01

　　遲來的盈利

　　在生成式AI為云計算注入新動能之際，全球第三大云服務商——谷歌云也實現了歷史性突破。

　　2023年*季度，谷歌云錄得收益1.91億美元，這是公司云業(yè)務發(fā)展史上首次盈利。Constellation Research創(chuàng)始人兼首席分析師Ray Wang甚至將此看作一項劃時代事件，“對2008年4月開始的谷歌云來說，這是一個重要里程碑：它在十五年后實現了盈利。”

　　Ray Wang的贊譽并不過分，全球*的云計算服務商亞馬遜云也是耗時10年方實現盈利;在國內數百家云服務商中，也僅阿里云一家實現盈利。

　　這揭示了一個殘酷的行業(yè)現實：云業(yè)務需要長期投入，短期盈利幾乎不可能。不止盈利困難，在生成式AI出現之前，全球云服務商正集體進入低潮。

　　即便“云計算”概念的提出者，谷歌云的發(fā)展也不順遂。谷歌云的市場份額不僅長期落后于亞馬遜云與微軟云，而且近年與后兩者差距有拉大趨勢。

　　微軟支持的OpenAI走火后，谷歌直面更大的挑戰(zhàn)。有報道稱，三星正在考慮將其智能手機系列的默認搜索引擎從谷歌更改為微軟Bing。有大模型加持Bing，正對占據9成搜索市場份額的谷歌發(fā)起沖鋒。

　　谷歌CEO皮查伊的回應顧左右而言他：“對谷歌來說，不斷的創(chuàng)新與改進，能確保我們在搜索領域保持*。”

　　2023年一季度，谷歌大腦與谷歌旗下人工智能子公司DeepMind合為一體，接著谷歌又推出了AI聊天機器人Bard。集中力量發(fā)展人工智能的信號，被谷歌不斷釋放。

　　但直到今年6月，姍姍來遲的谷歌才宣布上線基于Vertex AI的生成式人工智能服務。

　　這是一個創(chuàng)造奇跡的時代，更是一個最不確定的時代。谷歌云的盈利，重拾了行業(yè)信心，但在應對大模型上的遲緩，又讓投資人倍感無奈。回溯過去15年，谷歌云曾創(chuàng)造了多個行業(yè)*，但如今它在追趕路上卻有些力不從心。

　　02

　　沉寂的10年

　　盡管當下落后于微軟云與亞馬遜云，但谷歌云卻是最早的探路者。

　　2003至2006年，谷歌連續(xù)發(fā)表四篇文章揭示云計算的基礎架構：分布式文件系統(GFS)、并行計算(MapReduce)、數據管理(BigTable)和分布式資源管理(Chubby)。

　　從2006年開始，谷歌正式提出了云計算概念，并在內部使用云計算平臺。

　　此后短短數年，谷歌陸續(xù)推出Google Docs、Google Calendar等免費SaaS服務和PaaS平臺。憑借先進的技術理念，谷歌云很快吸引了全球開發(fā)者的目光。

　　但谷歌云并沒有趁此抓住市場，一個重要的原因是在IaaS領域進展遲緩。直到2011年后，谷歌才相繼推出Google Cloud Storage與Google Compute Engine，這比亞馬遜云的IaaS服務整整晚了5年。

　　但實際上，早在2006年甚至更早，谷歌便具備了IaaS服務的能力。谷歌云錯過IaaS的方式，令人唏噓。

　　過分依賴流量變現的商業(yè)路徑，是谷歌錯失IaaS賽道的重要原因。谷歌是典型的流量思維，通過技術開源應用，吸引海量用戶，終以廣告變現。早期谷歌擁抱云計算，更多的是基于“超級計算機”概念，創(chuàng)造快捷的信息搜索、處理、存儲和共享應用服務以匯聚流量，并未打算從云計算本身賺取收益。

