渠道/達人,提升轉化率。今年,我們會重點做A3人群的拉新,通過短視頻內容、達播合作、星圖、平臺IP等多種方式,不斷提升深度種草能力。

　　此外,在去年我們也投入了非常多的線下傳播資源,線下大屏+梯媒的投放,以及前不久我們在江蘇衛視霸屏,全方位品牌聚力,傳播品牌心智。

　　蟬媽媽:品牌主要依靠什么來判斷未來的趨勢?

　　熊佳樂:小牛凱西成立了10年,可以說,已經成為中國千萬家庭的信賴之選。

　　一方面我們建立了自己的用戶數據中后臺,十年歷程、大體量的會員數據讓我們可以窺見一些前瞻線索,同時我們也在持續不斷地和用戶溝通,細化需求和場景,引導產品創新和營銷。

　　例如我們在去年推出的“星廚牛排”系列中的兒童牛排前,我們在用戶中有針對性地征集了100位精致寶媽進行測評,得到了98%的好評率,口感上的評價都集中在“鮮嫩、爆汁、好吃”等等。當然也有一些寶媽提到了“寶寶嚼不動”的問題,于是我們又再次進行口感的升級研發,通過聯合米其林三星主廚合作,添加7種蔬果汁,提升牛排口感和嫩度,進一步提升絕佳的用戶體驗。

　　另一方面我們也會借助蟬媽媽這樣的工具去了解更多的市場信息,大體量、平臺化的用戶數據能精確行業市場洞察和用戶畫像,隨時調整自己的營銷策略,取得較好的營銷效果。

　　小結

　　總體來說,生鮮食品行業是一個重運營長周期的行業,競爭十分激烈,如何實現長效經營,

　　從宏觀賽道來看,牛肉作為中國家庭肉類消費的主要組成部分之一,人均消費量逐年上漲;具體到西餐RTC牛排的賽道,據權威機構調研,其在過去幾年線上年銷售增速始終在80%,線下增速高達100%。乘著這股大勢,再加上合理的品牌打造和渠道鋪設,小牛凱西踩準了行業命脈,找到了屬于自身的最優解。

　　2014年至今,小牛凱西在牛排賽道行走了10年,作為牛排賽道的先行者及領導者,它已經在線上擁有了一個較為龐大的用戶基礎,建立了用戶信賴。這不僅僅依靠對肉類供應鏈的建設和消費者需求的持續挖掘,也在于對新的營銷方式以及“將產品與場景鏈接”的深刻理解。對于有意于在食品領域堅持做長效經營的品牌,這可能是最有針對性的啟發。