撰文 | 吳先之

　　8月22日，快手科技發布2023年第二季度及中期報表。

　　二季度，快手總營收同比增長27.9%至277.4億元;并在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤14.8億元，經調整凈利潤26.9億元，遠超市場一致預期的14.99億元，且相較于Q1的4200萬元經調利潤環比大漲63倍。

　　盈利是此次快手財報最大的亮點。

　　隨著快手內容生態的持續繁榮、變現策略的持續調優與運營效率的持續改善，快手的盈利能力已經開始全面釋放。

　　快手轉動盈利飛輪

　　二季度，快手的用戶規模持續增長，平均日活躍用戶達3.76億，同比增長8.3%，平均月活躍用戶達6.73億，同比增長14.8%，兩者均突破歷史新高。這得益于平臺精細化的運營管理策略以及豐富的內容供給。

　　快手穩健增長的用戶規模是平臺商業化的基礎與動能，無論是從用戶觀看總時長還是總觀看次數的維度來衡量，快手都還擁有非常充足的商業化庫存。

　　同時，本季度快手應用的累計互關用戶對數超過311億對，同比增長近50%，日均互動(包括點贊、評論和轉發等)總量達80億次，平臺的高互動與高參與屬性進一步增強。

　　具體到業務上，本季度，線上營銷服務、直播和其他服務(含電商)收入仍然是拉動快手營收的“三駕馬車”，三者在這一季度均保持高速增長。

　　根據財報信息，線上營銷服務仍然是快手的第一大收入來源，營收同比增長30.4%達143.5億元，對總營收的貢獻占比為51.7%。受益于整體廣告大環境的復蘇，以及快手電商投放的內循環支撐，快手廣告收入跑過行業均值。

　　其次是直播收入達99.7億元，同比增長16.4%，其他服務收入達34.3億元，同比增長61.4%，他們對總營收的貢獻占比則分別為35.9%和12.4%。

　　值得注意的是，二季度是每年電商年中大促的關鍵節點，快手線上營銷服務與電商業務的強勁增長，均受益于618電商大促的拉動。其中，二季度，快手的月均買家數量已經突破1.1億，電商交易總額(GMV)同比增長38.9%達2655億元。

　　快手商業化已經進入快車道，平臺在迎來更多生意伙伴的同時，也是對平臺商業化能力的考驗。

　　今年上半年，快手也在不斷優化商業化產品能力建設。從“全店ROI”升級的“全站推廣”產品，幫助內循環廣告主通過商業化和電商流量的協同實現全域經營，而六月上線的“快手指數”產品，則能夠從品牌聲量、搜索、達人分析等多維度指標為廣告主提供投放策略依據。這些基礎設施的完善，使得二季度快手活躍廣告主數量同比接近翻倍增長。

　　快手正全方位提升平臺的線上營銷服務，盤活流量，以鞏固站內商業生態。

　　快手的商業生態日發豐盈，全站推廣在為商家解決投放難題，帶來銷售增長過程中，快手正在成為一個長效經營的陣地，從而增加平臺內循環廣告收入。

　　這在財報中同樣有體現。財報顯示，2023年第二季度，內循環廣告受電商大促拉動，疊加產品能力建設帶來的商家ROI 提升和投放意愿度增加，使內循環廣告收入依然保持優于商品交易總額增長的強勁勢頭。

　　為建設內循環生態系統，快手針對不同經營階段和生意訴求的客戶，在流量投放機制和政策支持、產品能力和數據基建功能優化等方面提出分層經營方案，在提升商業化和電商同向發展的同時，促進內循環商業化生態的健康度和繁榮度。

　　在傳統互聯網廣告下行的大環境下，快手廣告逆勢增長，離不開平臺商業化的內生動力。

　　品牌營銷價值持續放大

　　短視頻時代，互聯網廣告投放正在加速向短視頻平臺傾斜，成為品牌營銷的主戰場。

　　快手為平臺內商家、主播達人營造更具確定性的經營環境時，越來越多的外部品牌也正在將目光聚焦到快手。

　　財報顯示，2023年二季度，快手的外循環廣告也實現同比正增長，包括平臺電商、傳媒資訊、醫療、教育培訓在內的多個行業恢復趨勢明顯，品牌廣告收入也實現了同比30%以上的增長。

　　今年以來，快手不斷提升數據能力建設，立足于平臺商業化，為品牌客戶營造更具投放價值的營銷環境。

　　本季度財報披露，快手持續夯實外循環廣告的產品能力，致力于提升廣告主的投放效果。快手持續加強品牌廣告相關的基礎設施建設，包括精準品牌人群資產沉淀和全面品牌營銷矩陣建設，圍繞具體場景提供行業解決方案，助力品牌廣告主在快手平臺提效并做好長期經營。

　　財報表示，二季度快手品牌廣告的增長得益于品牌廣告資源的穩健提升、產品能力的持續優化、產品鏈路的進一步迭代，以及大促節點加持的共同拉動。

　　從營銷基建的夯實，到營銷場景的創新，快手正在獲得越來越多品牌廣告主的認可。

　　于快手而言，從內循環到到外循環，快手在線營銷的飛輪已經轉動起來，這是平臺盈利背后最核心的驅動力。