　　這有很強的現實原因，谷歌的搜索業(yè)務毛利率動輒70%以上，通過云業(yè)務倒流比發(fā)展云業(yè)務更易變現。

　　相比，當時亞馬遜主營的電商業(yè)務毛利不足5%，毛利相對較高的IaaS業(yè)務成了亞馬遜的救命稻草。

　　為了快速占領市場，也為了進一步迷惑對方，亞馬遜云通過刻意壓低IaaS產品價格，讓包括谷歌云在內的一眾玩家忽視了云計算的市場規(guī)模與盈利潛力。

　　谷歌云錯失IaaS的另一個原因在于忽視B端的商業(yè)價值。

　　谷歌是一家狂熱的技術公司，在云原生方面，谷歌2014年發(fā)布開源容器編排工具Kubernetes，并成為當時的市場標準;在托管服務上，谷歌2014年首先實現虛擬機實時遷移;在基礎設施上，2017年率先推出分層網絡為用戶提供多樣選擇。但在商業(yè)變現上，谷歌并不擅長、也不熱衷。

　　但正如美國教授Chellappa對“云計算”做出*學術定義時指出：“計算邊界由經濟而并非完全由技術決定。后來的實踐也證明，技術并不是云計算*的關鍵因素，To B的客戶思維同樣重要。而當時谷歌的工程師似乎很難適應與客戶的溝通，更沒有耐心為客戶提供一對一的解決方案。

　　比爾·蓋茨曾一針見血地點破了谷歌企業(yè)應用弊政：谷歌并沒有真正理解企業(yè)需求，它的商業(yè)模式完全以消費搜索為基礎。

　　為破解谷歌在IaaS領域長期滯后的局面，2015年底，谷歌力邀谷歌董事會成員Diane Greene加入谷歌云。但Greene主政的谷歌云，內部動蕩不已、方向不明，幾個潛在的并購也以失敗告終。最終，她沒能推動云業(yè)務更進一步，谷歌云依然大幅落后于亞馬遜AWS和微軟Azure。

　　除了商業(yè)模式路徑選擇不同外，態(tài)度也是谷歌云難以成長壯大的重要因素。網上一度盛傳，谷歌母公司Alphabet高管曾在2018年考慮過退出云計算市場。盡管谷歌方面稱這種說法“并不準確”，但這種搖擺不定的態(tài)度，還是讓那些長期選擇云服務的客戶望而卻步。

　　這一階段，谷歌云開始被阿里云等國內云服務商趕超。2016年，阿里云首次在公有云市場超越谷歌云，進入全球前三。

　　谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和他的團隊無法接受谷歌云十多年的“沉寂”，一場大變革正在不斷醞釀。

　　03

　　奮起直追的3年

　　從2018年開始，谷歌開始表達了自己對待云計算業(yè)務的認真態(tài)度。

　　針對如何發(fā)展谷歌云，Alphabet的最高層領導，包括谷歌首席執(zhí)行官Sundar Pichai，Alphabet首席財務官Ruth Porat，以及當時還是Alphabet首席執(zhí)行官的拉里·佩奇展開了一場大討論，核心議題是谷歌云要如何追趕競爭者。

　　經過激烈討論，佩奇最終為谷歌云定了一個宏大目標：要么超越微軟與亞馬遜，要么超越其中一個，這個最后期限是2023年。而短期，谷歌云的核心動作是換帥。

　　2019年1月，前甲骨文公司CEO Thomas Kurian出任谷歌云首席執(zhí)行官。沒有走馬上任的光鮮與掌聲，Kurian接手的是一個亟待變革的谷歌云。

　　盡管仍保持了較高增速，但由于長期對企業(yè)客戶需求脫節(jié)，造成了行業(yè)的不信任。很多公司都不愿意跟一家扎根消費級市場、在持續(xù)交付云基礎設施方面缺乏可靠記錄的公司合作。在不少企業(yè)看來，“這家差點關閉云業(yè)務的公司，長期合作價值很低。”

　　Kurian壓力是巨大的，但他可調用的資源也在逐漸增加。

　　2018年下半年，在Kurian接任不久前，谷歌云便決定了一項為期5年的200億美元預算計劃——提供給設備、設施以及為幫助谷歌云擴大而建設的新數據中心。

　　差距與壓力，殘酷的現實與宏大的投入......倒逼Kurian迅速行動，即便是采取一些激進的舉措。

　　Kurian開始裁撤邊緣業(yè)務。此前進行過大筆投資，聘請來三星前首席技術官Injong Rhee的“物聯網”部門，因沒有產生多少實際業(yè)務而被優(yōu)化。

　　谷歌云的數據庫團隊也因不能足夠快地交付產品，沒有在交易完成后跟蹤客戶以確保他們從產品中獲得業(yè)務價值而受到批評。他們被告知必須在2023年前作出改變，否則谷歌云會把這部分任務轉移給第三方提供商......

