在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電因?yàn)槭袌?chǎng)的飽和而進(jìn)入下行區(qū)間的當(dāng)下，空調(diào)在全球高溫不斷的氣候變化下，進(jìn)一步消耗了市場(chǎng)潛力，打開了增長(zhǎng)空間。在已經(jīng)過(guò)去的2023空調(diào)冷年中，美的、格力等頭部企業(yè)收獲了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。

　　從過(guò)去一年的表現(xiàn)來(lái)看，空調(diào)產(chǎn)業(yè)看似仍有所作為。在家電大盤受國(guó)內(nèi)外需求不足持續(xù)下行的情況下，空調(diào)成為了家電行業(yè)增長(zhǎng)最好的品類，今年上半年空調(diào)產(chǎn)品銷售量、銷售額增長(zhǎng)均在19%左右。

　　與此同時(shí)，全球空調(diào)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出回暖的趨勢(shì)，GfK全球監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全球家用空調(diào)零售市場(chǎng)(不包含北美市場(chǎng)，下同)規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售量為3948萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.0%;零售額為209.7億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。

　　在如此這般的市場(chǎng)背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出相對(duì)活躍的趨勢(shì)。就在進(jìn)入2024冷年不久，恩博力品牌正式亮相，沉寂多年的空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)新玩家。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在2023冷年空調(diào)市場(chǎng)再度回暖的背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)更多新品牌。

　　增長(zhǎng)是否具有延續(xù)性？

　　2023冷年的零售成績(jī)創(chuàng)下了近5年新高，國(guó)內(nèi)出貨總量接近處于峰值的2018年。然而，亮眼的成績(jī)卻很難讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)2024冷年的零售情況持有樂(lè)觀情緒。一方面，國(guó)內(nèi)外的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)需求不足的情況仍然存在，其中主要在于房地產(chǎn)需求的羸弱。

　　盡管今年以來(lái)出臺(tái)了多項(xiàng)房地產(chǎn)刺激政策，但房地產(chǎn)市場(chǎng)仍未見(jiàn)起色，勢(shì)必影響空調(diào)市場(chǎng)的需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年商品房銷售面積同比下降5.3%，這意味著房地產(chǎn)很難為家電市場(chǎng)帶來(lái)更多增量。與此同時(shí)，空調(diào)更新?lián)Q代需求爆發(fā)緩慢，在沒(méi)有更多紅利的情況下，空調(diào)市場(chǎng)難以提供更多增量。

　　另一方面，在進(jìn)入7月之后，空調(diào)的銷售熱度就已經(jīng)出現(xiàn)了一定的回落情況。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)，2023年第29周即7月10日至16日，家用空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上的零售量和零售額同比下滑了23.23%、23.46%。線下零售層面的數(shù)據(jù)更是慘淡，量額降幅分別是23.85%和23.17%。

　　之后的兩周內(nèi)，不僅沒(méi)有止住同比下滑的勢(shì)頭，而且降幅還得到了擴(kuò)大，線下量額同比下滑的幅度都超過(guò)了30%，即便是線上平臺(tái)，同比降幅也超過(guò)了28%。

　　價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)

　　根據(jù)空調(diào)市場(chǎng)大小年的規(guī)律，2024冷年空調(diào)增長(zhǎng)的幅度將會(huì)有所下降，而這讓空調(diào)企業(yè)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　尤其在2023冷年空調(diào)市場(chǎng)交出亮眼的成績(jī)的情況下，空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)了一批新空調(diào)品牌和新工廠，這將為空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多產(chǎn)能。有專家預(yù)估此前新增的制造工廠將帶來(lái)至少2000萬(wàn)套的增加量，自今年2月以來(lái)不斷帶動(dòng)行業(yè)出貨量的增長(zhǎng)。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)不會(huì)讓生產(chǎn)線停止運(yùn)作，將在2024冷年繼續(xù)向市場(chǎng)投放產(chǎn)能，這將為行業(yè)帶來(lái)更大的隱患。

　　盡管2023冷年因?yàn)樘鞖庠�因而呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但空調(diào)市場(chǎng)仍然是存量市場(chǎng)，在市場(chǎng)參與者不斷增加的過(guò)程中，空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存水平也在不斷提升，這導(dǎo)致2024冷年空調(diào)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出產(chǎn)能過(guò)剩的情況。尤其在消費(fèi)者信心不足、全球通脹高企的情況下，空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存很難被消耗。這可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，再進(jìn)行一次洗牌。

　　2019年空調(diào)市場(chǎng)開展的價(jià)格戰(zhàn)重塑了整個(gè)行業(yè)的格局，美的憑借更低的價(jià)格取代格力，成為了空調(diào)市場(chǎng)的“一哥”，如今在眾多虎視眈眈的新品牌的注視下，空調(diào)行業(yè)再度掀起價(jià)格戰(zhàn)的可能性不低。尤其是在房地產(chǎn)增長(zhǎng)乏力的情況下，外部環(huán)境無(wú)法支撐空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)大面積的新生需求。在中小企業(yè)面臨“生死難關(guān)”的情況下，以低價(jià)“求生”也是一條“活路”。

　　不過(guò)，低價(jià)策略雖然立竿見(jiàn)影，但卻后患無(wú)窮。在形成慣性之后，品牌很難通過(guò)有效手段來(lái)扭轉(zhuǎn)格局。在消費(fèi)者對(duì)品牌形成了“低價(jià)”的既定印象之后，品牌很難再進(jìn)一步完成地位的躍遷。

　　事實(shí)上，已經(jīng)不少企業(yè)通過(guò)“第二品牌”來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格戰(zhàn)來(lái)臨時(shí)，以第二品牌沖鋒陷陣，在快速消耗庫(kù)存的情況下，保全主品牌的市場(chǎng)形象和地位。比如飛利浦空調(diào)推出的恩博力品牌，或許就是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的Plan B。