　　不止裁員，Kurian還壓縮谷歌向來最為倚重的工程師團隊，將招聘向市場銷售部門傾斜。谷歌在2019年中表示，云計算部門的銷售隊伍未來三年將擴大兩倍。

　　一系列的變化，讓以工程師文化著稱的谷歌多個部門感到不安，不少團隊負責人開始離職。

　　但Kurian沒有停手，他的變革還在進一步深化。沒有亞馬遜豐富的產品組合，也沒有微軟那深耕30年的企業(yè)合作關系，Kurian決定建立與其他公司有所區(qū)別的云業(yè)務，他要為谷歌云培育差異化競爭優(yōu)勢。

　　2019年，谷歌通過推出Anthos完成了對云服務組合的拆分。與AWS的Outposts、微軟的Azure Stack以及甲骨文的Cloud@Customer等類似產品不同，Anthos是一款純軟件產品，并不要求客戶購買配套的谷歌硬件。

　　“客戶不用在數據中心額外布設龐大的機架，直接增設服務器或在后臺服務器上運行便可。”行業(yè)嗅到了與谷歌云合作的靈活性，這種以客戶為中心的利他主義，為谷歌云的長期開放戰(zhàn)略打下了基礎。

　　此后，谷歌宣布了基于開源軟件、工作負載可移植性以及與競爭對手坦誠合作的“開放云”愿景。Kurian的目標是讓谷歌云成為軟件廠商們最容易合作的技術巨頭，具體方法包括收取更低的傭金，加強聯合營銷和合作銷售，并承諾不與伙伴們直接開展業(yè)務競爭。

　　開源戰(zhàn)略顯然既發(fā)揮了谷歌自身的業(yè)務優(yōu)勢，也找準了云市場上的致命弱點。

　　谷歌手中掌握著2000多個開源項目，從TensorFlow機器學習庫、到廣受歡迎的Kubernetes云原生開發(fā)平臺，對市場有著不小的吸引力。

　　IDC的McCarthy便坦言，“谷歌*的優(yōu)勢之一，就是對開源社區(qū)的堅實承諾。”這不是一句空話，在開源生態(tài)上，谷歌云確實做的比他們的友商要好得多。

　　長久以來，微軟對開源支持不大，甚至頗有排斥的味道。近年來公開接納，也是出于形勢壓力下的不得已選擇。亞馬遜更是因為將開源項目當成自家服務出售，而飽受批評。

　　開源生態(tài)帶來的影響不止這些，它還引發(fā)了多云趨勢變革。RightScale調研顯示，2018年有81%的企業(yè)采用多云策略，2019年這一比例上升到88%。

　　多元開發(fā)者提供的產品服務，使上云企業(yè)選擇更多元，這在某種程度上打破了微軟與亞馬遜在云服務的壟斷地位。谷歌云成為*的受益者，這一時期微軟云大客戶Verizon被谷歌云搶走，便是一個顯著的例子。

　　即便如此，谷歌云依舊面臨殘酷的現實壓力。彼時，幾乎所有進軍云市場的獨立軟件供應商，都跟亞馬遜云、微軟云建立起了合作關系。谷歌云急需用更佳的實踐案例把自己跟對手區(qū)分開來。

　　在多云戰(zhàn)略之上，谷歌云加了一個重要的行業(yè)承諾：明確承諾避免與合作伙伴直接競爭。為此，谷歌云花費了很大心力，打消對方擔心云合作方變成競爭對手的顧慮;同時讓他們相信，谷歌云可以幫他們找到適合自己的上云道路。

　　此前，谷歌委托發(fā)布了一項對2000名IT決策者的調查，結果顯示，77%的受訪者在選擇服務商時要求“必須具備”混合或多云支持。MariaDB的Farley表示，“如今，絕大部分財富2000強企業(yè)都制定了主次兩條云戰(zhàn)略路線。”

　　市場是口碑的*試金石。從2020年開始，谷歌云增速基本維持在40%-50%之間，這比同期的微軟云與亞馬遜云高出約10個百分點。

　　但因*差距大，谷歌云在2023年超越亞馬遜或微軟其中一個的目標，成了不可能完成的任務。

　　04

　　差異化進擊

　　生成式AI的出現，徹底打亂谷歌云的追趕節(jié)奏。

　　2022年末，美國OpenAI公司的AI對話聊天機器人軟件ChatGPT開始風靡全球。2個月后，ChatGPT月活突破1億，成為史上增長最快的消費類應用。

　　秉持開放理念的谷歌對ChatGPT本*意，但奈何其幕后玩家(微軟)讓谷歌不得不防。

　　2019年，微軟投資10億美元成為了OpenAI的有限合伙人。通過這項協議，微軟云成為OpenAI新技術商業(yè)化的*伙伴。

　　此后，微軟智能云業(yè)務開始全面擁抱ChatGPT。生成式AI的作用開始反應在業(yè)務上，微軟智能云中的AI計算(Azure ML)業(yè)務，已經連續(xù)四個季度營收增速超過100%。

　　表現在市場層面，越來越多的美國本土企業(yè)加入Azure OpenAI，諸如半島電視臺、畢馬威、RPA廠商Moveworks......在國內，微軟以Azure OpenAI國際版為基礎，針對中國企業(yè)制定了三套Azure全球創(chuàng)新行業(yè)場景，不少想要穩(wěn)定使用ChatGPT的企業(yè)開始排隊要合作。

　　不止是智能云業(yè)務，微軟旗下所有產品將全線整合ChatGPT，包括Office軟件、Teams聊天程序以及搜索業(yè)務。3月15日，微軟將OpenAI研發(fā)的GPT-4技術加入Bing搜索;5月5日，微軟宣布對Bing搜索和Edge瀏覽器進行升級，全面開放Bing Chat。

　　生成式AI加持智能云與Bing搜索，正對谷歌形成全方位挑戰(zhàn)。

　　在市場焦急等待中，今年6月，谷歌宣布基于Vertex AI的生成式人工智能服務全面上線。

　　Vertex AI是谷歌云提供的機器學習平臺服務(ML PaaS)。本次發(fā)布后，谷歌大模型服務已普遍可用，企業(yè)和組織可以將該平臺的功能與自身應用進行集成。除了基礎模型，Vertex AI還提供了一個完整的工具生態(tài)系統，以幫助構建者在生產環(huán)境中調整、部署和管理模型。

　　谷歌表示，Vertex AI是*提供人類反饋強化學習（RLHF）的企業(yè)級機器學習平臺，這有助于提高模型的實用性并降低成本，同時谷歌還為需要管理大模型的客戶升級了Vertex AI的MLOps工具套件，用于模型的開發(fā)和維護。

　　比如，GA Telesis在Vertex AI上使用PaLM模型來構建一個數據提取系統，該系統使用電子郵件訂單自動為客戶創(chuàng)建報價。使用Vertex AI的Codey模型后，可以為開發(fā)人員提供代碼缺陷的自然語言描述以及修復建議。

　　此外，谷歌向所有客戶保證，借助Vertex AI和Gen App Builder，他們的數據仍處于完全控制之下。

　　如果將微軟云主導的大模型看作生成式AI軀體的主動脈，谷歌云便如毛細血管。

　　盡管目前谷歌在大語言模型上別OpenAI拉開差距，但它仍可以發(fā)揮自己的差異化優(yōu)勢，以開放、靈活的私人定制差異化模式凝聚萬千企業(yè)，籌謀彎道超車。

　　在經歷了大模型的初始瘋狂后，越來越多的公司開始更加務實：希望以大模型為基礎構建出適合自身業(yè)務屬性的生成模型。秉持開放理念的谷歌云，無疑是*的選擇之一。